為什么說Apple Pay正在成為零售的風(fēng)向標(biāo)？

在中國(guó)市場(chǎng)，補(bǔ)貼永遠(yuǎn)是推廣一項(xiàng)產(chǎn)品的先遣隊(duì)。雖然大多數(shù)人認(rèn)為蘋果不會(huì)走這條“黑路”。但即使是高傲的蘋果也會(huì)對(duì)中國(guó)這片龐大的市場(chǎng)有著異乎尋常的寬容。

7月13日，蘋果中國(guó)官網(wǎng)貼出Apple Pay夏季促銷，居然放出了比支付寶和微信支付還要大的補(bǔ)貼力度，聯(lián)合全國(guó)范圍內(nèi)的零售、電商商家一起來補(bǔ)貼市場(chǎng)。

Apple Pay的補(bǔ)貼醉翁之意恐怕不在市場(chǎng)份額，而在于“人”的身上。

Apple Pay夏季補(bǔ)貼可能在為秋季新品做鋪墊

蘋果在北上廣深等城市的 28 家連鎖品牌商戶的 6000 多家線下門店，以及國(guó)內(nèi)的 16 家電商和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)平臺(tái)，針對(duì) Apple Pay 用戶展開為期一周的支付優(yōu)惠立減活動(dòng)。

（蘋果Apple Pay夏季大促）

Apple Pay投入補(bǔ)貼來爭(zhēng)奪中國(guó)市場(chǎng)是筆者遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有預(yù)料到的。因?yàn)楣P者過去曾經(jīng)不止一次認(rèn)為，在中國(guó)這片土地上，蘋果這條強(qiáng)龍總是摁不過支付寶和微信支付這兩條地頭蛇。以蘋果的個(gè)性，也不太可能出現(xiàn)掏出真金白銀來補(bǔ)貼市場(chǎng)的情況。

這幾天有國(guó)內(nèi)媒體用固有的唱衰調(diào)調(diào)認(rèn)為，Apple Pay的補(bǔ)貼，“醒悟太晚”。不過你去看蘋果的策略就會(huì)發(fā)現(xiàn)，蘋果抓住了兩個(gè)“頭部”：一是頭部零售平臺(tái)，二是頭部消費(fèi)者。

這次市場(chǎng)補(bǔ)貼也很有意思，僅僅只是為期一周，規(guī)模、范圍、強(qiáng)度也卡的非常精準(zhǔn)——國(guó)內(nèi)一線城市的零售商以及線上電商。套用一句現(xiàn)代美軍常用的話來說就是，“發(fā)動(dòng)一場(chǎng)局部范圍內(nèi)的有限戰(zhàn)爭(zhēng)”。

坦率來說，在如今移動(dòng)支付格局固化的情況下，任何市場(chǎng)補(bǔ)貼都是虎口奪食，這場(chǎng)補(bǔ)貼可能對(duì)Apple Pay移動(dòng)支付市場(chǎng)的份額的提振作用微乎其微，而且。

但這次補(bǔ)貼并不是沒有任何價(jià)值，因?yàn)榕c其說蘋果這次市場(chǎng)補(bǔ)貼是為了爭(zhēng)奪移動(dòng)支付的市場(chǎng)份額，倒不如說，蘋果這次是在聯(lián)合中國(guó)市場(chǎng)的優(yōu)質(zhì)零售、電商平臺(tái)發(fā)掘、耕耘現(xiàn)有用戶。

而且蘋果也并非是從其他支付平臺(tái)上生搶用戶，而是“喚醒”自家的蘋果用戶。由于所有iPhone用戶都是“自帶Apple Pay光環(huán)”，蘋果這種“喚醒沉默用戶”的做法，根本不像其他第三方支付工具還要引導(dǎo)用戶下載，相對(duì)來說，市場(chǎng)推廣可以做的更加平滑。

更重要的是，Apple Pay這次的市場(chǎng)補(bǔ)貼可能是一箭雙雕：

1、市場(chǎng)補(bǔ)貼可以在一定程度上提高Apple Pay的市場(chǎng)占有率以及用戶粘性，讓現(xiàn)有的蘋果用戶形成使用Apple Pay的習(xí)慣。雖然不至于直接搶走了微信支付和支付寶的市場(chǎng)份額，但可以讓ApplePay和這兩大支付工具并存，至少在蘋果圈定的戰(zhàn)場(chǎng)上共存。

2、更重要的是，這次補(bǔ)貼可以直接為9月的iPhone秋季新品發(fā)布會(huì)做一波市場(chǎng)推廣。僅從市場(chǎng)推廣和廣告營(yíng)銷的層面來看，蘋果用為期一周的市場(chǎng)補(bǔ)貼撬動(dòng)全國(guó)6000 多家線下門店以及國(guó)內(nèi)16 家電商和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)平臺(tái)（這些平臺(tái)可是分屬BAT不同陣營(yíng)哦）全部參與進(jìn)來，這絕對(duì)是包括BAT在內(nèi)的任何公司市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人都垂涎欲滴的成功。

Apple Pay不重要，但用Apple Pay的人絕對(duì)重要

全球性的效果營(yíng)銷研究公司Criteo提出過一種研究電商業(yè)務(wù)的方式——傳統(tǒng)的分析工具著眼于單個(gè)設(shè)備上的活動(dòng)，只能以片面的視角觀察消費(fèi)者在多設(shè)備上的操作過程。只有高級(jí)跨設(shè)備衡量方法才能準(zhǔn)確追蹤多個(gè)設(shè)備上的消費(fèi)者并掌握其全程的行為和意圖，在電商研究中要以用戶為中心。

（Criteo提倡改變以設(shè)備為中心的研究方式，轉(zhuǎn)變?yōu)橐杂脩舯恢行模?/p>

放在支付工具上來看，其實(shí)這個(gè)理論也是相通的。對(duì)任何用戶來說，支付工具的使用并非“非黑即白非白即黑”的，支付寶的用戶同時(shí)也是微信支付的用戶，只不過使用習(xí)慣和場(chǎng)景有很大關(guān)系。

雖然支付寶和微信支付經(jīng)常出臺(tái)相關(guān)研究報(bào)告，以表明自家在線下使用場(chǎng)景壓過了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。但以筆者的使用習(xí)慣為例，兩個(gè)支付工具在日常生活中是混合使用的，不但要看線下場(chǎng)景到底接受哪一種支付方式，還要看究竟哪種支付方式更適合當(dāng)下的場(chǎng)景。

我們換個(gè)思路看問題能理解，Apple Pay其實(shí)并不重要，但用Apple Pay的人絕對(duì)重要。

蘋果用戶從用戶屬性來看，相比其他手機(jī)用戶，往往是高學(xué)歷、高收入的代表，這部分人注重生活品質(zhì)，選擇產(chǎn)品比較挑剔，而且有較強(qiáng)的付費(fèi)意識(shí)。

這部分用戶中很大一部分被視為“新中產(chǎn)”。根據(jù)Salesforce《移動(dòng)購(gòu)物重點(diǎn)報(bào)告》的分析報(bào)告來看，蘋果設(shè)備流量對(duì)于流量的消耗也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過安卓設(shè)備。

（Salesforce2017年5月發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2016年1月蘋果設(shè)備流量份額）

在這份報(bào)告來看，蘋果用戶的消費(fèi)能力是遠(yuǎn)超其他手機(jī)用戶的。對(duì)蘋果來說，它需要能夠代表其品質(zhì)的合作伙伴。

（Salesforce2017年6月發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，蘋果設(shè)備全球流量消耗始終高于安卓）

蘋果官網(wǎng)看到，這次加入Apple Pay促銷陣營(yíng)企業(yè)有星巴克、哈根達(dá)斯、Gap等29家線下實(shí)體店，還有京東、網(wǎng)易考拉海購(gòu)等電商平臺(tái)。

從用戶畫像來看，這些實(shí)體店和電商平臺(tái)覆蓋的多為中高端消費(fèi)者，多集中在北上廣深等一線城市，這些用戶消費(fèi)能力強(qiáng)，而且具有很強(qiáng)的示范作用。

在Apple Pay和這些零售電商平臺(tái)結(jié)合時(shí)，用戶屬性是高度重合的。與其費(fèi)盡心思去思考到底如何才能奪得和支付寶、微信支付相近的市場(chǎng)份額，倒不如想如何在復(fù)雜的支付場(chǎng)景中、復(fù)雜的用戶群體中找到屬于自己的那部分特定用戶。對(duì)這部分用戶進(jìn)行深度挖掘，可能比隨意開展市場(chǎng)活動(dòng)更適合蘋果以及零售、電商平臺(tái)的利益。

我們可以從線上和線下兩個(gè)層面來分析ApplePay這次市場(chǎng)推廣的合理性。

在電商平臺(tái)中，京東體量相對(duì)較大，可能比較難剖析，但網(wǎng)易考拉海購(gòu)可能是這次合作中比較典型的代表。

網(wǎng)易考拉海購(gòu)是Apple Pay的唯一跨境電商合作伙伴。網(wǎng)易考拉海購(gòu)沿襲了網(wǎng)易一貫的品質(zhì)匠心，產(chǎn)品多是海外原產(chǎn)地直采，主要基于品牌、資源、科技和文化等維度精選出的高品質(zhì)、適合中國(guó)消費(fèi)者的商品。

恰恰因?yàn)檫@種面向中高端用戶的做法，保障了平臺(tái)的品質(zhì)，也獲得了APP Store精品推薦。甚至，網(wǎng)易考拉海購(gòu)和蘋果之間一直保持著較為密切的合作，2016年年初，網(wǎng)易考拉海購(gòu)就是國(guó)內(nèi)第一個(gè)支持Apple Pay的跨境電商平臺(tái)，目前75%的移動(dòng)銷售額由iOS用戶貢獻(xiàn)。

這個(gè)數(shù)據(jù)也非常有意思，因?yàn)榫W(wǎng)易考拉海購(gòu)的用戶畫像是，以注重生活品質(zhì)的新中產(chǎn)為主，而且很大一部分是18-35歲的年輕女性，這部分用戶群體和蘋果高度重合。這次市場(chǎng)推廣不但會(huì)強(qiáng)化ApplePay的粘性，也容易給網(wǎng)易考拉海購(gòu)帶來新的用戶。

出現(xiàn)這樣的良性循環(huán)，還是和網(wǎng)易考拉海購(gòu)與蘋果之間的雙向選擇有關(guān)——雙方的用戶非常重疊。

（網(wǎng)易考拉海購(gòu)人群畫像）

從這個(gè)角度來看，隨著蘋果用戶消費(fèi)水準(zhǔn)的水漲船高，iOS用戶的高消費(fèi)能力也會(huì)日益得到重視，網(wǎng)易考拉海購(gòu)在這次市場(chǎng)推廣中顯然是受益的，而且取得了其他平臺(tái)不具備的優(yōu)勢(shì)。

在線下零售業(yè)務(wù)中，星巴克也是典型的代表。

我們過去常常在知乎商聽說如何提升逼格的方式——帶上iPhone和Macbook，在星巴克點(diǎn)上一杯咖啡坐一下午。這個(gè)笑話在很大程度上說明，星巴克和iPhone的用戶群體是極為重合的。

對(duì)星巴克來說，與Apple Pay合作也是夢(mèng)寐以求的結(jié)果。在今年6月父親節(jié)期間，星巴克中國(guó)曾推出一款內(nèi)置移動(dòng)支付芯片的手機(jī)殼，分為大小兩種尺寸，大尺寸適用于iPhone 6 plus / 6s plus / 7Plus，小尺寸則適用于iPhone6 / 6s / 7，售價(jià)均為299元人民幣（含100元星禮卡）。用戶在星巴克POS機(jī)上方掃一掃即可下單，與Apple pay操作原理基本一致。

這次蘋果直接找上門來進(jìn)行移動(dòng)支付層面的合作，顯然是看重了雙方用戶之間的互通。對(duì)星巴克來說，Apple pay也能很大程度上提高服務(wù)員的效率。

Apple Pay的大數(shù)據(jù)會(huì)不會(huì)成為零售風(fēng)向標(biāo)

Apple Pay未來在國(guó)內(nèi)能不能成事很大程度上取決于它的數(shù)據(jù)會(huì)不會(huì)成為國(guó)內(nèi)零售電商業(yè)務(wù)的另一面鏡子和風(fēng)向標(biāo)。對(duì)國(guó)內(nèi)零售電商平臺(tái)來說，更有長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值的事情可能不僅僅在當(dāng)下。

網(wǎng)易考拉海購(gòu)以及星巴克這些零售、電商平臺(tái)來說，想靠Apple Pay帶來的太多用戶量可能并不現(xiàn)實(shí)。但是Apple Pay以及28 家連鎖品牌商戶、6000 多家線下門店、16 家電商和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)平臺(tái)聯(lián)合產(chǎn)生的脫敏后的粗顆粒數(shù)據(jù)可能會(huì)是最具備價(jià)值的。

Apple Pay在其后臺(tái)賬目核銷時(shí)，會(huì)記錄每一筆消費(fèi)數(shù)據(jù)的來源、消費(fèi)金額，建立起信息分類清晰的大數(shù)據(jù)庫(kù)，深入挖掘?qū)嶓w店顧客的消費(fèi)習(xí)慣和喜好，從凌亂紛繁的數(shù)據(jù)背后找到更符合消費(fèi)者興趣和習(xí)慣的產(chǎn)品和服務(wù)，并做出針對(duì)性精準(zhǔn)營(yíng)銷，增強(qiáng)消費(fèi)粘性，促進(jìn)客戶的重復(fù)消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)增長(zhǎng)。

過去我們常?？吹紹AT談自家業(yè)務(wù)體系內(nèi)各個(gè)業(yè)務(wù)線的之間的數(shù)據(jù)分析，但坦率來說，這些分析都局現(xiàn)在自身業(yè)務(wù)體系內(nèi)，很難聯(lián)合其他平臺(tái)做分析。蘋果如果能夠借助Apple Pay建立起未來和這些零售、電商平臺(tái)的長(zhǎng)期合作，并且試圖以數(shù)據(jù)、咨詢業(yè)務(wù)的模式幫助這些零售、電商平臺(tái)進(jìn)行整合營(yíng)銷，可能會(huì)產(chǎn)生更大的意義。

要知道，BAT這樣的公司靠壟斷在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)、零售業(yè)構(gòu)建起了天然的數(shù)據(jù)鴻溝，導(dǎo)致不同體系之間的數(shù)據(jù)存在著失真的現(xiàn)象。但Apple Pay如果能夠發(fā)揮串聯(lián)不同公司、不同平臺(tái)的作用，至少能夠提供另一種數(shù)據(jù)模型和數(shù)據(jù)思路。

Boston Retail Partners在今年年初的數(shù)據(jù)顯示，Apple Pay在美國(guó)已經(jīng)覆蓋了36%的商家，它成了美國(guó)用戶最廣泛使用的移動(dòng)支付方式(Paypal排名第二)，并且有22%不支持Apple Pay的零售商表示會(huì)在未來12個(gè)月內(nèi)開始支持，11%表示未來3年內(nèi)會(huì)支持。Apple Pay已經(jīng)打敗Paypal在美國(guó)取得了成功。

以這次涉及28 家連鎖品牌商戶的 6000 多家線下門店的合作規(guī)模來看，Apple Pay正在改變腦筋，試圖從人群的身上尋找突出口，雖然短期內(nèi)Apple Pay很難改變?nèi)缃裰Ц秾毢臀⑿胖Ц吨鲗?dǎo)移動(dòng)支付的格局，但以其支付便利性以及背后的高質(zhì)量iPhone用戶乃至消費(fèi)大數(shù)據(jù)作為支撐，可能會(huì)逐漸爭(zhēng)取更多的國(guó)內(nèi)零售、電商平臺(tái)。

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