黑五被指疲軟，是這屆消費者不行了嗎？

戲言戲語：

都說眾人拾柴火焰高，今年這么多家都參與進來，黑五怎么還“疲軟”了呢？

# 文章 #

兩三年前，“黑五”還是個新鮮詞。最早只有洋碼頭在搞，然后是小紅書、亞馬遜中國，算是跨境電商的雙十一。

今年，戲哥注意到，幾乎所有電商平臺都開始重視這個節(jié)點了。

天貓國際推出“原地占有全世界”的黑五策劃，京東的“環(huán)球覓好物”包了不少APP的開屏廣告，趣味商品推薦的H5游戲，在微信上傳播不小。網(wǎng)易考拉、拼多多也都跟著做起了“黑五洋貨節(jié)”。

多家APP都打上了黑五促銷字樣

01

分裂的黑五？

一邊是業(yè)界的熱情，另一邊卻是消費者的“審美疲勞”。

最近，中國經營報的一篇報道稱，今年黑五中國市場“縮水”。當然，這個“縮水”的判斷并無數(shù)據(jù)支撐，僅是記者采訪部分業(yè)內人后的感覺。

黑五的由來，是人們通常會在圣誕節(jié)大采購，商家為了搶占市場，就在每年11月的第四個星期五推出大力度折扣，因此被稱為“黑色星期五”。

今年是黑五與雙十一距離最近的一次，11月14日，洋碼頭在北京開發(fā)布會時，照例有記者問洋碼頭創(chuàng)始人曾碧波，是否擔心消費者在雙十一已經把該買的買完，沒錢再追黑五了？

曾碧波也老實回答，四年前他們第一次做黑五的時候，也有這個擔心。但事實證明消費者依然有未被滿足的需求。

后來他們總結，消費者在雙十一是日常囤貨（牛奶、紙巾、洗衣液），黑五只要你能拿出讓人驚喜的商品，就屬于消費升級的預算，跟日常囤貨不在一個賬單里。

曾碧波這個說法很有趣。

一方面，消費者對造節(jié)的“審美疲勞”確實已經顯現(xiàn)，今年雙十一零點后，用戶訪問時間比去年顯著縮短，就是對雙十一“審美疲勞”的明證。（詳情點擊查看：看完淘寶京東雙11數(shù)據(jù)大對比，強烈建議劉強東復活拍拍）

另一方面，又確實如曾碧波所說，消費者仍有未被滿足的需求。這些未被滿足的需求，就是造節(jié)的基礎。從洋碼頭這幾年的數(shù)字來看，黑五不僅沒有縮水，整個盤子還在迅猛增長。今年黑五之前，洋碼頭宣布結構性盈利，還拿到了超過1億美金的C輪融資，這是跨境電商里，第一個拿到C輪的企業(yè)。

是什么造成黑五這樣分裂的局面？

02

消費者對什么審美疲勞

今年參與黑五的平臺雖然多，但有針對性的商品企劃的，卻不多。

大部分平臺/商家，重點都在比拼雙11，黑五是順勢而為，“不得不做”。無非是把以前雙11后的“返場價”，改了個說法。大部分平臺和商家的真實想法是，把促銷期延續(xù)到11月底，接上雙12的活動規(guī)劃。

還賣那些東西：比如，天貓國際，雙十一參與活動的是200mlx24盒整箱包裝；黑五的活動款還是這個；

價格虛虛實實：雙十一疊加復雜的平臺紅包、券，到手價74，黑五價84——對比原價216，那也是四折?。?/p>

黑五剛過，隨手在天貓國際找了一款產品，注意小圖和大圖上的“黑五價”、“火拼價”。

一個促銷方案改個字，用足雙11、黑五、雙12。誰不審美疲勞？

消費者對這樣的“黑五”審美疲勞，銷售“縮水”，難道不是理所應當?shù)膯幔?/p>

但這鍋不能讓黑五來背。國內電商的價格戰(zhàn)已經膠著，無可再打，如果造節(jié)不在商品企劃上下功夫，審美疲勞幾乎是必然的了。別說黑五，明年雙十一也夠嗆不會縮水。

相比之下，洋碼頭、亞馬遜、豌豆公主等海淘平臺的黑五，之所以有吸引力，就是因為他們靠買手或直接采購優(yōu)勢，把國外零售商的商品企劃原汁原味地呈現(xiàn)在了國內消費者面前。

國外零售商很多造節(jié)高手，根本不是只靠折扣讓消費者徹夜排隊搶黑五，限量套組、跨界合作，玩的都是商品企劃。

很多消費者在雙十一囤了不少東西，比如米面糧油花了幾千塊，看起來開銷不少，實際是攤在每月的生活預算里，是沖著省錢囤的。

再想讓他/她掏錢，你的主攻方向是不是要變？即使都是賣乳制品，雙十一賣200mlx24盒的箱裝，是讓消費者囤了每天喝一瓶的；黑五改賣和小清新IP聯(lián)名的牛奶福袋行不行？

福袋里裝著牛奶做的沐浴皂，浴鹽，護手霜，高擺盤逼格的進口奶酪片，還有小清新IP的限量手賬。是不是比繼續(xù)賣箱裝牛奶強？滿足的是不是既有消費者未被滿足的需求？

03

商品企劃將最終決定零售商的吸引力

今年黑五的“縮水”，再次提醒我們，作為零售商，商品企劃的基本功將最終決定我們對消費者的吸引力。7-11的商品60%以上是原創(chuàng)（市面沒有，她自己發(fā)明的），無印良品、小米之家等制造與渠道相結合的零售商的崛起，都證明了這一點。

而現(xiàn)在各平臺之間同質化的商品和價格，在消費者層面，是審美疲勞（A平臺5折，B平臺滿200減100；今天領券74，明天領券84）；在商家層面，是無休止的監(jiān)控比價、二選一。都不是健康可持續(xù)的狀態(tài)。

上周五，戲哥受邀參觀北京超市發(fā)總部，他們的李燕川董事長在介紹情況時，說超市發(fā)是 “員工第一，供應商第二，用戶第三”。他解釋說，如果員工對企業(yè)有不滿，他們不可能用心服務客戶；如果供應商對企業(yè)有不滿，他們不會把最好的產品、最好的價格給你這個渠道。也就是說，沒有員工和供應商，用戶第一是一句空話。

這話很樸素，但細想是有滋味的?！澳阗u著人家的東西，賣了還不給錢，憑什么??？”這是傳統(tǒng)零售人的價值觀，渠道商和制造商是彼此成就的關系，渠道需要好的供應商，好的商品，并不比供應商對渠道的依賴少。這可能是另外一個話題，但又與當年電商的同質化競爭，薄弱的商品企劃能力，有千絲萬縷的關系。

因為缺乏商品企劃能力，電商節(jié)的吸引力在下降，線下造節(jié)的能力卻在不斷加強。今年雙十一、黑五（國內線下零售商是圣誕季）期間，線下銷售增長強勁。戲哥觀察到很多實體店的節(jié)日商品企劃非常出色。

Zara旗下家居用品店Zara Home針對圣誕送禮需求，推出了一系列創(chuàng)意禮物，乍看以為就是禮品包裝，實際是包裝和產品合一（產品本身的外形設計就是“禮物”）。在逛街的情景里，年輕人會迅速買單，根本想不到要去電商上比價比款（當然，這種獨家商品也無可比）。

Zara home圣誕主打的“禮物”香氛蠟燭，放在哪里都很吸睛

業(yè)界現(xiàn)在都在討論，今年雙十一雖然增量還是不少，但已經出現(xiàn)了明顯的疲軟。明年雙十一再這么玩行不行？電商真要回歸零售本質，多在商品企劃上動動腦筋了。

生成海報

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