iPhone X為何如此昂貴？哈佛商學(xué)院揭秘定價(jià)背后的心理學(xué)

距離9月13日蘋(píng)果發(fā)布會(huì)已經(jīng)過(guò)去了一段時(shí)間，但無(wú)數(shù)狂熱的果粉仍在津津樂(lè)道三款全新iPhone——包括4.7英寸的iPhone 8、5.5英寸的iPhone 8 Plus和5.8英寸的iPhone X。

盡管iPhone 8不如預(yù)期中有重大升級(jí)，但“one more thing”——iPhone X的發(fā)布，還是讓果粉們大呼過(guò)癮。一些業(yè)內(nèi)人則士認(rèn)為，iPhone X讓新款iPhone 8看起來(lái)已經(jīng)“過(guò)時(shí)”。iPhone X取消了標(biāo)志性的Home主鍵、Touch ID指紋識(shí)別等功能，新增無(wú)邊框OLED屏幕和Face ID功能。這些明顯的優(yōu)越性也體現(xiàn)在價(jià)格方面，iPhone X為史上最貴的iPhone，最低售價(jià)8388元（64GB版），頂配版本（256GB版）接近萬(wàn)元。

iPhone X為何售價(jià)如此之高？近日，哈佛商學(xué)院權(quán)威雜志《哈佛商業(yè)評(píng)論》（HBR）發(fā)布文章講述蘋(píng)果新發(fā)布的超高端機(jī)型iPhone X千美元定價(jià)背后的心理學(xué)。文章稱，高定價(jià)不僅僅是出于供給和需求的考量，它還是一種質(zhì)量宣言。

對(duì)比看來(lái)，iPhone 8和iPhone 8 Plus的起價(jià)（分別達(dá)到699美元和799美元）。iPhone X售價(jià)直接接近甚至打破1000美元的關(guān)鍵價(jià)位門(mén)檻，將價(jià)格提升到四位數(shù)的范疇，等于跨過(guò)了消費(fèi)者的一個(gè)重要心理關(guān)口。

《哈佛商業(yè)評(píng)論》認(rèn)為，一個(gè)關(guān)鍵的原因涉及利用高定價(jià)來(lái)在消費(fèi)者心目中建立卓爾不群的期望。該定價(jià)策略類似于老鷹樂(lè)隊(duì)成功實(shí)施的那個(gè)定價(jià)策略。來(lái)自該廣受歡迎的南加州樂(lè)隊(duì)的專輯《Their Greatest Hits 1971-1975》是有史以來(lái)第二暢銷的唱片。該樂(lè)隊(duì)在1980年解散。14年后，該樂(lè)隊(duì)重新合體，推出一張新專輯，定價(jià)超過(guò)突破100美元，打破歷史紀(jì)錄。

有記者詢問(wèn)過(guò)音樂(lè)行業(yè)備受尊崇的經(jīng)紀(jì)人、老鷹樂(lè)隊(duì)這一定價(jià)策略的幕后主謀歐文·阿佐夫（Irving Azoff）。阿佐夫指出，老鷹樂(lè)隊(duì)的定價(jià)不僅僅關(guān)乎匹配供給和需求——它可以說(shuō)是質(zhì)量宣言。“我們當(dāng)時(shí)是通過(guò)價(jià)格來(lái)向粉絲們作出聲明：他們將會(huì)見(jiàn)證美國(guó)有史以來(lái)最偉大的搖滾樂(lè)隊(duì)，而不是老掉牙的重組樂(lè)隊(duì)?！卑⒆舴蚧貞浀?。

跟老鷹樂(lè)隊(duì)一樣，蘋(píng)果也在消費(fèi)者的心目中建立了至高無(wú)上的期望。在宣布推出iPhone X的時(shí)候，蘋(píng)果CEO蒂姆·庫(kù)克（Tim Cook）高調(diào)宣稱，“這是自第一代iPhone以來(lái)最大的一次躍進(jìn)。”設(shè)定高價(jià)，好比是真誠(chéng)地看著你誓言：“它會(huì)花掉你一些錢(qián)，但相信我，這是值得的。”

定價(jià)遠(yuǎn)不止是為了平衡好供給和需求；它有很多微妙的地方。跟老鷹樂(lè)隊(duì)的情況一樣，蘋(píng)果的定價(jià)策略目前來(lái)看似乎奏效。媒體在鋪天蓋地地報(bào)道iPhone X的高價(jià)。知名蘋(píng)果分析師基恩·蒙斯特（Gene Munster）預(yù)計(jì)，30%至40%的蘋(píng)果用戶愿意花費(fèi)999美元購(gòu)買iPhone X?，F(xiàn)在的懸念就在于，媒體和消費(fèi)者是否將會(huì)覺(jué)得iPhone X達(dá)到他們的期望，蘋(píng)果能否保住其搖滾巨星般的地位。

除了哈佛商學(xué)院的分析，也有其他業(yè)內(nèi)人士表示，推出超昂貴版iPhone合乎情理的最后一個(gè)原因是，iPhone賣得越貴，就越多人會(huì)渴望擁有。炫耀性消費(fèi)概念最早是在經(jīng)濟(jì)學(xué)家兼社會(huì)學(xué)家托斯丹·韋伯倫的著作《有閑階級(jí)論》中被提出。韋伯倫列舉了那些價(jià)格上漲銷量反而會(huì)提高的產(chǎn)品。iPhone在2007年橫空出世的時(shí)候，它可謂“韋伯倫商品”的典范——罕見(jiàn)，且價(jià)格高昂（兩年合約版599美元）。

馬薩諸塞大學(xué)洛厄爾分校市場(chǎng)營(yíng)銷教授伯克·塔雷表示，由于同樣的原因，昂貴的十周年紀(jì)念版可能會(huì)讓iPhone再一次成為韋伯倫商品。他還指出，跟價(jià)位檔次不同的系列反映不同的消費(fèi)階層的梅賽德斯-奔馳汽車一樣，新的iPhone產(chǎn)品線可能會(huì)讓蘋(píng)果品牌變得更能反映消費(fèi)階層差異。

生成海報(bào)

免責(zé)聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來(lái)自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準(zhǔn)確性及可靠性，但不保證有關(guān)資料的準(zhǔn)確性及可靠性，讀者在使用前請(qǐng)進(jìn)一步核實(shí)，并對(duì)任何自主決定的行為負(fù)責(zé)。本網(wǎng)站對(duì)有關(guān)資料所引致的錯(cuò)誤、不確或遺漏，概不負(fù)任何法律責(zé)任。任何單位或個(gè)人認(rèn)為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁(yè)或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識(shí)產(chǎn)權(quán)或存在不實(shí)內(nèi)容時(shí)，應(yīng)及時(shí)向本網(wǎng)站提出書(shū)面權(quán)利通知或不實(shí)情況說(shuō)明，并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細(xì)侵權(quán)或不實(shí)情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會(huì)依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實(shí)，溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開(kāi)相關(guān)鏈接。