“423世界讀書日”，最終會(huì)變成知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)們的“聽書節(jié)”嗎？

4月23日是一年一度的“世界讀書日”，就在這么一個(gè)特殊的節(jié)日期間， 知乎應(yīng)景的推出了名為“讀書會(huì)”的大咖帶領(lǐng)讀書服務(wù)，而喜馬拉雅緊隨其后推出了“423聽書節(jié)”活動(dòng)，將原有會(huì)員體系升級(jí)，除了包含30多位大咖專欄課程外，還加入了有聲書內(nèi)容，并作為本次活動(dòng)的主打。

此外像得到、樊登讀書會(huì)、有書、新世相讀書會(huì)、中信書院、湛盧閱讀等一系列知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)，都已經(jīng)將有聲書作為標(biāo)配或主打，來作為吸引用戶付費(fèi)的全新動(dòng)力。

無獨(dú)有偶，美國有聲書出版商協(xié)會(huì)（APA）最新公布的數(shù)據(jù)顯示，在美國電子書銷售下滑5.3%，有聲書市場(chǎng)卻逆勢(shì)增長30.2%，聽書市場(chǎng)在美國也全面崛起。

從聽書市場(chǎng)來看，中美市場(chǎng)第一次出現(xiàn)了同步的情況，但相比于美國市場(chǎng)播客文化熏陶下的純粹聽書，國內(nèi)市場(chǎng)則更重視聽書的服務(wù)，受到此前知識(shí)付費(fèi)大潮的影響，相關(guān)的商業(yè)思維也在于聽書進(jìn)行融合。

這里可以將聽書需求，分為解讀版有聲書以及通讀版有聲書。

解讀版有聲書進(jìn)化

1）數(shù)量上的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，成為吸引用戶開通年費(fèi)會(huì)員成功的關(guān)鍵，當(dāng)前幾乎任何一家具備一定規(guī)模的知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)，都已經(jīng)將解讀版圖書作為自身標(biāo)配。

而這些圖書相比于更具時(shí)效性的專欄，有著可以反復(fù)銷售的存量價(jià)值，同時(shí)，書籍?dāng)?shù)量越大，也意味著對(duì)于用戶的吸引力度也越大，因此當(dāng)前各知識(shí)平臺(tái)對(duì)于解讀版圖書處于“軍備競(jìng)賽”階段。

喜馬拉雅與得到在數(shù)量上有著絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，其解讀版圖書數(shù)量均突破1000本，是業(yè)內(nèi)唯一兩家突破1000本解讀書的平臺(tái)。

但這兩家在內(nèi)容的選取上則有著根本差異，得到的解讀有聲書是基于編輯的興趣口味進(jìn)行挑選，并針對(duì)精英高知人群。

而喜馬拉雅則覆蓋了4.5億規(guī)模用戶，需要兼顧更多不同層次的人群，其通過大數(shù)據(jù)行為挖掘之后，再推出相應(yīng)的內(nèi)容，同時(shí)又由于需要兼顧各個(gè)層次的人群，因此喜馬拉雅的解讀圖書內(nèi)容也相對(duì)更為客觀。

這也為其“423聽書節(jié)”活動(dòng)提供了基礎(chǔ)。

2）KOL解讀版有聲書成趨勢(shì)，除了解讀版圖書崛起之外，各平臺(tái)也在尋找差異化的競(jìng)爭(zhēng)能力，而KOL解讀版有聲書，也是一個(gè)切入點(diǎn)。

相比于純粹的對(duì)于一本書的解讀，KOL的解讀版的有聲書，整合了自身的經(jīng)驗(yàn)、觀點(diǎn)以及見解，因此也能夠給用戶帶來更多不同的感受以及價(jià)值。

早在2015年就成立的樊登讀書會(huì)，代表的就是以樊登一人之力，對(duì)一本書進(jìn)行的40分鐘左右解讀的，KOL領(lǐng)讀。

在此之后，新世相讀書會(huì)采取了通過邀請(qǐng)陳凱歌、黃曉明、馬伊琍、左小祖咒等等KOL推出明星讀書會(huì)，將明星IP與圖書解讀進(jìn)行融合。

知乎方面推出的“知乎讀書會(huì)”，邀請(qǐng)到了李銀河、馬家輝、梁曉明、傅盛等等知名人物對(duì)書進(jìn)行解讀。

樊登讀書會(huì)更注重樊登個(gè)人IP的長期輸出以及打造，而新世相更注重邀請(qǐng)明星以及對(duì)感受體驗(yàn)的分享，知乎則相對(duì)更重視知識(shí)的專業(yè)性解讀。

通讀版有聲書進(jìn)化

1）小說成為有聲書重要市場(chǎng)，先來看下易觀千帆的這張圖。

以上數(shù)據(jù)來自于易觀千帆

這里我選取了主流的知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)，喜馬拉雅FM、知乎、得到、樊登讀書會(huì)來進(jìn)行對(duì)比。

圖中我們可以明顯看到，2017年12月，是喜馬拉雅FM的一個(gè)明顯拐點(diǎn)，其月活從12月的4000萬左右，增長到了當(dāng)前的5400萬左右，漲幅高達(dá)35%，而其他同類知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)則并沒有出現(xiàn)類似的高速增長。

當(dāng)前知識(shí)付費(fèi)整體上在降溫，各平臺(tái)遭遇增長放緩在所有人意料范圍之內(nèi)，但是喜馬拉雅的逆勢(shì)增長有違我們直覺，這背后則與喜馬拉雅FM布局小說有聲書布局有關(guān)。

通過分析喜馬拉雅上音頻內(nèi)容的播放數(shù)據(jù)，我們就不難分析得出用戶的增長點(diǎn)在哪里。

像《陳志武教授的金融課》、《蒙曼品最美唐詩》、《蔡康永的201堂情商課》等超過1000萬級(jí)別播放的課程大約有50多個(gè)。

但是爆款小說類有聲讀物，卻能夠達(dá)到破億的播放量，僅《摸金天師》就達(dá)到了15億的播放量，而《超品相師》也有10億播放，所有破億播放的小說近100本。

這也說明，通讀版有聲小說書，不僅是喜馬拉雅增長的新動(dòng)力，更是在當(dāng)前階段正在爆發(fā)出極大的活力，任何擁有版權(quán)的玩家，諸如喜馬拉雅、懶人聽書、企鵝FM等，都將收割新一輪的風(fēng)口。

此次喜馬拉雅“423聽書節(jié)”，有很大一部分消費(fèi)動(dòng)力來自于用戶對(duì)小說內(nèi)容的需求。

2）“KOL精讀+社群”，參與式消費(fèi)崛起，聽書屬于被動(dòng)消費(fèi)，但是圍繞一本書用戶還有著主動(dòng)參與的需求，因此由人領(lǐng)讀，加上參與社群互動(dòng)，會(huì)更好的滿足這部分用戶的體驗(yàn)，這里目前有兩家較為成型的平臺(tái)。

有書共讀的“官方+社群”模式：有書是最早做共讀社群的平臺(tái)，其每月都會(huì)選出幾本書，為打算參與共讀的用戶規(guī)劃閱讀時(shí)間，并由官方定期對(duì)每一章節(jié)進(jìn)行精煉解讀，而用戶也可以在微信群、小程序、APP中進(jìn)行各種參與討論。

該模式很好的滿足了一部分閱讀愛好者的需求，并吸引到了大量用戶的參與，最后平臺(tái)也可以通過銷售大咖課程，進(jìn)行變現(xiàn)。

湛廬高度精度模式：湛廬出版社推出“精讀班”已有一定時(shí)間，其實(shí)針對(duì)一些想要對(duì)一本書進(jìn)行更為深入挖掘與理解，并且有高消費(fèi)能力的用戶開通的社群課程，每一期的價(jià)格高達(dá)299元。

圍繞自家出版的圖書，其會(huì)邀請(qǐng)到對(duì)應(yīng)的行業(yè)專家來進(jìn)行解讀，為會(huì)員提供導(dǎo)讀，并要求會(huì)員親自讀書，再在課后模塊中進(jìn)行思考輸出，讓用戶把一本書的價(jià)值盡可能的挖掘到最大。

結(jié)語：

423世界讀書日，是否在離我們遠(yuǎn)去亦未可知，但可以肯定的是，一本書的價(jià)值正在從信息向服務(wù)衍生，通過“聽書”的這種連接形式，一本書的價(jià)值，正在更好的融合于我們這個(gè)時(shí)代。

綜合來看，喜馬拉雅FM的布局最為廣泛，從解讀到通讀有聲書，其都做到了在品類以及數(shù)量上的大規(guī)模覆蓋，其所推出的“423聽書節(jié)”，也可以看成是國內(nèi)有聲書市場(chǎng)開始崛起的一個(gè)縮影。

伴隨更多平臺(tái)的入場(chǎng)，或許要不了幾年，423這一全球性的“世界讀書日”，會(huì)在中國將會(huì)逐漸演變成以用戶服務(wù)為中心的“聽書節(jié)”，值得我們期待。

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