馬云在云棲大會說的這個詞，會成為創(chuàng)業(yè)者后來居上的法寶嗎？

2016年開始的共享單車街頭大戰(zhàn)正在迎來轉(zhuǎn)折。節(jié)前，ofo主要投資者朱嘯虎已經(jīng)放出話來說共享單車只有合并才能盈利，摩拜單車的回應(yīng)則是“不考慮合并”。不過，不論最終是否走向合并，ofo都算是一個贏家：要知道，當(dāng)ofo決定從校園走向城市時，摩拜單車已在多個城市占據(jù)一席之地了，ofo今天在覆蓋城市數(shù)、單車數(shù)、用戶數(shù)、訂單數(shù)等指標(biāo)上均與摩拜單車分庭抗禮，可以說，ofo也算是完成了一場逆襲。ofo的成功也表明，當(dāng)一個市場已有老大存在時，后來者依然有機會突圍。

事實上，不只是ofo有這樣的“突圍”經(jīng)歷。

58孵化出的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)和瓜子進(jìn)入市場時，閑置物品電商和二手車電商市場，同樣有成熟的老大，今天轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)和瓜子，在各自市場都有一席之地，且宣稱自己是第一陣營甚至是領(lǐng)先玩家；

近日完成3億元B輪融資的二手手機回收平臺回收寶進(jìn)入市場較晚，2014年入局時，已上線三年的愛回收已是手機回收市場的老大，今天回收寶市場地位可與之匹敵；

美團(tuán)外賣在餓了么已是外賣App代名詞時殺入市場，今天已是這個市場的唯二玩家，餓了么與百度外賣合并后的唯一勁敵；

滴滴進(jìn)入市場時，搖搖招車已經(jīng)拿到紅杉資本300多萬美元的融資，進(jìn)入時間、市場規(guī)模和融資規(guī)模都勝過滴滴，不過今天滴滴已是共享出行市場的超級寡頭了；

……

這違背了許多人的直觀印象，不少創(chuàng)業(yè)方法論都指出，當(dāng)一個市場有老大存在后，機會只會越來越少，創(chuàng)業(yè)者最好避開這個市場，不要拿雞蛋去碰石頭。那么，為什么ofo們還能實現(xiàn)“后來者突圍”呢？這是本文要探討的主題：當(dāng)一個市場已經(jīng)有老大后，創(chuàng)業(yè)者該如何突圍？

為什么后來者還有機會？

我認(rèn)為主要有以下幾個原因，給后來者留下了可乘之機：

第一，有先發(fā)優(yōu)勢，也有后發(fā)優(yōu)勢。

一個常見觀點是，當(dāng)一個市場有老大時，說明這個老大已經(jīng)形成先發(fā)優(yōu)勢，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，先發(fā)優(yōu)勢更容易形成：一個企業(yè)先進(jìn)入市場就會先獲取用戶，進(jìn)而形成網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，吸引更多用戶、資本和資源（也有人說，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)更容易形成壟斷），所以，后來者要反挖用戶十分不易。

過往的諸多案例確實也體現(xiàn)出先發(fā)優(yōu)勢在互聯(lián)網(wǎng)的重要性——百度、騰訊嘗試過電商最終卻是徒勞；騰訊強攻過搜索、微博等業(yè)務(wù)，后來放棄了；馬云親自主導(dǎo)阿里巴巴強推來往做社交，后來發(fā)生的事情大家都知道了?？瓷先ィ?dāng)一個互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)占據(jù)有利地位后，后來者不論投入多少資源，采取什么方式，有多么強悍的團(tuán)隊，都很難突破。

不過，起個大早趕個晚集的也不少，有先發(fā)優(yōu)勢，也有后發(fā)優(yōu)勢，后來者往往在前者（很多時候是先烈）將市場教育成熟后、繞過先行者遇到的坑，在先行者犯錯時找到機會。近日，馬云在宣布投資1000億建立達(dá)摩院時，也提到了“后發(fā)優(yōu)勢”：“達(dá)摩院一定也必須要超越英特爾，必須超越微軟，必須超越IBM，因為我們生于二十一世紀(jì)，我們有機會后發(fā)優(yōu)勢?！鼻懊嫣岬降膐fo、滴滴、回收寶們進(jìn)入市場更晚一些，但也可以借鑒先行者的實踐經(jīng)驗，在巧妙的實際入場，形成后發(fā)優(yōu)勢。

第二，有老大存在，也不代表市場穩(wěn)定。

理論上來說，一個市場的不同階段，從早期到發(fā)展期再到成熟期，都會有至少一個老大存在。早期是“群雄爭霸”的戰(zhàn)國時代，或者說是“一家獨大”的藍(lán)海時代，真正的老大還沒出現(xiàn)，出現(xiàn)的市場份額還沒有壟斷，也沒有形成壁壘，地位不牢固；發(fā)展期則會形成“三足鼎立”或者“楚漢相爭”的多寡頭時代，每一家都說自己是老大，但多家已經(jīng)聯(lián)合起來壟斷了市場；成熟期，傳統(tǒng)行業(yè)可能還會形成“空客-波音”的雙寡頭局面，但高科技行業(yè)不會。

將喬布斯擠出蘋果的斯考利有一個總結(jié)：成熟的商業(yè)領(lǐng)域會形成70-20-10的市場格局，老大占60%-70%的主要市場份額制定行業(yè)規(guī)則，老二（或與老三一起）占據(jù)20%，其余眾多小玩家瓜分剩余的10%?；ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)這樣的規(guī)律十分明顯，電商、搜索、社交、出行，諸多市場都形成了這樣的格局，這時候的老大，才是真正的老大。

當(dāng)市場進(jìn)入到成熟期（壟斷期），或者多寡頭發(fā)展期（聯(lián)合壟斷期），后來者將很難再超過老大或者任何一個寡頭；但如果一個市場還在早期發(fā)展階段，即便有老大，后來者依然有機會。

第三，成熟市場很難被突破，但不代表不能。

成熟市場往往會有一個周期，但這個周期不是無限的。

市場成熟后，寡頭（們）占據(jù)主導(dǎo)地位，往往對對手會懈怠，組織會僵化，甚至對用戶體驗不再關(guān)注，進(jìn)而讓用戶被滿足的需求出現(xiàn)痛點，或者小問題被放大，這時候城池就會出現(xiàn)裂縫，給新來者機會，尤其是當(dāng)一個新技術(shù)出現(xiàn)后，后來者就能通過全新的產(chǎn)品、模式掀起一場革命，打破格局。招聘網(wǎng)站拉鉤網(wǎng)異軍突起、新聞客戶端今日頭條們后來居上，諾基亞們被智能手機新銳取代，就都表明再成熟的市場，再大的寡頭，都有被突破、被取代甚至被消滅的可能性。

后來者突圍的姿勢有哪些？

綜合各種案例來看，當(dāng)一個市場已有老大存在后，后來者成功突圍往往會通過如下方式：

1、模式突圍。

這是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)常見的做法，所謂的“顛覆式創(chuàng)新”，周鴻祎通過免費模式顛覆殺毒軟件市場的做法最為場景，除了免費模式外，還有其他的模式突圍，比如小米不是最先做智能手機的，今天卻已是僅次于華為的手機品牌，只因其采取了“互聯(lián)網(wǎng)手機”的模式，雷軍成了互聯(lián)網(wǎng)思維的布道師；再比如樂視也曾經(jīng)在電視機市場殺出一條血路，一度成為互聯(lián)網(wǎng)電視老大，則是因為樂視開創(chuàng)的智能電視采取了軟硬件+內(nèi)容一體化的生態(tài)模式，雖然樂視今天遇到困難，但這個創(chuàng)新不能被否定。

2、單點突破。

當(dāng)先行者需要面面俱到時，后來者瞄準(zhǔn)一個點深耕進(jìn)而做到極致，實現(xiàn)單點突破。這個概念的提出者是獵豹移動CEO傅盛，在獵豹移動做安全時，市場已有360這個寡頭存在，獵豹移動的做法是，從海外市場往中國市場打，產(chǎn)品則先聚焦于“清理”這一個點，清理大師成了獵豹移動最大功臣。不只是獵豹移動，ofo對摩拜單車突圍采取的是共享連接模式和低成本單車，快速鋪車，讓小黃車遍布街頭，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)對閑魚的突圍則是瞄準(zhǔn)二手手機買賣這個單點將交易標(biāo)準(zhǔn)化，在延展到手機之外的品類。

3、技術(shù)突圍。

一直以來，人們都認(rèn)為百年汽車行業(yè)是門檻最高的行業(yè)之一，然而特斯拉依然在這個市場啃下一塊蛋糕，今年5月，特斯拉市值更是超過汽車?yán)洗笸ㄓ?。它能突圍的核心原因就在于，押注電動車技術(shù)的同時大幅應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)等信息技術(shù)重新定義汽車。同樣，今日頭條可以在一眾老牌新聞客戶端中異軍突起，則在于它對于AI算法的應(yīng)用實現(xiàn)了千人千面的分發(fā)，以及低成本的內(nèi)容生產(chǎn)。微信支付扭轉(zhuǎn)財付通多年的敗局也是因為用好了移動支付技術(shù)尤其是二維碼支付和微信紅包。成熟玩家也可以利用新技術(shù)，但卻有包袱。新玩家對新技術(shù)的應(yīng)用，在產(chǎn)品形態(tài)和商業(yè)模式上也會有所不同，進(jìn)而在成熟玩家前形成競爭力。

4、精細(xì)突圍。

瞄準(zhǔn)市場空隙，每一個點都做得更好一些，精耕細(xì)作。

比如滴滴進(jìn)入市場時，先打北京，搖搖招車已有先發(fā)優(yōu)勢，滴滴觀察搖搖招車粗放式推廣的做法后，在推廣上更加精細(xì)，采取群發(fā)短信這樣的低成本手段；在產(chǎn)品上比搖搖招車更細(xì)，比如司機端很早就引入語音功能迎合司機駕駛過程手眼不便的習(xí)慣，在用戶端則率先進(jìn)行了免費。

再比如回收寶在進(jìn)入二手手機回收市場時，愛回收已經(jīng)耕耘多年，但這個市場還很分散，廢舊手機回收率只有1%~2%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于美國的30%，導(dǎo)致了資源閑置和環(huán)保負(fù)擔(dān)。與愛回收一樣采取C2B模式的回收寶只能通過精耕細(xì)作突圍，它在線上與轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)閑魚等平臺合作、線下與運營商和迪信通實體門店合作，攔截二手手機回收需求，精準(zhǔn)地獲得流量；瞄準(zhǔn)用戶關(guān)注隱私的痛點通過全程監(jiān)控和重復(fù)寫入來徹底清理，教育市場，通過智能算法提供最優(yōu)回收價格，還提供24小時快速付款服務(wù)，精細(xì)化地運營用戶。

總之，不論是滴滴還是回收寶，它們的突圍都是靠精細(xì)化運營，一切都比別人做的好那么一點點。

5、資源突圍。

這是很常見的一種突圍模式——但不適合一般創(chuàng)業(yè)者，只適合富二代。騰訊等巨頭進(jìn)入一個市場時，這個市場往往有重量級玩家，甚至已經(jīng)有即將成為寡頭的老大了，但巨頭一進(jìn)來局面就會立馬生變。巨頭帶著資源進(jìn)來，要么通過投入巨資補貼這樣的燒錢方式，洗刷掉一批玩家；要么通過流量入口等資源快速碾壓先行者，如果兩者都具備就更具殺傷力。微博在直播領(lǐng)域后來居上、58在二手車市場后發(fā)而至，美團(tuán)在外賣市場和電影票務(wù)市場都取得成功，無一不是靠手里的流量入口和資金資本加持，這也是為什么許多創(chuàng)業(yè)者不得不擁抱巨頭的原因：與巨頭結(jié)盟就可以后發(fā)而至，否則即便已經(jīng)暫時領(lǐng)先也很快會被拿下。

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