“支付就用支付寶”營(yíng)銷背后：潛心線下，重回支付本質(zhì)

文/錢皓

國(guó)慶長(zhǎng)假間，皓哥的朋友圈如期被海外旅行團(tuán)刷屏。佛羅倫薩看落日，盧浮宮見蒙娜麗莎，斯里蘭卡潛水……每張都看得人心癢癢。

更有趣的是，不少好友分享了海外買單用支付寶打85折優(yōu)惠的圖片?？磥碇袊?guó)新四大發(fā)明之一“移動(dòng)支付”，已橫掃海外市場(chǎng)了。今天皓哥就和大家聊聊，除了海外優(yōu)惠，最近支付寶還有哪些動(dòng)作，它究竟在打什么算盤？

營(yíng)銷背后是支付寶新戰(zhàn)略，多維打高頻，迂回包抄

支付寶最近上線了一段頗為有趣的廣告視頻，廣告口號(hào)看上去有些簡(jiǎn)單粗暴——支付就用支付寶。廣告意圖不言而喻，展現(xiàn)支付寶豐富的線下消費(fèi)場(chǎng)景，同時(shí)還強(qiáng)調(diào)了支付寶是滿足用戶支付需求的第一選擇。

據(jù)皓哥所知，在啟動(dòng)這輪營(yíng)銷的時(shí)候，支付寶內(nèi)部也同時(shí)提出了其接下去的戰(zhàn)略重心——多維戰(zhàn)略。當(dāng)中包含三層主要內(nèi)涵：

一、線下消費(fèi)場(chǎng)景的全覆蓋，衣食住行、“四海八荒”，無所不在

支付寶由于有阿里電商的加持，線上支付優(yōu)勢(shì)可以說是鐵鎖橫江。而在線下，支付寶也試圖拉起一張密不透風(fēng)的線下場(chǎng)景大網(wǎng)。不僅包括超市、餐廳、商圈，還幾乎覆蓋了本地生活服務(wù)的所有領(lǐng)域，地鐵出租、水電繳費(fèi)、甚至是租房醫(yī)療等場(chǎng)景。

一臺(tái)商朋友也曾提過，在內(nèi)地一個(gè)月都花不了一百塊現(xiàn)金，每次回臺(tái)灣都很不適應(yīng)。支付寶在中國(guó)大陸的滲透程度可見一斑。

二、多元化產(chǎn)品矩陣形成合力，為用戶提供更豐富的金融價(jià)值

身后站著整個(gè)螞蟻金服集團(tuán)，支付寶相比競(jìng)品而言，不僅是支付，還有花唄、芝麻信用、理財(cái)、保險(xiǎn)等一系列功能的加持。不同的業(yè)務(wù)捏成了一個(gè)拳頭，在為用戶提供更豐富價(jià)值的同時(shí)，也為自身創(chuàng)造了更多的支付場(chǎng)景。

比如支付寶最新上線了信用租房平臺(tái)，只要芝麻分超過650分，用戶即可免押金，房租月付。不僅避免了黑中介和假房源，也減少了以往租客押一付三的經(jīng)濟(jì)壓力。利用芝麻信用這一利器，解決了租客痛點(diǎn)，也為支付寶帶來了繳納房租這一支付大頭，著實(shí)一石二鳥。

三、圍繞國(guó)人出境全場(chǎng)景，完善全球化布局網(wǎng)絡(luò)

目前，支付寶全球已經(jīng)接入了數(shù)十萬家海外線下商戶，覆蓋了歐美、澳新、日韓、東南亞以及港澳臺(tái)等地的超市、百貨商場(chǎng)、免稅店、退稅等消費(fèi)場(chǎng)景。

一般來說，國(guó)人出境旅游，除了機(jī)票酒店，很大一部分的開支都是用于“買買買”。支付寶接入大量海外商戶，尤其是各城市地標(biāo)性的免稅店，也就卡住了出境游最大額的消費(fèi)場(chǎng)景。

如引言中提到的，皓哥一同學(xué)在紐約肯尼迪機(jī)場(chǎng)免稅購(gòu)物，老美店員竟主動(dòng)詢問他“Do you have Alipay？”并且拿出了支付寶支付打85折的牌子，鼓勵(lì)他刷支付寶。估計(jì)同樣的戲碼也在全球各地同步上演，支付寶這波全球的線下推廣力度，大家自行感受下吧。

支付寶的“多維”戰(zhàn)略，說到底是基于讓其支付之外的業(yè)務(wù)能力，反哺支付場(chǎng)景，加強(qiáng)支付寶對(duì)人們線下生活場(chǎng)景的滲透，以抗衡高頻應(yīng)用微信。

支付寶面對(duì)高頻、高滲透率的微信，一度非常焦慮，也試圖通過“集五福”、口令紅包等嘗試社交、降低工具屬性的策略，以提高用戶使用頻次，可惜并未奏效。

現(xiàn)在支付寶緩過神來了：支付脫離不了場(chǎng)景，要做深支付，就要掌握更多的場(chǎng)景。由此，支付寶不再拘泥于社交這一場(chǎng)景，而是借助自己信用、花唄等其他能力，擴(kuò)大并加深對(duì)人們?nèi)粘Ｉ顖?chǎng)景的滲透，揚(yáng)長(zhǎng)避短，聚焦支付本質(zhì)的方式，來對(duì)抗微信的高頻。

PC時(shí)代，網(wǎng)購(gòu)是支付的最大場(chǎng)景，而在移動(dòng)支付時(shí)代，新的戰(zhàn)場(chǎng)不在于網(wǎng)購(gòu)，而在海量生活服務(wù)的消費(fèi)場(chǎng)景。誰占據(jù)了更多的生活場(chǎng)景，誰就把握住了移動(dòng)支付更多的入口，對(duì)于手握支付、信用、花唄借唄、保險(xiǎn)等多張牌的螞蟻金服來說，如何發(fā)揮多維優(yōu)勢(shì)，讓這些多維能力真正產(chǎn)生協(xié)同力，在更多場(chǎng)景展現(xiàn)出更深的滲透力和影響力，很可能是影響其移動(dòng)支付戰(zhàn)局的關(guān)鍵。

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