近年來(lái)，隨著部分年輕消費(fèi)群體的飲食消費(fèi)觀念發(fā)生變化，健康低脂低熱且飽腹感較強(qiáng)的食品受到這些消費(fèi)者的青睞。由此，輕食代餐市場(chǎng)也被業(yè)界認(rèn)為將迎來(lái)風(fēng)口。
根據(jù)《2020代餐輕食消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，2019年中國(guó)代餐品牌數(shù)量為2837個(gè)，2020年直接增加到3540個(gè)。而這些新品牌一經(jīng)推出，銷量呈爆發(fā)式增長(zhǎng)，顯現(xiàn)出巨大的潛能。
數(shù)據(jù)顯示，截至2021年9月8日已新增超4300家企業(yè)，較去年同期增長(zhǎng)1倍，代餐相關(guān)投融資事件發(fā)生6起，總額超過(guò)4億元。
疫情后期朋友圈中好友互動(dòng)最多的廣告，一定有玉鶴鳴、WonderLab、理想燃料、王飽飽這幾個(gè)功能食品品牌。這些新興消費(fèi)品牌，成為近兩年天貓、京東等電商平臺(tái)最受女性歡迎的輕食代餐，并在今年持續(xù)轟炸小紅書與朋友圈，同時(shí)迎來(lái)一場(chǎng)資本盛宴，投資方包括IDG資本、啟晨資本等頻頻示好。
但在一片喝彩聲中，代諸多表品牌如WonderLab為由于產(chǎn)品同質(zhì)、衛(wèi)生質(zhì)量以及口感不佳、營(yíng)銷反噬等問(wèn)題，面臨品牌“曇花一現(xiàn)”的窘境。大浪淘沙之后，幾乎沒(méi)有品牌能夠長(zhǎng)足地存續(xù)發(fā)展。
被資本追捧的代餐輕食真的賣不動(dòng)了？這到底是真需求還是偽風(fēng)口？
行業(yè)一路高漲，頭部品牌沖刺風(fēng)口
先看今年雙十一代餐行業(yè)大數(shù)據(jù)公示：
●今年黑馬品牌玉鶴鳴生酮方案首日預(yù)售戰(zhàn)績(jī)破300萬(wàn)，名列天貓代餐飲品類目銷量Top3！并且該品牌券后價(jià)138的斷糖燃脂7瓶裝防彈咖啡成為天貓消費(fèi)者口碑榜代餐類木爆款單品！“防彈咖啡”海報(bào)圖公開當(dāng)日，10000套限量預(yù)售禮盒在50分鐘內(nèi)迅速售罄。小紅書頭部KOL宣發(fā)同款商品也被粉絲瘋搶，當(dāng)日預(yù)售額破160萬(wàn)，創(chuàng)下輕食代餐咖啡同品類中最快銷售記錄！
●前年大火的品牌王飽飽，雖然2018年6月才上線天貓平臺(tái)，但是開張首月銷量額就達(dá)到200萬(wàn)。隨后在2019年拿下天貓雙11麥片品類第一，沖調(diào)品類第五名，擊敗桂格、卡樂(lè)比等麥片老品牌，月營(yíng)業(yè)額高達(dá)500萬(wàn)。僅兩年時(shí)間躋身雙十一天貓麥片品類的Top1。
●即使去年被全網(wǎng)黑嘲的Wonderlab，有100萬(wàn)人悄悄為WonderLab掏了錢，2年喝掉的代餐奶昔超過(guò)了2500萬(wàn)瓶。2019年，天貓最受女性歡迎的瓶裝代餐奶昔品牌中，WonderLab甚至位列垂直品類TOP1。
據(jù)“FBIF食品飲料創(chuàng)新”今年11月的報(bào)道，過(guò)去三年，頭部輕食代餐健康行業(yè)營(yíng)收保持約100%的增速，其中功效型產(chǎn)品品牌，即玉鶴鳴、Wonderlab、理想燃料等貢獻(xiàn)了約60%營(yíng)收，代餐零食取得的營(yíng)收占比高達(dá)到30%。
真需求還是偽風(fēng)口？資本一向是市場(chǎng)最敏銳的風(fēng)向標(biāo)。
產(chǎn)品為核，細(xì)分玉鶴鳴爆品邏輯
輕食代餐在重重問(wèn)題中依舊風(fēng)頭無(wú)兩，短板也十分明確，于品牌自身而言，其產(chǎn)品健康性、安全性受質(zhì)疑就會(huì)導(dǎo)致回購(gòu)率低和口碑下降。因此，品牌自身產(chǎn)品建設(shè)是關(guān)鍵。
玉鶴鳴于2015年成立，初始業(yè)務(wù)是為消費(fèi)者提供天然、健康、營(yíng)養(yǎng)、科學(xué)、好吃、好看的輕養(yǎng)食品。懷揣著“讓輕養(yǎng)食品成為新潮流”的愿景，玉鶴鳴專注于年輕人的朋克養(yǎng)生需求，依托于南京玉鶴鳴醫(yī)學(xué)營(yíng)養(yǎng)科技股份有限公司的資源優(yōu)勢(shì)，甄選全球金字塔尖營(yíng)養(yǎng)，致力于重新定義中國(guó)輕養(yǎng)食品品質(zhì)與商業(yè)模式，牢牢占據(jù)中國(guó)輕養(yǎng)食品開創(chuàng)者的頭部形象地位。
因?yàn)榫哂忻鞔_的功能定位和較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，至2020年上線電商平臺(tái)以來(lái)，玉鶴鳴忠實(shí)用戶突破2000萬(wàn)。直到2021年雙十一推出代餐產(chǎn)品“防彈咖啡”后，一直在線下活躍的玉鶴鳴終于實(shí)現(xiàn)電商渠道推廣，而廣受消費(fèi)者好評(píng)的“防彈咖啡”也成為其最強(qiáng)爆款。
自此，玉鶴鳴開始逐漸摸索到盈利密碼：雙十二在天貓推出的三種口味的生酮奶昔和抗餓代餐生酮能量棒，生酮系列的健康零食類代餐一經(jīng)退出，當(dāng)日預(yù)售突破10萬(wàn)，一躍成為天貓“代餐零食”品類中的Top1；同時(shí)，雙十二推出的“極速燃脂健康減重全餐方案”，獨(dú)創(chuàng)3日/7日/14日為周期的高效生酮、極速供能方案，打造出輕食盒子套餐、整體輕體方案、佐餐減脂方案，則因其定制的生酮健康三餐“7日極速燃脂減重10斤”而成為本年度的輕體方案爆款。
目前，玉鶴鳴正在開發(fā)以零食化、代餐化生酮產(chǎn)品為代表的系列營(yíng)養(yǎng)輕食矩陣：主打理念定位“邊吃邊瘦”、“讓輕體自由不反人性”；功效型定位的“極速燃脂”；輔助功能定位營(yíng)養(yǎng)全補(bǔ)充、0糖低卡。
在產(chǎn)品成分定位上，玉鶴鳴精選自然成分配比，讓身體無(wú)負(fù)擔(dān)，更健康。玉鶴鳴主打產(chǎn)品防彈咖啡添加三大燃卡因子，①黃油粉：減少內(nèi)生性脂肪合成，加速脂肪的代謝，拒絕“脂”造負(fù)擔(dān);②C8-MCT：提升脂肪供能比，同時(shí)還可降低早期MCT不耐受現(xiàn)象，開啟燃脂模式;③速溶咖啡粉：能量快充，降低腸道吸收糖分的能力，加快脂肪在體內(nèi)的燃燒速度;還添加了核心補(bǔ)能成分“進(jìn)口乳清蛋白”與“復(fù)合維生素”?？桂I的同時(shí)，補(bǔ)充能量及多種維生素，滿足身體所需營(yíng)養(yǎng)素。
據(jù)天貓數(shù)據(jù)顯示，單品“防彈咖啡”預(yù)售額已遠(yuǎn)超上半年天貓店鋪營(yíng)業(yè)額?？陀^上說(shuō)，乘上“輕食代餐”的東風(fēng)和切中痛點(diǎn)的產(chǎn)品定位是玉鶴鳴健康崛起的關(guān)鍵。
零食化輕食戰(zhàn)略，好吃好玩無(wú)負(fù)擔(dān)狙擊消費(fèi)者
產(chǎn)品定位以外，如何讓消費(fèi)者長(zhǎng)久留存成為行業(yè)急需攻克的問(wèn)題。
市場(chǎng)上減脂的各類代餐往往口感較差，很難給人帶來(lái)幸福感與愉悅感，這讓大多消費(fèi)者很難做到長(zhǎng)期堅(jiān)持。
據(jù)丁香醫(yī)生發(fā)布的《代餐行業(yè)營(yíng)銷洞察報(bào)告》顯示，52%的代餐消費(fèi)者在食用之后最終選擇了放棄，食用1個(gè)月內(nèi)的消費(fèi)者中，只有7%表示會(huì)一直堅(jiān)持使用代餐。這一點(diǎn)在《代餐行業(yè)營(yíng)銷洞察報(bào)告》也有體現(xiàn)——在代餐購(gòu)買選擇因素中，52%的消費(fèi)者選擇了營(yíng)養(yǎng)成分及口味，僅有5%的消費(fèi)者選擇了品牌因素。
回到輕食代餐行業(yè)頭部品牌，有關(guān)其代餐是否有效、是否健康、是否安全的質(zhì)疑也一直存在。
在口味的選擇上，玉鶴鳴尊重年輕人愛吃零食的習(xí)慣，主打“藥食同源”、“國(guó)潮輕食”兩大養(yǎng)生概念，產(chǎn)品體驗(yàn)以“好吃”為核心，選取奶昔、能量棒等各式口味的零食化代餐，還能按照自己的習(xí)慣，定制三餐、下午茶和夜宵。
在食品安全性和作用方面，玉鶴鳴每年持續(xù)投入銷售收入的10%以上作為研發(fā)經(jīng)費(fèi)，用科技驅(qū)動(dòng)行業(yè)質(zhì)量前進(jìn)。作為國(guó)內(nèi)128家三甲醫(yī)院營(yíng)養(yǎng)食品合作品牌，依托18年藥企背景，玉鶴鳴是全中國(guó)擁有領(lǐng)先技術(shù)的生產(chǎn)商之一，以強(qiáng)大的研發(fā)技術(shù)和生產(chǎn)、檢測(cè)全部參照藥品流程進(jìn)行，已通過(guò)ISO9001、ISO22000、FSSC22000三大質(zhì)量體系認(rèn)證。在功能食品技術(shù)精研方面，玉鶴鳴做的也毫不遜色。精選全球各個(gè)國(guó)家和地區(qū)的食品原料，以天然、無(wú)污染、高品質(zhì)為核心，經(jīng)過(guò)反復(fù)試驗(yàn)，層層篩選，終于提取出有益于個(gè)人體質(zhì)健康的營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)。
截至目前，在第三方投訴平臺(tái)黑貓投訴上，代餐行業(yè)其他品牌均有近百起投訴，包括虛假宣傳、食品安全以及因各種問(wèn)題退款但是無(wú)法得到妥善解決等等。但頭部品牌玉鶴鳴迄今為止口碑好評(píng)不斷，未出現(xiàn)任何差評(píng)和劣質(zhì)產(chǎn)品反饋。根本原因就在于抓質(zhì)量，抓安全。
基于深刻的行業(yè)認(rèn)知和豐富的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，玉鶴鳴團(tuán)隊(duì)通過(guò)不同的配方實(shí)驗(yàn)，創(chuàng)造出多產(chǎn)品矩陣、口味多變又兼具健康功能的美味零食;以產(chǎn)品觸達(dá)感官，營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充解決痛點(diǎn)的同時(shí)以“讓瘦身不反人性”的理念讓消費(fèi)者不光在產(chǎn)品上獲得更美好的體驗(yàn)，還擁有更積極的生活態(tài)度。
消費(fèi)者的口碑和好評(píng)指數(shù)就是復(fù)購(gòu)率和連帶率。加快傳播速度，輕食風(fēng)口正旺，面對(duì)同質(zhì)化嚴(yán)重、新品牌濫竽充數(shù)的市場(chǎng)，頭部品牌玉鶴鳴將如何引領(lǐng)代餐賽道快速健康生長(zhǎng)，為消費(fèi)者帶來(lái)真正安全、有效、創(chuàng)新的功能性食品，前景大好。
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