榮耀PPT“甩臉”魅族，曾經(jīng)的“中國蘋果”到底怎么了？

12月21日，榮耀四周年發(fā)布會在深圳召開。一開場，榮耀總裁趙明透露，在銷量和銷售額上，榮耀已經(jīng)成為中國第一大互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)廠商。

而接下的一段話，趙明似乎直指被其超越的小米與魅族。他表示，“我看到這個結(jié)果，更多的是惶恐，是不安，因為在過去幾年里眾多閃亮的名字成為第一之后迅速滑落，似乎這個市場上第一是被超越的”。

根據(jù)賽諾此前公布的數(shù)據(jù)顯示，榮耀手機(jī)今年1-11月的累計銷售額達(dá)到716億元，超過小米100多億，是魅族的近4倍。

不過，從數(shù)據(jù)上看，小米與榮耀的差距并不大，且小米也正在重新步入上升通道；而反觀魅族，這家曾經(jīng)被譽(yù)為“中國的蘋果”的公司，今年活得可謂沒有存在感。最近，更是被曝出數(shù)百家門店關(guān)閉、人事動蕩、新機(jī)“跳樓式”甩賣等負(fù)面新聞。

2017，魅族因何處處碰壁？

日前，魅族官方對外宣布了今年的業(yè)績數(shù)據(jù)預(yù)測：總體出貨量接近2000萬臺，銷售額超過200億元，并保持了健康穩(wěn)定的盈利狀態(tài)。似乎這一數(shù)字與賽諾公布的數(shù)據(jù)基本無差。

但有兩個數(shù)字我們不能忽視。一是相較2016年，整體出貨量下滑了200萬臺，與榮耀、小米等品牌的差距在逐漸拉大；二是魅族官方雖然稱保持穩(wěn)定盈利，但并未給出具體的數(shù)字。而實(shí)際的情況是，魅族今年唯一的旗艦產(chǎn)品——PRO 7上市即遭遇滑鐵盧，一度到了無人問津的地步。隨后PRO 7一度降價，確實(shí)挽救了魅族的銷售量和銷售額，但利潤率有多少，就只有魅族自己清楚了。

當(dāng)然，魅族雖然一再對外強(qiáng)調(diào)，其銷售數(shù)據(jù)給力，盈利穩(wěn)定，但目前出現(xiàn)的三大問題卻無法回避：

一是戰(zhàn)略失誤，錯失全面屏。

眾所周知，2017年，是智能手機(jī)全面屏設(shè)計爆發(fā)的元年，蘋果、三星、華為、小米等各大廠商紛紛推出全面屏新機(jī)，但至今仍沒有一款“全面屏”手機(jī)的國產(chǎn)手機(jī)廠商，恐怕只有魅族。

同時，與去年猛推機(jī)型、高調(diào)辦發(fā)布會形成鮮明的對比，今年的魅族只有一款高端旗艦機(jī)PRO 7面世。PRO 7在剛發(fā)布時，其背部“畫窗”的創(chuàng)新之舉確實(shí)贏得了業(yè)內(nèi)不少人士的肯定，但在iPhone X、小米MIX2等眾多全面屏新機(jī)被發(fā)布之后，魅族Pro 7可以說被徹底冷落。

據(jù)媒體報道，從今年8月5日正式開賣至今，魅族PRO 7系列已經(jīng)經(jīng)歷了多次降價促銷。根據(jù)魅族官網(wǎng)消息顯示，Pro 7標(biāo)準(zhǔn)版已經(jīng)從上市時的2880元跌到了如今的1999元，降價幅度達(dá)30%。上市不到4個月就下跌這么多，可謂2017年的國產(chǎn)手機(jī)跳水王。

二是人事大地震，高管頻頻離職。

面對手機(jī)銷量的下滑以及戰(zhàn)略失誤，魅族內(nèi)部進(jìn)行了一次人事大整頓，一眾高管與員工為此買單。

今年9月，與CMO楊柘同期加入魅族的銷售事業(yè)部副總裁潘一寬入職不到4個月便離職而去；11月，魅族銷售渠道總監(jiān)褚淳岷也宣布離職。從資料上看，兩位離職的高管均為銷售體系，雖然我們不能證明其離職與魅族Pro 7的銷售不佳有關(guān)，但從市場反響來看，這款年度旗艦似乎并不是那么讓人滿意。

同時，魅族內(nèi)部高管也經(jīng)歷了一系列的調(diào)整。據(jù)媒體報道，魅族總裁兼COO白永祥職權(quán)范圍被縮減，側(cè)重協(xié)助管理各事業(yè)部和業(yè)務(wù)共享平臺；CFO戚為民升任高級副總裁，側(cè)重協(xié)助管理職能支持平臺。此外，魅族此前的配件、電商以及客服等業(yè)務(wù)均是由高級副總裁兼魅藍(lán)事業(yè)部總裁李楠來主管的，調(diào)整之后，業(yè)務(wù)主理人變成了高級副總裁楊顏。

當(dāng)然，不只是高管層發(fā)生了“巨變”，普通職員也一樣。11月20日，魅族事業(yè)部曾發(fā)布《關(guān)于創(chuàng)意與策略廣告營銷組業(yè)務(wù)調(diào)整的通知》稱：一周內(nèi)從北京遷往珠海，通知中甚至沒有詳細(xì)說明之后的崗位、人事關(guān)系、社保、公積金等事宜的變更情況，對員工來說做出抉擇不可謂不糾結(jié)。

12月11日，魅族再次發(fā)布內(nèi)部文件，對公司中心級組織架構(gòu)調(diào)整及人員任命進(jìn)行了大刀闊斧的調(diào)整，將海外、配件、電商三大業(yè)務(wù)提升到事業(yè)部級別，并對高管人員的任命進(jìn)行了調(diào)整，作為董事長的黃章將直接管理公司的各事業(yè)部及中心。

有分析人士認(rèn)為，作為黃章復(fù)出后的第二次調(diào)整，顯然意在應(yīng)對此前潘一寬、褚淳岷等高管離職帶來的人事地震，事實(shí)上，也是魅族自身為突破市場瓶頸的變革之舉。

三是銷量下滑，線下門店大量關(guān)閉。

除了人事大地震，魅族也大刀闊斧砍向線下門店。據(jù)媒體報道，有代理商透露，魅族此前2500家左右的專賣店已經(jīng)關(guān)了500多家。其中就包括了魅族一些標(biāo)志性的專賣店，比如深圳華強(qiáng)北店等。

雖然事后魅族官方予以否認(rèn)。就連魅族科技高級副總裁、CMO楊柘也公開表示，“這個數(shù)字肯定是胡編亂造的。如果是真的，它不會是什么400，500，600，肯定是一個有零有整的數(shù)?！钡@里吸引筆者注意的是，楊柘只是否認(rèn)了不是500家，但并未對實(shí)體店是否大面積關(guān)閉等問題進(jìn)行回應(yīng)。

而根據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》的報道顯示，目前魅族官網(wǎng)披露的門店數(shù)量為1760左右，而此前魅族全國線下體驗門店的數(shù)量為2300+，大致還是與500家相差無幾。因此，在這個互聯(lián)網(wǎng)紅利接近被開發(fā)殆盡，線上增長吃力，企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)至線下的大背景下，魅族不知不覺就蒸發(fā)了五百家實(shí)體店，這讓很多人都捉摸不透。

在筆者看來，魅族一系列的高管調(diào)整以及門店關(guān)閉或許都與其盈利能力不強(qiáng)有關(guān)。

根據(jù)投資魅族的A股上市公司天音控股披露，魅族科技2015年度總收入168.01億元，凈虧損10.38億元；2016年上半年凈虧損3.04億元。短短一年半的時間，魅族的虧損已經(jīng)超過了13億。

今年年初，魅族雖然曾對外宣稱2016年手機(jī)總銷量突破2200萬臺，較2015年2000萬臺銷量增長10%，同時在2016年實(shí)現(xiàn)了扭虧為盈。不過，由于魅族是非上市公司，其具體的盈利數(shù)據(jù)也無從查證。

2018，魅族能否絕地反擊？

其實(shí)，魅族手機(jī)遭遇以上的種種，既有產(chǎn)品價格及定位的失誤，也有內(nèi)部管理的問題，但就市場表現(xiàn)來看，魅族在PRO 7上孤注一擲的失利，才是其與友商差距進(jìn)一步拉大的主因。

而面對外界的猜忌和質(zhì)疑，黃章日前現(xiàn)身魅族社區(qū)，針對魅族的新機(jī)計劃表示，“嗯，我打造的產(chǎn)品需要時間太長了，以至需要明年才能上市”；同時，他還指出魅族新旗艦的命名就叫“15 plus”，并且直接曬出了包裝盒。對于明年的“翻身之作”15 Plus，可以看出黃章是寄予了全部的希望。

根據(jù)Counterpoint公布的國內(nèi)手機(jī)市場三季度出貨量和占有率排名顯示，OPPO以18.9%占有率排名第一，華為和vivo以18.6%占有率緊隨其后，小米以13.8%的占有率超過蘋果的10%排名第四。

也就是說，排名前五位的廠商已經(jīng)占據(jù)了接近八成的市場份額，而在外部競爭壓力與日俱增的今天，留給魅族的時間真的不多了。當(dāng)然，筆者并不認(rèn)為魅族會因此“崩盤”，但如若黃章不能重振旗鼓，在2018年實(shí)現(xiàn)絕地反擊，將會徹底淪為三四線品牌。

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