短視頻消費(fèi)浪潮到來(lái)，內(nèi)容營(yíng)銷該怎么玩

最近我發(fā)現(xiàn)一個(gè)有意思的現(xiàn)象，不少人在刷微博的時(shí)候，上劃的速度已經(jīng)明顯加快，并且他們停留在一條信息形態(tài)上的時(shí)間往往呈這樣的排列：短視頻>GIF圖>圖片>純文字信息。當(dāng)然這并不是微博的個(gè)例，回憶一下你在社交網(wǎng)絡(luò)上所花的時(shí)間，微信朋友圈，今日頭條，陌陌基本上都是這樣，陌陌的首頁(yè)更是以短視頻形態(tài)為主，其品牌廣告“用視頻，認(rèn)識(shí)我”也體現(xiàn)了這種趨勢(shì)。即使被稱為知識(shí)社區(qū)的知乎，也在前不久開始支持GIF，順應(yīng)這種趨勢(shì)。

在這個(gè)“時(shí)間稀缺”的時(shí)代，平時(shí)忙忙碌碌，只是在空閑碎片時(shí)間登陸社交網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)民越來(lái)越少有精力看大篇的長(zhǎng)文，而看短視頻成了他們最“省力”的消遣，想想你是不是在看一組搞笑GIF圖時(shí)一張張打開來(lái)看，而在看一篇嚴(yán)肅長(zhǎng)文時(shí)只瀏覽下大致內(nèi)容，很快拉到文末？如果你用過(guò)“即刻”這個(gè)APP，你會(huì)發(fā)現(xiàn)它推薦的最頂端第一條內(nèi)容一定是短視頻，這當(dāng)然是有原因的。

對(duì)于在社交網(wǎng)絡(luò)媒體上獲取信息的用戶來(lái)說(shuō)，以短視頻為主的富媒體已經(jīng)成為他們的第一選擇。而隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的大面積普及，人們也越來(lái)越傾向于隨時(shí)隨地以短視頻分享個(gè)人動(dòng)態(tài)。短視頻可以更加直觀地滿足用戶的表達(dá)以及溝通需求，同時(shí)滿足人們展示以及分享的訴求。

社交網(wǎng)絡(luò)從2016年開始，基本完成了從圖文到富媒體形式的轉(zhuǎn)變。今年4月，艾媒咨詢發(fā)布《2016-2017中國(guó)短視頻市場(chǎng)研究報(bào)告》。報(bào)告顯示，2016年中國(guó)移動(dòng)短視頻用戶規(guī)模為1.53億人，預(yù)計(jì)2017年將達(dá)到2.42億人，增長(zhǎng)58.2%，2018年將達(dá)到3.53億人。

人類在這個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代可以說(shuō)再次陷入“娛樂至死”的困境，只不過(guò)現(xiàn)今的娛樂不是電視節(jié)目，而是娛樂，八卦，搞笑，消遣的短視頻。

但對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，如何利用這種趨勢(shì)做好營(yíng)銷是另一個(gè)重要的課題，畢竟時(shí)代已經(jīng)變了。

面對(duì)短視頻時(shí)代的全面到來(lái)，不少品牌已經(jīng)針對(duì)此做出了營(yíng)銷的改變。以下3個(gè)案例就部分代表了這種變化。

1.從TVC廣告營(yíng)銷到短視頻營(yíng)銷：優(yōu)衣庫(kù)輕薄羽絨服營(yíng)銷

優(yōu)衣庫(kù)在去年冬天針對(duì)其情報(bào)羽絨服的上市，推出了6支魔性視頻，每支視頻15秒，視頻中的主角分別用閩南話、廣東話、東北話、山東話、上海話、四川話唱 rap（那個(gè)時(shí)候中國(guó)有嘻哈還沒有誕生），表達(dá)他們對(duì)優(yōu)衣庫(kù)羽絨服輕薄，輕松的感受。優(yōu)衣庫(kù)的這個(gè)方言版系列視頻，時(shí)尚有范與接地氣的方言形成的趣味落差，引發(fā)了不少UGC。

同時(shí)，優(yōu)衣庫(kù)在官方微博上發(fā)起投票，邀請(qǐng)用戶投票選出最喜愛的方言版本，不少粉絲都是從自身出發(fā)，對(duì)自己家鄉(xiāng)地方言無(wú)條件支持。

對(duì)于大部分品牌來(lái)說(shuō)，曾經(jīng)新品上市拍一個(gè)TVC在電視臺(tái)投放是一種標(biāo)配，但在社交媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)TVC那種空洞乏味的形式已經(jīng)很難引發(fā)粉絲的共鳴，優(yōu)衣庫(kù)這種接地氣，融入粉絲生活場(chǎng)景的系列短視頻則容易引發(fā)共鳴。從時(shí)長(zhǎng)來(lái)看，可能TVC并沒有比短視頻長(zhǎng)多少，但短視頻營(yíng)銷相對(duì)TVC內(nèi)容上更social，也更病毒化，因此也更容易引發(fā)網(wǎng)友的主動(dòng)分享。

2.UGC營(yíng)銷由文字圖片到短視頻：惠普筆記本營(yíng)銷

自社交網(wǎng)絡(luò)誕生以來(lái)，品牌營(yíng)銷幾乎繞不開UGC這個(gè)詞，隨著從圖文到富媒體形式的轉(zhuǎn)變，基于社交網(wǎng)絡(luò)的品牌UGC也逐步發(fā)生這樣的變化。在社交網(wǎng)絡(luò)誕生之初，最有名的UGC是文字形式的“凡客體”，以及前幾年羅永浩發(fā)起圖文形式的“漂亮得不像實(shí)力派”。2015年星巴克在Snapchat 上做的星巴克濾鏡廣告則是一種有趣的小視頻形式：用戶上傳自拍照片或視頻，使用上面的星巴克專屬濾鏡，眼睛就會(huì)放大，然后蹦出星享卡上標(biāo)志性的星星。

今年7月，HP為了推廣暢游人筆記本，邀請(qǐng)了楊洋、柏邦妮、偉大的安妮等知名藝人及網(wǎng)紅拍攝廣告。同時(shí)由于該系列筆記本定位年輕，目標(biāo)受眾是18-28歲初入職場(chǎng)的年輕用戶，因此選擇陌陌作為推廣平臺(tái)（陌陌的用戶19-33歲的年輕人比例達(dá)77%）。HP邀請(qǐng)了陌陌上4位人氣頗高的年輕人，為惠普暢游人筆記本證言，拍攝了4支風(fēng)格不同的短視頻，所拍攝的視頻，講述了4個(gè)年輕人的奮斗故事。他們通過(guò)短視頻將自己真實(shí)的生活狀態(tài)，堅(jiān)信的理念展現(xiàn)出來(lái)，代表著年輕人勇敢追夢(mèng)，執(zhí)著不走尋常路的態(tài)度。

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短視頻拍攝完畢后，惠普借助紅人自身及平臺(tái)的影響力向全陌陌用戶進(jìn)行投放，依托陌陌平臺(tái)的社交屬性及紅人的粉絲影響力，引發(fā)了大量用戶UGC參與品牌短視頻營(yíng)銷，讓曝光實(shí)現(xiàn)了最大化。

所有視頻內(nèi)容在陌陌平臺(tái)上除了支持用戶的評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊等形式的互動(dòng)外，均攜帶品牌完整的轉(zhuǎn)化路徑，傳播品牌的同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了銷售轉(zhuǎn)化，這不禁讓人想到了微博粉絲通的廣告模式。

3.由冠名，植入式營(yíng)銷到與機(jī)構(gòu)或自媒體定制短視頻欄目：淘寶二樓

為某檔欄目冠名，或在某檔節(jié)目中植入是比較傳統(tǒng)的視頻營(yíng)銷方式，伴隨著社交網(wǎng)絡(luò)的深度發(fā)展，一些大的流量平臺(tái)和自媒體（大V）開始為品牌深度獨(dú)立制作內(nèi)容或欄目，比如優(yōu)酷與奔馳聯(lián)合制作的《侶行》，自媒體二更與新浪美食制作的“一個(gè)人的美食”都是這種改變的體現(xiàn)。

你可能還記得淘寶二樓的《一千零一夜》，在這個(gè)案例中，淘寶不再單純是一個(gè)廣告投放平臺(tái)，而是作為一個(gè)流量平臺(tái)加內(nèi)容制作方的存在為一些站內(nèi)品牌進(jìn)行短視頻營(yíng)銷?！兑磺Я阋灰埂访恳患瘯r(shí)長(zhǎng)大概5分鐘左右，它不是傳統(tǒng)的廣告，而是基于某個(gè)美食品牌講一個(gè)關(guān)于美食的故事，是為某個(gè)沒事美食品牌的定制化故事?！兑磺Я阋灰埂吩诋?dāng)年是叫好又叫座的短視頻營(yíng)銷形式，據(jù)說(shuō)在第一集《一千零一夜之鲅魚水餃》上線的2個(gè)小時(shí)之內(nèi)，就賣掉了近20萬(wàn)只餃子。

在短視頻社交時(shí)代，除品牌營(yíng)銷的三個(gè)變化外，我們?cè)诖艘部梢钥吹揭恍┢脚_(tái)方的變化。比如淘寶著力制作短視頻內(nèi)容，整合直播流，努力從純電商平臺(tái)轉(zhuǎn)化為附帶內(nèi)容營(yíng)銷屬性的電商平臺(tái)。陌陌在惠普筆記本的營(yíng)銷之后，吸引了陰陽(yáng)師、海爾、榮耀等品牌的關(guān)注，并與陌陌進(jìn)行了紅人營(yíng)銷的合作，包含直播及短視頻紅人營(yíng)銷。陌陌借此順勢(shì)推出了基于平臺(tái)視頻紅人的“陌陌明星”營(yíng)銷平臺(tái)，開始為品牌主提供集內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容分發(fā)、內(nèi)容互動(dòng)、內(nèi)容轉(zhuǎn)化為一體的視頻營(yíng)銷解決方案，陌陌也從基于位置的社交平臺(tái)逐漸成為順應(yīng)短視頻時(shí)代的內(nèi)容營(yíng)銷社交平臺(tái)。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及網(wǎng)民獲取信息習(xí)慣的改變，GIF，音頻，視頻的形式將成為社交網(wǎng)絡(luò)信息流中越來(lái)越重要的媒介形式，上文所說(shuō)的品牌基于短視頻營(yíng)銷的3大變化：從TVC廣告營(yíng)銷到短視頻營(yíng)銷，UGC營(yíng)銷由文字圖片到短視頻，由冠名，植入式營(yíng)銷到與機(jī)構(gòu)或自媒體定制短視頻欄目，將會(huì)在未來(lái)越來(lái)越多地發(fā)生。

尋空：商業(yè)觀察者，社會(huì)化營(yíng)銷探索者。

歡迎關(guān)注“尋空的營(yíng)銷啟示錄（公眾號(hào)xunkong2005）”，與他探討商業(yè)、營(yíng)銷以及任何其他有價(jià)值的問(wèn)題。原創(chuàng)文章，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明作者和出處。

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