空氣凈化器“生死劫”：互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)扎推難敵黑馬出世

準(zhǔn)確來說，空氣凈化器最好的時(shí)代出現(xiàn)在2014年，彼時(shí)的空凈產(chǎn)品在消費(fèi)者眼中充滿了神秘感，互聯(lián)網(wǎng)廠商們隨便一個(gè)故事就帶來了無數(shù)的焦點(diǎn)。

三年過去后，空凈市場的繁榮景象似乎又要重新上演。名不見經(jīng)傳的352環(huán)?？萍极@得了空凈行業(yè)迄今為止最大筆的融資，苦于轉(zhuǎn)型的聚美將一只腳伸向了空氣凈化器，墨跡天氣、錘子、網(wǎng)易嚴(yán)選等也都看到了空凈市場的紅利……

但在硬幣的另一面，雷軍的小米空氣凈化器被捧上神壇，卻又幾度陷入“質(zhì)量門”；自稱“灰塵過敏性鼻炎患者”的傅盛連同他的“豹米”幾近從人們的視野中消失。如今互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)再次扎堆空凈市場，當(dāng)真準(zhǔn)備好面對一場“生死劫”了嗎？

紅利下的野蠻生長

即便過了三年的時(shí)間，空凈市場的紅利似乎并沒有消耗殆盡。2016年國內(nèi)空凈產(chǎn)品的市場規(guī)模達(dá)到574萬臺，零售量和零售額分別實(shí)現(xiàn)了19.3%和23.6%的同比增長。更有人算了一筆經(jīng)濟(jì)賬，空凈產(chǎn)品在美國和日本的市場滲透率已經(jīng)高達(dá)27%和17%，韓國更是高達(dá)70%，反觀國內(nèi)卻僅有1%左右，潛在的市場空間不言而喻。

另外，按照中國產(chǎn)業(yè)研究院的估算，未來我國空氣凈化器銷量仍將保持30%-35%的增長速度，預(yù)計(jì)在2017年銷售規(guī)?？蛇_(dá)1000億元以上，2020年達(dá)到3000億元，儼然又一個(gè)千億級別的新市場。

空凈市場的崛起離不開兩大誘因，一個(gè)是在一連串的營銷渲染下，空氣凈化器成為“生活必需品”的說法逐漸深入人心，尤其是消費(fèi)升級的推動(dòng)和近幾年新房市場的增長，直接推動(dòng)了空凈產(chǎn)品的市場需求；另一個(gè)是空凈上下游產(chǎn)業(yè)的迅速成熟，截止到目前，國內(nèi)已經(jīng)出現(xiàn)了700多個(gè)空氣凈化器品牌，既有海外的舶來品，也有轉(zhuǎn)型的家電廠商，以及創(chuàng)業(yè)者和互聯(lián)網(wǎng)公司跨界。

只不過，大多數(shù)空凈品牌賴以生存的，不是產(chǎn)品也不是技術(shù)，而是抓住了消費(fèi)者的“心理訴求”的營銷策略，從2012年底來說，PM2.5開始成為季節(jié)性的新聞焦點(diǎn)，每逢秋冬季節(jié)的時(shí)候，媒體們都會曝出PM2.5相關(guān)的爆表數(shù)字，激起消費(fèi)者的恐懼感和同理心?；蛟S這個(gè)時(shí)候已經(jīng)有很多家空凈品牌偷著樂，“恐懼”是一個(gè)很神奇的現(xiàn)象，即便明知道買一臺空氣凈化器可能并不會解決空氣質(zhì)量問題，但至少有了心理安慰啊。

站在空凈廠商的角度來看，這就是所謂的紅利，這其中互聯(lián)網(wǎng)公司的跨界表現(xiàn)尤甚。飛利浦、艾吉森等國外品牌的定價(jià)普遍在3000元以上，在京東、天貓等電商平臺熱銷的352系列空氣凈化器的定價(jià)從一千多到兩千元多?；ヂ?lián)網(wǎng)廠商甫踏入這個(gè)市場便敏銳的意識到，這個(gè)價(jià)位無疑讓一部分消費(fèi)者心有糾結(jié)，而他們想要占領(lǐng)的恰恰是這些品牌所覆蓋不到的“次消費(fèi)力”市場，所以無論是小米還是豹米，定價(jià)均在1000元以下。

然而一組好的進(jìn)口空氣凈化器濾芯，成本都要近千元，千元以下機(jī)器的性能和專業(yè)空氣凈化器品牌的品質(zhì)還是有不小差距的。所以市場上一部分消費(fèi)存量因?yàn)椴痪邆渥R別能力，圖便宜買了“心理安慰型”的空氣凈化器，而這部分消費(fèi)存量，終究會隨著使用體驗(yàn)差而再次選擇，回流到市場中，成為空凈新消費(fèi)力。

神秘的空凈市場

去年3月，國家標(biāo)準(zhǔn)委批準(zhǔn)發(fā)布新修訂的《空氣凈化器》國家標(biāo)準(zhǔn)正式實(shí)施，對CADR值（ 數(shù)值越大效率越高、適用面積越大）、CCM值（數(shù)值越大濾網(wǎng)壽命越長、濾網(wǎng)的質(zhì)量越好）、能效等級等指標(biāo)進(jìn)行了明確規(guī)定。但更高的行業(yè)門檻，依然沒能阻擋“無所不能”的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)入局。聚美優(yōu)品、網(wǎng)易嚴(yán)選、墨跡天氣和錘子科技相繼發(fā)布出品空氣凈化器的消息

在聚美的空凈產(chǎn)品發(fā)布會上，Reemake Air One和Reemake air one plus的CADR分別為1000和2000，相比于小米空氣凈化器406的CADR值，已然形成了數(shù)倍的優(yōu)勢碾壓。無獨(dú)有偶，墨跡空氣凈化器的CADR值達(dá)到了450，為了配合2999元的售價(jià)，在營銷宣傳上一直把自己和國際大品牌做捆綁比較。讓人好奇的是，錘子的第一款空氣凈化器，老羅又會如何販賣情懷呢？

還是那句話，硬件產(chǎn)品，不是簡單的數(shù)據(jù)疊加，畢竟不是軟件敲幾個(gè)代碼比比數(shù)據(jù)就完勝的事情，而是拼綜合效能?；ヂ?lián)網(wǎng)品牌跨界，往往就陷入了“文字游戲”、“數(shù)字游戲”的營銷思維中去了。比如小米空氣凈化器就遭到了很多質(zhì)疑， 所謂的406CADR只有在高速模式下才能達(dá)到，但此時(shí)的噪音已經(jīng)達(dá)到了75分貝，接近人耳舒適度的極限，而在40分貝的正常情況下，CADR值僅在200-300左右，無法提供基本的吸霾動(dòng)力。雷軍的小米尚且如此，其他互聯(lián)網(wǎng)品牌的空凈產(chǎn)品，也就可想而知了。

相比之下，行業(yè)專業(yè)品牌的表現(xiàn)則更加務(wù)實(shí)，以352環(huán)?？萍及l(fā)布的第二款產(chǎn)品X83空氣凈化器為例，顆粒物CARD值達(dá)到750m3/h，機(jī)器適用面積為52-90平方，最高檔聲功率級噪音為卻只有64.4dB，最低檔聲功率級噪音為34.5dB，接近樹葉落地的分貝數(shù)（30dB）。

精明的資本圈早于尚在懵懂期的消費(fèi)者看清了空凈市場的真實(shí)面目。352環(huán)保獲得由貝塔斯曼、經(jīng)緯創(chuàng)投、華泰基金等2億元的投資已經(jīng)是一個(gè)積極的信號，資本關(guān)注的不只是品牌聲量，還有消費(fèi)者的二次購買、用戶口碑等能夠凸顯產(chǎn)品競爭力的因素，352環(huán)保恰恰是在這些因素上給出了亮眼的數(shù)據(jù)。

洗牌在所難免

任何一個(gè)行業(yè)的成熟發(fā)展都離不開三個(gè)階段：恐慌性購買、安慰性購買和理性購買?；蛟S國內(nèi)的絕大多數(shù)消費(fèi)者還沒有到理性購買的階段，但這并阻擋不了行業(yè)走向洗牌的大趨勢。

至少從目前來看，已經(jīng)出現(xiàn)了三個(gè)不利于“投機(jī)者”的誘因：

1、空凈新規(guī)即將出臺，或加速空凈市場的規(guī)范化。從媒體報(bào)道來看，《空氣凈化器用濾網(wǎng)過濾器》、《空氣凈化器用靜電式集塵過濾器》兩個(gè)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)已進(jìn)入收尾階段，預(yù)計(jì)2018年正式出臺。不同于注重整體能效標(biāo)準(zhǔn)的“新國標(biāo)”，兩個(gè)新標(biāo)準(zhǔn)對濾網(wǎng)使用壽命、凈化能力等進(jìn)行了更細(xì)致的規(guī)范，同時(shí)也意味著行業(yè)技術(shù)門檻的再次提升。

2、市場資源開始傾斜，空凈市場的進(jìn)入門檻提高。目前國內(nèi)空凈市場已經(jīng)形成了三足鼎立的格局，即以飛利浦為代表的家電巨頭，小米為代表的互聯(lián)網(wǎng)跨界者，亞都、352環(huán)保科技為代表的專業(yè)空凈廠商。此外格力、美的、TCL等綜合性家電巨頭也在進(jìn)軍空凈市場，留給新興互聯(lián)網(wǎng)品牌的機(jī)會日益狹窄。

3、空凈市場的同質(zhì)化，隱性競爭力的占比增加。和手機(jī)、空調(diào)等產(chǎn)品一樣，空氣凈化器也面臨著外觀和技術(shù)參數(shù)的趨同，特別是一大波OEM代工和互聯(lián)網(wǎng)品牌的進(jìn)入，技術(shù)、產(chǎn)品等顯性競爭因素的價(jià)值被削弱，品牌、供應(yīng)鏈以及企業(yè)內(nèi)部優(yōu)化能力等隱性因素將左右行業(yè)的最終格局。比如說受到資本青睞的不是因《歡樂頌》植入而名聲大噪的空氣堡，也不是亞都等老牌企業(yè)，而是名不見經(jīng)傳的352環(huán)?？萍?，正是因?yàn)槠湓诋a(chǎn)品、技術(shù)壁壘和供應(yīng)鏈端的優(yōu)勢。

此外，隨著消費(fèi)者對空凈產(chǎn)品認(rèn)知的成熟，也在考驗(yàn)廠商的全品類實(shí)力，就剛剛獲得融資的352環(huán)保科技來說，已經(jīng)開始推出針對小戶型或者合租人群小空間空氣凈化器X50，占地面積和一張A4紙差不多，顆粒物CADR值卻仍高于市面上一般的空氣凈化器，兼顧凈化器體積和性能的雙重要素，并充分考慮到小空間對靜音的嚴(yán)格要求，基本做到了“無打擾模式”。

可以預(yù)見，相比小米、豹米等在拓荒期進(jìn)入市場的互聯(lián)網(wǎng)品牌，墨跡、聚美、錘子等后入局者要“突圍”，難度更大。資本已經(jīng)做出了真金白銀的選擇，除了互聯(lián)網(wǎng)品牌營銷上的優(yōu)勢外，拿什么跟既有錢撐腰、又有技術(shù)防守的專業(yè)空凈品牌PK，是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)跨界后要深刻思考的問題。

不知道11月7日的羅永浩在成都宣布發(fā)售錘子空氣凈化器的時(shí)候，想到了這個(gè)嚴(yán)峻的問題沒有？但至少可以肯定的是，羅永浩的“單口相聲”維持了一貫的高水準(zhǔn)，從來沒有掉線過。

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