善述者蔣勛，傳播者蜻蜓FM，全鏈路內(nèi)容付費(fèi)IP如何養(yǎng)成？

上世紀(jì)90年代，蔣勛在臺(tái)北、高雄用四年時(shí)間逐頁講解《紅樓夢》。南方周末的報(bào)道里，蔣勛被稱之為“紅樓夢班主任”，其高雄班成員是販夫走卒，臺(tái)北班成員是臺(tái)灣政經(jīng)大佬的太太或者兒媳。

林青霞也是臺(tái)北班的一員，她曾撰文說：“聽了蔣勛的有聲書八年，跟他學(xué)了些對(duì)美的鑒賞和文學(xué)寫作知識(shí)，他的聲音能安定我的心，仿佛跟他很熟悉，其實(shí)見面并不多?！?/strong>

2010年，蔣勛在上海泰安路的“春深讀書會(huì)”里，給大陸企業(yè)家的太太們講紅樓。蔣勛的聽眾越來越多，從幾十人到幾百人不斷擴(kuò)散開來，不過，這種布道式的傳播，范圍終歸是有限的。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)興起之后，以蜻蜓FM、喜馬拉雅FM、荔枝為代表的音頻平臺(tái)崛起，以得到、知乎為代表的知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)嶄露頭角，優(yōu)質(zhì)音頻內(nèi)容開始獲得前所未有的關(guān)注度。

也是在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，蜻蜓FM的運(yùn)營人員，包括蜻蜓董事長張強(qiáng)在內(nèi)，數(shù)次拜訪蔣勛，表達(dá)獨(dú)家簽約蔣勛一系列音頻節(jié)目的誠意。張強(qiáng)的太太是蔣勛粉絲，耳濡目染，從細(xì)說紅樓夢，到西方美術(shù)史、中國文學(xué)史等等，張強(qiáng)也在不知不覺間被蔣勛的講述所吸引，成為其聽眾、讀者，亦是畫迷。

蔣勛的節(jié)目也契合了蜻蜓FM發(fā)力人文類付費(fèi)內(nèi)容的調(diào)性，于是乎，后來就有了蔣勛正版音頻全集首度集結(jié)。圍繞蔣勛展開的，除了關(guān)于美學(xué)的音頻形態(tài)傳播，還有諸多衍生的用戶服務(wù)出爐。我把這個(gè)探索所形成的IP稱之為“后內(nèi)容付費(fèi)時(shí)代的全鏈路產(chǎn)品”。

01

年過古稀的蔣勛仍然在推廣美學(xué)和文化藝術(shù)的路上。

最近的一次是，以“天地有大美“為主題的特別展覽和藝術(shù)講座，前者蜻蜓FM深度參與其中，后者由蜻蜓FM主辦，既是一場藝術(shù)講座，也是作為主播的蔣勛與其聽眾的線下互動(dòng)交流契機(jī)。

蔣勛畫畫多年，他曾說，文字使我們的觀察偷懶，也使我們的表達(dá)能力逐漸退化。畫畫使我們觀察、思考、表達(dá)，使我們更像一個(gè)健全的人，有很細(xì)密的觀察能力，有很清楚的思考能力。

這次是蜻蜓FM、佳士得聯(lián)合蔣勛一起完成其大陸首次個(gè)展。展覽以蔣勛的藝術(shù)人生為線索，展出其數(shù)年來的藝術(shù)創(chuàng)作、手稿文件、作品朗讀等，展覽中，許多畫作的說明銘牌上都印有音頻二維碼，也就是說，觀眾掃碼在蜻蜓FM收聽蔣勛對(duì)畫作的親口解說。

蔣勛的作品往往源自生活，畫作也不例外。蔣勛在他的《池上日記》里曾提到，年輕的時(shí)候，他常常背著一只背包，游走于東部海岸。他走過巴黎，去了紐約，去了世界上很多地方。人生走過風(fēng)華，也走遍空寂，看遍所有的美景，也看過所有的榮枯。而今，從心所欲的他更愿意回到池上——這是一處地處臺(tái)灣東部的小小村莊，寫作、畫畫、散步、讀經(jīng)，以最少的物質(zhì)需要過著最簡單的生活。“我找到自然的秩序，也找到自己內(nèi)在呼吸的秩序。在這里，那些靜得只能聽見呼吸的日子里，你會(huì)明白孤獨(dú)即生活。”

蔣勛不止一次提到美學(xué)是回來做自己。香奈兒、喬布斯這些人，其實(shí)都嗅到了下一步的趨勢要往哪里走，他們知道自己的競爭力在哪。這往往不是左腦強(qiáng)的大學(xué)里永遠(yuǎn)考第一名的人能想到的，它是右腦的直覺，這個(gè)直覺是對(duì)整個(gè)社會(huì)心理學(xué)的某種敏感度。

上海浦東圖書館的講座分享上，蔣勛又重申了每個(gè)個(gè)體的重要性。他說，“天地有大美”不止在講藝術(shù)，而是我們在成長的過程里，發(fā)現(xiàn)世界上最珍貴的作品，其實(shí)是自己。“你比《蒙娜麗莎》畫作更珍貴，比貝多芬的《命運(yùn)交響曲》更珍貴，藝術(shù)不可能比人的生命本身更珍貴，生命如果不完整，去學(xué)鋼琴、小提琴，其實(shí)是沒有用的。”

02

蔣勛的身份有很多重，畫家、詩人、散文家，美學(xué)研究者和傳播者，交織匯總在一起，其實(shí)是善述者。不管是孤獨(dú)美學(xué)里，蔣勛和自己的交流，還是講人生體會(huì)分享出來，其關(guān)鍵就在于講述。

席慕蓉是這樣評(píng)價(jià)的：蔣勛是我們這個(gè)時(shí)代踏入藝術(shù)門檻的最佳引路人。他為我們開啟的，不僅是心中的一扇窗，而是文化與歷史場合上所有的悲喜真相。時(shí)光終將流逝，然而美的記憶長存。

去年，蔣勛所有音頻作品獨(dú)家簽約蜻蜓FM，善述者遇見了傳播者。以互聯(lián)網(wǎng)的方式，蔣勛關(guān)于中國古典文學(xué)、詩詞，中西方藝術(shù)史及美學(xué)，尤其是紅樓夢的解讀，得以影響更多的聽眾。

蜻蜓FM方面披露的數(shù)據(jù)顯示，《蔣勛細(xì)說紅樓夢》的播放量超過2.3億，這也使蔣勛成為了蜻蜓FM平臺(tái)上的“付費(fèi)之王”。要知道，這是一個(gè)付費(fèi)節(jié)目，而節(jié)目內(nèi)容也并非當(dāng)下熱點(diǎn)，這說明有不少聽眾聽了不止一遍。

有趣的是，蔣勛的節(jié)目用戶畫像男女比是4：6，而實(shí)際上，蜻蜓FM整體平臺(tái)上，男性用戶稍微偏多。喜歡蔣勛的是有付費(fèi)能力和意愿，她們大多受過高等教育，注重個(gè)人精神追求，比如不斷學(xué)習(xí)以充實(shí)或提高自己的審美水平，有藝術(shù)追求、愛好體育和休閑等等。

這類人群的崛起，其實(shí)也就說明了，為什么蔣勛、梁文道等人的節(jié)目曾經(jīng)相對(duì)小眾，但在互聯(lián)網(wǎng)世界擁有了前所未有的關(guān)注度。

03

《蔣勛細(xì)說紅樓夢》系列作品引發(fā)大面積市場反饋之后，蜻蜓FM又接連推出《矮大緊指北》、《艷遇圖書館》、《局座講風(fēng)云人物》、《老梁的四大著名情商課》、《方文山的音樂詩詞課》等獨(dú)家付費(fèi)音頻節(jié)目，領(lǐng)域也從人文歷史延伸至親子教育等垂直行業(yè)。

這些節(jié)目或多或少擺脫了流量思維的打法，所選擇的類型是陪伴型、關(guān)注人文成長型。但是我們看到，反而是專注用戶需求和內(nèi)容質(zhì)量本身，最終會(huì)帶來正向流量激勵(lì)。

我在此前文章（ 高曉松與許知遠(yuǎn)的“無用西東”）里提到過蜻蜓FM總裁鐘文明的說法，類比出版行業(yè)，市面上實(shí)用性付費(fèi)產(chǎn)品是暢銷書，而《蔣勛細(xì)說紅樓夢》、《矮大緊指北》等人文性付費(fèi)節(jié)目是長銷書。暢銷書每年都在換，而實(shí)際真正考驗(yàn)出版社的是長銷書而不是暢銷書。

細(xì)水長流的關(guān)鍵就在于洞察用戶之后能夠做好用戶服務(wù)。以蔣勛為例，一個(gè)生活體驗(yàn)豐富的美學(xué)大師，一個(gè)深耕聲音市場多年的音頻平臺(tái)，形成主播開發(fā)+用戶服務(wù)。主播開發(fā)很好理解，用戶服務(wù)則包括線上直播、社群運(yùn)營、線下展覽和講座等等一系列滿足用戶全場景體驗(yàn)的產(chǎn)品。

我為什么把這種全鏈路內(nèi)容付費(fèi)IP稱之為“養(yǎng)成系”，就是因?yàn)?strong>這首先是用戶端的推動(dòng)。張強(qiáng)介紹說，蜻蜓FM搭建了專門的團(tuán)隊(duì)對(duì)頭部主播粉絲進(jìn)行社群運(yùn)營，所以有關(guān)于節(jié)目上線、直播特輯、周邊活動(dòng)等，粉絲能夠第一時(shí)間獲悉。所以，我們看到，蔣勛此次講座一票難求，也有聽眾是從外地趕來。

這種深度粘性是平臺(tái)和主播強(qiáng)綁定造就的，從主播挖掘、站內(nèi)資源、工作室和品牌推廣，平臺(tái)同時(shí)扮演了制作方和宣發(fā)方雙重角色，單一購買關(guān)系的內(nèi)容付費(fèi)轉(zhuǎn)變成更為體系化的服務(wù)型內(nèi)容付費(fèi)。

內(nèi)容付費(fèi)未來的趨勢，一定是平臺(tái)和用戶的參與度越來越高，主播效應(yīng)是一個(gè)樞紐，平臺(tái)需要思考如何豐富音頻節(jié)目產(chǎn)品線，其呈現(xiàn)形態(tài)不僅僅局限于線上音頻。

用戶則是在與平臺(tái)和主播的互動(dòng)中成為粉絲，收聽且重復(fù)收聽并產(chǎn)生購買，同時(shí)自發(fā)成為節(jié)目的二次傳播者。就像電影、音樂等行業(yè)一樣，音頻付費(fèi)同樣有可能走到工業(yè)化、精細(xì)化那一天。

生成海報(bào)

免責(zé)聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準(zhǔn)確性及可靠性，但不保證有關(guān)資料的準(zhǔn)確性及可靠性，讀者在使用前請進(jìn)一步核實(shí)，并對(duì)任何自主決定的行為負(fù)責(zé)。本網(wǎng)站對(duì)有關(guān)資料所引致的錯(cuò)誤、不確或遺漏，概不負(fù)任何法律責(zé)任。任何單位或個(gè)人認(rèn)為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識(shí)產(chǎn)權(quán)或存在不實(shí)內(nèi)容時(shí)，應(yīng)及時(shí)向本網(wǎng)站提出書面權(quán)利通知或不實(shí)情況說明，并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細(xì)侵權(quán)或不實(shí)情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會(huì)依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實(shí)，溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開相關(guān)鏈接。