iPhone X為何如此昂貴？哈佛商學(xué)院揭秘定價背后的心理學(xué)

距離9月13日蘋果發(fā)布會已經(jīng)過去了一段時間，但無數(shù)狂熱的果粉仍在津津樂道三款全新iPhone——包括4.7英寸的iPhone 8、5.5英寸的iPhone 8 Plus和5.8英寸的iPhone X。

盡管iPhone 8不如預(yù)期中有重大升級，但“one more thing”——iPhone X的發(fā)布，還是讓果粉們大呼過癮。一些業(yè)內(nèi)人則士認為，iPhone X讓新款iPhone 8看起來已經(jīng)“過時”。iPhone X取消了標志性的Home主鍵、Touch ID指紋識別等功能，新增無邊框OLED屏幕和Face ID功能。這些明顯的優(yōu)越性也體現(xiàn)在價格方面，iPhone X為史上最貴的iPhone，最低售價8388元（64GB版），頂配版本（256GB版）接近萬元。

iPhone X為何售價如此之高？近日，哈佛商學(xué)院權(quán)威雜志《哈佛商業(yè)評論》（HBR）發(fā)布文章講述蘋果新發(fā)布的超高端機型iPhone X千美元定價背后的心理學(xué)。文章稱，高定價不僅僅是出于供給和需求的考量，它還是一種質(zhì)量宣言。

對比看來，iPhone 8和iPhone 8 Plus的起價（分別達到699美元和799美元）。iPhone X售價直接接近甚至打破1000美元的關(guān)鍵價位門檻，將價格提升到四位數(shù)的范疇，等于跨過了消費者的一個重要心理關(guān)口。

《哈佛商業(yè)評論》認為，一個關(guān)鍵的原因涉及利用高定價來在消費者心目中建立卓爾不群的期望。該定價策略類似于老鷹樂隊成功實施的那個定價策略。來自該廣受歡迎的南加州樂隊的專輯《Their Greatest Hits 1971-1975》是有史以來第二暢銷的唱片。該樂隊在1980年解散。14年后，該樂隊重新合體，推出一張新專輯，定價超過突破100美元，打破歷史紀錄。

有記者詢問過音樂行業(yè)備受尊崇的經(jīng)紀人、老鷹樂隊這一定價策略的幕后主謀歐文·阿佐夫（Irving Azoff）。阿佐夫指出，老鷹樂隊的定價不僅僅關(guān)乎匹配供給和需求——它可以說是質(zhì)量宣言?！拔覀儺?dāng)時是通過價格來向粉絲們作出聲明：他們將會見證美國有史以來最偉大的搖滾樂隊，而不是老掉牙的重組樂隊?！卑⒆舴蚧貞浀?。

跟老鷹樂隊一樣，蘋果也在消費者的心目中建立了至高無上的期望。在宣布推出iPhone X的時候，蘋果CEO蒂姆·庫克（Tim Cook）高調(diào)宣稱，“這是自第一代iPhone以來最大的一次躍進?！痹O(shè)定高價，好比是真誠地看著你誓言：“它會花掉你一些錢，但相信我，這是值得的。”

定價遠不止是為了平衡好供給和需求；它有很多微妙的地方。跟老鷹樂隊的情況一樣，蘋果的定價策略目前來看似乎奏效。媒體在鋪天蓋地地報道iPhone X的高價。知名蘋果分析師基恩·蒙斯特（Gene Munster）預(yù)計，30%至40%的蘋果用戶愿意花費999美元購買iPhone X?，F(xiàn)在的懸念就在于，媒體和消費者是否將會覺得iPhone X達到他們的期望，蘋果能否保住其搖滾巨星般的地位。

除了哈佛商學(xué)院的分析，也有其他業(yè)內(nèi)人士表示，推出超昂貴版iPhone合乎情理的最后一個原因是，iPhone賣得越貴，就越多人會渴望擁有。炫耀性消費概念最早是在經(jīng)濟學(xué)家兼社會學(xué)家托斯丹·韋伯倫的著作《有閑階級論》中被提出。韋伯倫列舉了那些價格上漲銷量反而會提高的產(chǎn)品。iPhone在2007年橫空出世的時候，它可謂“韋伯倫商品”的典范——罕見，且價格高昂（兩年合約版599美元）。

馬薩諸塞大學(xué)洛厄爾分校市場營銷教授伯克·塔雷表示，由于同樣的原因，昂貴的十周年紀念版可能會讓iPhone再一次成為韋伯倫商品。他還指出，跟價位檔次不同的系列反映不同的消費階層的梅賽德斯-奔馳汽車一樣，新的iPhone產(chǎn)品線可能會讓蘋果品牌變得更能反映消費階層差異。

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