明星也搞內(nèi)容付費(fèi)？今天我們聊聊粉絲經(jīng)濟(jì)那些事兒

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，粉絲經(jīng)濟(jì)也發(fā)生了巨大變化，近日備受矚目的范丞丞事件眾說(shuō)紛紜，一面是質(zhì)疑明星想賺錢(qián)想瘋，一面又是來(lái)自粉絲的付費(fèi)打Call。就像是身在廬山中難辨真面目一樣，處在社交變現(xiàn)的風(fēng)口中，一直很難說(shuō)清楚粉絲經(jīng)濟(jì)在這個(gè)時(shí)代扮演了什么樣的角色。不過(guò)最近，我確實(shí)發(fā)現(xiàn)了些粉絲經(jīng)濟(jì)下的無(wú)限生機(jī)，以及其可能帶來(lái)的新商業(yè)機(jī)會(huì)和新形式的用戶關(guān)系，這就寫(xiě)來(lái)和大家分享。

最近，大批明星在微博上發(fā)布付費(fèi)內(nèi)容，為粉絲帶來(lái)“空降”、專屬線下見(jiàn)面等個(gè)性化福利，例如前不久的范丞丞事件，就引起了熱議。有的粉絲十分支持偶像發(fā)來(lái)的專屬福利，認(rèn)為pick愛(ài)豆，就應(yīng)該給付費(fèi)內(nèi)容打Call。也有人質(zhì)疑明星看圖收費(fèi)，認(rèn)為想錢(qián)想瘋啦！其實(shí)，這款付費(fèi)產(chǎn)品是微博為明星打造的“明星V+會(huì)員”，它背后的意義遠(yuǎn)不止付費(fèi)看圖那么簡(jiǎn)單。

傳統(tǒng)理念對(duì)追星的認(rèn)知還停留在光環(huán)崇拜上，而我們卻發(fā)現(xiàn)，粉絲經(jīng)濟(jì)不僅與明星“紅”的程度有關(guān)，還與粉絲“愛(ài)”的深度有關(guān)。普通粉絲會(huì)為明星的電影、唱片買(mǎi)單，而死忠粉就會(huì)去參加愛(ài)豆的小規(guī)模見(jiàn)面會(huì)、在互聯(lián)網(wǎng)上深扒偶像信息。這與時(shí)下流行的內(nèi)容付費(fèi)形成明顯區(qū)隔，微博V+歸根到底是粉絲經(jīng)濟(jì)，我們認(rèn)為和內(nèi)容付費(fèi)相比，V+更具有互動(dòng)中的原發(fā)創(chuàng)新性，而不是為固定的、單向的內(nèi)容買(mǎi)單，這也是通過(guò)核心粉絲實(shí)現(xiàn)可持續(xù)性發(fā)展的原動(dòng)力。

不僅如此，微博的“明星V+會(huì)員”也是對(duì)粉絲的一次精準(zhǔn)分層營(yíng)銷(xiāo)，在底部粉絲大盤(pán)的基礎(chǔ)上，發(fā)掘高頻活躍粉絲，以及更高層級(jí)的骨灰粉、核心粉，通過(guò)內(nèi)容、平臺(tái)特權(quán)+明星、粉絲運(yùn)營(yíng)+合作、曝光流量等業(yè)務(wù)運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)粉絲活躍度提升、擴(kuò)增核心粉絲、固粉帶動(dòng)付費(fèi)等效果，促進(jìn)粉絲經(jīng)濟(jì)的閉環(huán)運(yùn)行。

一、差異化的粉絲服務(wù)是對(duì)“應(yīng)援文化”的升級(jí)

一直以來(lái)，粉絲對(duì)愛(ài)豆的粘性都存在差異，路轉(zhuǎn)粉、淺層顏贊粉、輕度演技控粉、重度氣質(zhì)忠誠(chéng)粉、骨灰粉等粉絲，由于對(duì)偶像的喜愛(ài)度、忠實(shí)度有所區(qū)別，所以在是否為“愛(ài)豆買(mǎi)單”、“花多少錢(qián)付費(fèi)”等問(wèn)題上，也有不同態(tài)度。對(duì)于鐵桿粉絲而言，“應(yīng)援”才是pick自家偶像的正確打開(kāi)方式。不過(guò)，粉絲雖然有這種深度互動(dòng)的需求，但“粉絲經(jīng)濟(jì)”發(fā)展至今，卻并沒(méi)有出現(xiàn)提供差異化粉絲服務(wù)的第三方平臺(tái)。

由此可見(jiàn)無(wú)論是死忠粉還是路人粉，他們接受到的偶像信息、參與的明星活動(dòng)，在內(nèi)容、渠道和方式上，并沒(méi)有什么本質(zhì)區(qū)別。微博V+會(huì)員恰恰抓住了核心粉絲渴望被認(rèn)可及炫曬忠誠(chéng)的心理，通過(guò)特殊身份標(biāo)識(shí)為核心粉絲找到了屬于自己的位置，并通過(guò)專屬服務(wù)帶來(lái)作為死忠粉的歸屬感。

如果將明星所能提供的內(nèi)容看成一個(gè)橄欖，那么影視歌作品、各種獎(jiǎng)項(xiàng)是橄欖頭部的精華，緋聞、負(fù)面信息沉在橄欖尾部，它們都是明星產(chǎn)生信息的很小部分，但卻是大眾粉絲消費(fèi)的絕大部分。如何挖掘橄欖中部最豐富的內(nèi)容，讓明星的忠粉得到更多明星信息，參與明星互動(dòng)，微博的“明星V+會(huì)員”就是明星價(jià)值的發(fā)掘機(jī)。

微博“明星V+會(huì)員”的推出，通過(guò)開(kāi)通會(huì)員將粉絲分層，甄別追星需求層次，鎖定粘性高的核心粉絲，為他們提供明星獨(dú)家視頻、私藏圖片、專屬語(yǔ)音等定制內(nèi)容，評(píng)論靠前、評(píng)論區(qū)特殊標(biāo)識(shí)、定制微博小尾巴、定制掛件和卡片外等專屬特權(quán)，以及給粉絲發(fā)福利、舉辦定制見(jiàn)面會(huì)等，不難發(fā)現(xiàn)通過(guò)為V+會(huì)員提供專屬服務(wù)，改變了過(guò)去力度統(tǒng)一地圈粉方式，重點(diǎn)是實(shí)現(xiàn)了對(duì)核心粉絲賦能。

根據(jù)數(shù)據(jù)結(jié)果來(lái)看，“明星V+會(huì)員”推出1個(gè)月來(lái)，由微博圈出的核心粉絲，比非粉絲互動(dòng)、活躍都高出許多，1個(gè)V+會(huì)員粉絲，相當(dāng)于100個(gè)非V+會(huì)員粉絲，V+會(huì)員粉絲人均帶來(lái)的曝光量是非V+會(huì)員粉絲的76倍，評(píng)論量則是非V+會(huì)員粉絲的51倍。V+會(huì)員粉絲的粘性也明顯提升，人均登錄天數(shù)、在線時(shí)長(zhǎng)、日登錄頻次等活躍性衡量指標(biāo)，以及點(diǎn)贊數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)等美譽(yù)性衡量指標(biāo)，都有顯著增長(zhǎng)。

二、多元化趣味互動(dòng)建立“強(qiáng)連接”，賦能明星影響力

明星紅不紅，其實(shí)與忠粉的多少和熱衷程度有很大關(guān)系。例如最近熱播的《創(chuàng)造101》“開(kāi)菊不利”的土創(chuàng)王菊，就因?yàn)橛幸慌承猿叩闹曳?，通過(guò)原創(chuàng)菊式宣傳體為偶像打Call，病毒式擴(kuò)散影響力，人氣甚至超過(guò)了顏值熱度雙馨的吳宣儀、孟美岐，躍升女團(tuán)榜第一，收獲了“大好菊面”。

反觀已經(jīng)出道的藝人，又為什么出現(xiàn)被后來(lái)者制霸的局面呢？我們認(rèn)為明星與粉絲的互動(dòng)看似頻繁，但大多數(shù)粉絲只是普通粉絲，難以形成強(qiáng)大的影響力。明星V+會(huì)員的付費(fèi)過(guò)程，實(shí)際上是明星對(duì)粉絲的篩選過(guò)程，甄選核心圈層粉絲，作為中堅(jiān)力量進(jìn)行緊密聯(lián)系。可見(jiàn)明星給予核心粉絲的專屬內(nèi)容，以及與外圍粉絲具有差異性的微博視覺(jué)體驗(yàn)，都使核心粉絲具有更高的歸屬感與榮譽(yù)感，將明星與粉絲之間的關(guān)系，由“弱連接”變成“強(qiáng)連接”，由松散型內(nèi)容分享，轉(zhuǎn)化為聚焦型社交互動(dòng)，使星粉生態(tài)得到有機(jī)發(fā)展。

通過(guò)微博V+粉絲，明星收獲了更多曝光和支持，粉絲從線上身份歸屬，到線下深度互動(dòng)與明星建立了“強(qiáng)連接”。在線上，粉絲的“V+會(huì)員”身份得到認(rèn)同，而群主更是對(duì)“V+群”集體認(rèn)同，每個(gè)群通過(guò)特定的群口號(hào)，形成凝聚力更強(qiáng)的小團(tuán)體。V+會(huì)員推出一個(gè)月以來(lái)，V+會(huì)員群活躍度極高，創(chuàng)造了533萬(wàn)/月群活躍，日?；钴S是普通粉絲群的150倍。在線下，粉絲自發(fā)形成“僅限V+會(huì)員領(lǐng)取福利”的粉絲組織，實(shí)現(xiàn)更為緊密鞏固的核心圈層粉絲生態(tài)。

據(jù)新浪微博數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，V+會(huì)員用戶每日為明星帶來(lái)額外曝光18.6億次，小尾巴提供了突破156億次總曝光，頭像掛件的總曝光超過(guò)192億次。

這也表明，瘋狂追星、打飛的追星、土豪追星的時(shí)代已成為過(guò)去時(shí)，明星的曝光量、知名度提升，不再依靠與粉絲的“距離感”塑造的“神圣性”，而在于粉絲親密互動(dòng)所建立的親昵型星粉關(guān)系。90后、95后新生代粉絲見(jiàn)多識(shí)廣、家庭優(yōu)越、價(jià)值觀更清晰，即便追星也更渴望滿足個(gè)性化、定制化的需求，微博V+正好滿足了新生代核心粉絲群體的需要，以提高星粉粘性的方式擴(kuò)大為偶像付費(fèi)的需求，這對(duì)明星和粉絲而言無(wú)疑是一種雙贏。

三、pick核心粉圈，微博平臺(tái)互動(dòng)價(jià)值鏈實(shí)現(xiàn)躍遷

作為擁有龐大用戶群體的新浪微博，信息內(nèi)容更新速度快、平民化、交互性等特征明顯，一定程度上降低了人們獲取相關(guān)信息的門(mén)檻，也是目前粉絲互動(dòng)最為活躍的平臺(tái)之一。未來(lái)如何進(jìn)一步鞏固平臺(tái)地位，避免陷入發(fā)展瓶頸是新浪微博不可回避的問(wèn)題。

不難發(fā)現(xiàn)隨著微博V+會(huì)員的推出，通過(guò)粉絲分層的方式凝聚核心粉絲，推出小范圍的個(gè)性化服務(wù)，進(jìn)行更精準(zhǔn)的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)。這種方式不僅會(huì)讓核心粉絲釋放出巨大能量，更會(huì)安利和帶動(dòng)普通用戶參與，激發(fā)普通粉轉(zhuǎn)化為核心粉，進(jìn)一步擴(kuò)大新浪微博在娛樂(lè)領(lǐng)域的輻射力。

李健在微博V+平臺(tái)發(fā)布新歌《懂得》，歌手金在中也選擇在微博V+上發(fā)布新歌《JAE JOONG SIGN》，這意味著明星們也進(jìn)一步認(rèn)識(shí)到微博V+的巨大影響，從而更希望借助新浪微博平臺(tái)提升自我的號(hào)召力。

根據(jù)數(shù)據(jù)結(jié)果來(lái)看，明星開(kāi)通V+一個(gè)月以來(lái)，在核心粉絲的帶動(dòng)下明星整體的粉絲互動(dòng)量全面提升，刺激非會(huì)員粉絲積極的參與到與明星的互動(dòng)中來(lái)，全面激活明星影響力，在短暫的一個(gè)月中原創(chuàng)和付費(fèi)博文的轉(zhuǎn)發(fā)量、評(píng)論量、點(diǎn)贊量都有了大規(guī)模飛躍，其中原創(chuàng)免費(fèi)博文增量達(dá)到1.2億次，這預(yù)示著在粉絲經(jīng)濟(jì)下，社交變現(xiàn)將得到真正落地。

這也意味著，明星V+為微博開(kāi)創(chuàng)了全新的粘性用戶獲取方式，而明星個(gè)人提供的輸出總是有限的，微博V+將分散的內(nèi)容聚合集成到平臺(tái)上，使粉絲簡(jiǎn)單地與明星個(gè)體互動(dòng)，變成與微博平臺(tái)互動(dòng)，通過(guò)V+載體，使追星的儀式感有了提升，粉絲也從喜愛(ài)一個(gè)明星，到熱衷一個(gè)平臺(tái)，全面提高微博的明星社交影響力。

四、打造星粉互動(dòng)新生態(tài)，實(shí)現(xiàn)粉絲經(jīng)濟(jì)閉環(huán)運(yùn)營(yíng)

明星V+會(huì)員對(duì)娛樂(lè)行業(yè)也有深刻的影響，秉持星粉互動(dòng)的個(gè)性導(dǎo)向，實(shí)現(xiàn)去中心化、小眾化、高互動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)化的社群運(yùn)作，提供了深層次、多維度運(yùn)營(yíng)核心粉絲的想象空間，促進(jìn)明星與粉絲共同成長(zhǎng)。這一全新粉絲社群方法論，讓社群入口過(guò)濾性更強(qiáng)，為明星影響力的累積與可持續(xù)變現(xiàn)帶來(lái)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

正如新浪微博會(huì)員與內(nèi)容增值事業(yè)部總經(jīng)理馬卓所說(shuō)，“深耕核心粉絲圈層，微博賦能明星成長(zhǎng)將成為推動(dòng)娛樂(lè)行業(yè)向前發(fā)展的新趨勢(shì)”。這一星粉互動(dòng)新生態(tài)，打造出粉絲經(jīng)濟(jì)運(yùn)營(yíng)閉環(huán)，相信它將吸引更多粉絲關(guān)注，并伴隨V+會(huì)員產(chǎn)品不斷迭代與更多明星的加入，為行業(yè)生態(tài)帶來(lái)更大的想象空間。

不難看出核心粉絲對(duì)上發(fā)揮著深度互動(dòng)賦能明星影響力的作用，對(duì)下則刺激和帶動(dòng)了普通粉絲的參與，并安利更多粉絲拉升整體活躍度。而要想實(shí)現(xiàn)這些，圈定核心粉絲只是跨出了第一步，更重要的是深度運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的活躍互動(dòng)。因此，我們也期待新浪V+會(huì)員能在產(chǎn)品機(jī)制、運(yùn)營(yíng)方式上提供更多的互動(dòng)玩法，為開(kāi)啟全新的粉絲經(jīng)濟(jì)生態(tài)提供想象空間。

排版 | 七寒谷

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