一直以來(lái)，新浪系也好，微博系也好，在投放和推廣上都是相當(dāng)?shù)驼{(diào)的。因?yàn)樽约罕旧砭褪怯脩粢?guī)模很大的媒體平臺(tái)，有很強(qiáng)的觸達(dá)能力。不過現(xiàn)在微博的盈利能力不斷增強(qiáng)，而隨著短視頻戰(zhàn)役打響，以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)人口紅利逐漸消失等外部因素，微博在打法還真是有了不一樣，最近關(guān)于微博故事的推廣就非常有力度，目前李晨、楊穎、張大奕、papi醬的微博故事廣告已經(jīng)上線，后續(xù)可能會(huì)有更多舉措。為什么微博這次如此重點(diǎn)推廣這樣一個(gè)產(chǎn)品呢？
什么是微博故事？
微博故事是一個(gè)非常有意思的產(chǎn)品形態(tài)，他的位置在最醒目的微博APP頂部，你自己和你關(guān)注的人的故事都會(huì)在這里顯示。你點(diǎn)擊你的故事可以直接拍照或者拍一段15秒的小視頻，可以在上面打上標(biāo)簽、文字之類的各種裝飾。而最不一樣的是，這個(gè)產(chǎn)品你只能瀏覽，也可以在下面評(píng)論，但是不能分享、下載和轉(zhuǎn)發(fā)。而且在24小時(shí)之后，內(nèi)容會(huì)自動(dòng)轉(zhuǎn)成私密，只有本人可以看了。這個(gè)產(chǎn)品只有這一個(gè)入口，并不會(huì)出現(xiàn)在時(shí)間線里面，所以這也說明了這個(gè)產(chǎn)品的特殊性，或者說在傳播上的克制，顯然并不是希望更多閱讀量的產(chǎn)品。
這個(gè)產(chǎn)品還是非常有意思的。因?yàn)槟銜?huì)發(fā)現(xiàn)他具有很多產(chǎn)品的特點(diǎn)，比如說首先是個(gè)照片/短視頻的內(nèi)容產(chǎn)品，其次具有稍長(zhǎng)時(shí)間（24小時(shí)）自動(dòng)私密的特點(diǎn)，評(píng)論區(qū)的彈幕又很像一個(gè)直播產(chǎn)品。只有粉絲會(huì)看到而不會(huì)被陌生人看到，又有一點(diǎn)朋友圈私密的意思。所以可以說是一個(gè)非常有意思的社交產(chǎn)品，從現(xiàn)有的這些屬性來(lái)看，最大的特點(diǎn)應(yīng)該是類似針對(duì)博主自身粉絲做的一個(gè)更輕量級(jí)的短視頻產(chǎn)品。事實(shí)上是在微博內(nèi)部建立了另一個(gè)維度的內(nèi)容展示系統(tǒng)，這和問答、頭條文章之類的微博內(nèi)容產(chǎn)品依舊是基于微博原生傳播邏輯的產(chǎn)品是完全不同的。
短視頻之爭(zhēng)的卡位之作
目前短視頻領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，幾乎每個(gè)內(nèi)容方、平臺(tái)方都有自己的短視頻頻道，也出現(xiàn)了一堆各種各樣的短視頻內(nèi)容在不同的平臺(tái)上進(jìn)行傳播。同樣，這些短視頻內(nèi)容也會(huì)出現(xiàn)在微博上進(jìn)行傳播。微博CEO王高飛表示，之前幾年，微博主要關(guān)注PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）的內(nèi)容生產(chǎn)和分發(fā)。從今年開始，微博將開始將產(chǎn)品的重心向UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）視頻領(lǐng)域有所傾斜。在我看來(lái)微博故事做為一個(gè)微博新建立的視頻流產(chǎn)品，實(shí)際上目標(biāo)還是降低用戶拍攝視頻的門檻，增加視頻的總體存量，同時(shí)也是在建立一個(gè)新的更為深度的傳播渠道，來(lái)給用戶提供深度互動(dòng)的平臺(tái)。
微博故事的觀看是主動(dòng)觀看，和微博時(shí)間線的被動(dòng)觀看有很大不同，這從一定程度上為博主篩選了忠誠(chéng)度更高的粉絲。而從另一個(gè)角度講，在微博故事中，可以關(guān)閉評(píng)論，就算不關(guān)閉，評(píng)論也會(huì)形成一個(gè)刷屏的態(tài)勢(shì)，這從很大程度上會(huì)減少負(fù)面評(píng)論對(duì)其他用戶的干擾。畢竟在微博上做電商或者別的什么推廣，最大的阻礙就是評(píng)論中很多自以為是的人或者競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的負(fù)面評(píng)價(jià)干擾。這些內(nèi)容未必真實(shí)，但卻依舊會(huì)對(duì)其他人造成影響。微博故事這樣一個(gè)新的觀看和評(píng)論邏輯，包括24小時(shí)之后私密，其實(shí)都是對(duì)高粘性粉絲大大有益的。通過這個(gè)產(chǎn)品，微博不但建立了一個(gè)新的興趣流產(chǎn)品，還同時(shí)打造了一套新的互動(dòng)關(guān)系，不管是主動(dòng)還是被動(dòng)，這個(gè)產(chǎn)品對(duì)于用戶來(lái)說，都更為友善。
在微博重構(gòu)一個(gè)朋友圈
微博推出過很多的內(nèi)容產(chǎn)品，但其本質(zhì)和邏輯都是微博自身的原生邏輯，都比較追求閱讀數(shù)和互動(dòng)數(shù)量，而在深度挖掘粉絲和提升轉(zhuǎn)化上，都面臨同樣的問題。而微博故事顯然是一個(gè)更為深度的創(chuàng)新，基本重塑了微博內(nèi)容的互動(dòng)邏輯。目前微博用戶已經(jīng)大概有10%已經(jīng)開始使用微博故事產(chǎn)品來(lái)做為一個(gè)新的內(nèi)容發(fā)布渠道，對(duì)于很多粉絲不多的用戶來(lái)說，這實(shí)際上就是一個(gè)微信朋友圈的轉(zhuǎn)移，因?yàn)槟愕膬?nèi)容只有你的粉絲（朋友）可以看到，而對(duì)于大V來(lái)說，這差不多就等于是朋友圈發(fā)廣告了，事實(shí)上，朋友圈現(xiàn)在也有越來(lái)越多的人把內(nèi)容設(shè)為最近三天可見，呈現(xiàn)了一樣的私密邏輯。而Instagram也有類似產(chǎn)品“Stories”，目前它的日活躍用戶數(shù)中40%都在使用，可以看出這個(gè)產(chǎn)品的發(fā)展空間還是很大的。
重新構(gòu)建半私密社交關(guān)系加卡位短視頻UCG，對(duì)于微博來(lái)說是一個(gè)非常重大的創(chuàng)新和嘗試，所以愿意拿出這么多資源來(lái)推廣也就理所應(yīng)當(dāng)。微博目前的高速發(fā)展需要兩個(gè)維度的支撐，一個(gè)是活躍用戶的不斷上升，另一個(gè)就是內(nèi)容存量的不斷擴(kuò)大。一個(gè)是用戶覆蓋廣度，一個(gè)是內(nèi)容發(fā)掘深度，兩個(gè)維度乘起來(lái)，就是微博的高度。目前在活躍用戶部分，微博的目標(biāo)是5億，但是在內(nèi)容深度的挖掘上，其實(shí)還是有很大空間，而微博故事正是挖出了一個(gè)視頻的新的存量。
微博故事這個(gè)產(chǎn)品是微博短視頻戰(zhàn)略的重要補(bǔ)充，PCG和MCN機(jī)構(gòu)的布局已經(jīng)占據(jù)了大量專業(yè)視頻的空間，而微博故事則打開了熟人短視頻社交的新領(lǐng)域。隨著這個(gè)產(chǎn)品的不斷升級(jí)和優(yōu)化，相信會(huì)為微博創(chuàng)造出一個(gè)新的商業(yè)價(jià)值增長(zhǎng)點(diǎn)。
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