太合音樂(lè)領(lǐng)千千音樂(lè)突圍：在線音樂(lè)銅墻鐵壁難闖

原標(biāo)題：太合音樂(lè)領(lǐng)千千音樂(lè)突圍：在線音樂(lè)銅墻鐵壁難闖

6月下旬，百度音樂(lè)宣布更名為千千音樂(lè)，并將LOGO和版面全換成了紅色，此番調(diào)整引發(fā)了用戶的熱烈討論，以及對(duì)“千千靜聽(tīng)”的緬懷。如今事件已經(jīng)過(guò)去一段時(shí)間，當(dāng)事件和大眾情緒都冷卻之后，再重新審視此事件可獲得新角度。

是情懷回歸還是太合音樂(lè)的無(wú)奈？

百度音樂(lè)改名之舉，看似是回歸情懷，實(shí)則是太合音樂(lè)的求生欲作祟。

盡管太合音樂(lè)在百度音樂(lè)更名后表示未來(lái)仍將和百度保持合作，但是從過(guò)去幾年的合作效果來(lái)看，與百度的合作未來(lái)并不能給太合音樂(lè)帶來(lái)多大益處。百度早已戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，如今發(fā)展重心落在AI和無(wú)人車之上，合作內(nèi)容只是為百度音樂(lè)提供流量，然而現(xiàn)在已經(jīng)不是靠搜索引擎導(dǎo)流就可以壟斷的時(shí)代，太合音樂(lè)形同孤軍奮戰(zhàn)。

但太合音樂(lè)是一家傳統(tǒng)唱片公司，本身缺少互聯(lián)網(wǎng)基因，不管是收購(gòu)海蝶音樂(lè)、大石音樂(lè)、舉辦演唱會(huì)……迄今為止的所有布局都是以線下為主。為此，自百度宣布與太合音樂(lè)合作打造“全新互聯(lián)網(wǎng)音樂(lè)機(jī)構(gòu)”至今的三年里，百度音樂(lè)始終處于中游，競(jìng)爭(zhēng)力遠(yuǎn)遜色于其他音樂(lè)平臺(tái)，據(jù)比達(dá)咨詢數(shù)據(jù)，百度音樂(lè)2017年下載量市場(chǎng)份額僅有4.4%，在線試聽(tīng)量市場(chǎng)份額也僅有4.5%。如此一來(lái)，仍想分一杯羹的太合音樂(lè)就不得不借助情懷牌以期能夠拉攏部分用戶。

從百度音樂(lè)的調(diào)整來(lái)看，情懷牌有兩張。一張是與千千音樂(lè)這個(gè)新名字有千絲萬(wàn)縷聯(lián)系、多年前被百度音樂(lè)收購(gòu)的千千靜聽(tīng)，暗喻百度音樂(lè)改名是千千靜聽(tīng)時(shí)期音樂(lè)情懷的回歸，而另一張則是王磊。從千千音樂(lè)的新定位來(lái)看，千千音樂(lè)對(duì)標(biāo)的是網(wǎng)易云音樂(lè)，網(wǎng)音樂(lè)音樂(lè)和豆瓣都是情懷的代名詞，而千千音樂(lè)正好有原網(wǎng)易云高級(jí)總監(jiān)王磊和豆瓣音樂(lè)總經(jīng)理劉瑾坐鎮(zhèn)，可見(jiàn)千千音樂(lè)未來(lái)發(fā)展有借力千千靜聽(tīng)和王磊影響力的打算。

但是，音樂(lè)行業(yè)經(jīng)過(guò)多輪交戰(zhàn)，格局已經(jīng)發(fā)生巨變并穩(wěn)定，如今QQ音樂(lè)又準(zhǔn)備上市，可以說(shuō)音樂(lè)行業(yè)也從流量競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向了存量競(jìng)爭(zhēng)。太合音樂(lè)此時(shí)因求生欲打出情懷牌，不見(jiàn)得用戶會(huì)買賬。

情感維系難建立，太合音樂(lè)的情懷牌恐難喚回用戶

王磊曾帶領(lǐng)網(wǎng)易云音樂(lè)利用情懷殺出重圍，但情懷牌再用第二次用戶領(lǐng)不領(lǐng)情又是另外一回事。

音樂(lè)作為一個(gè)內(nèi)容消費(fèi)品，境況和文學(xué)一樣，盡管用戶在做選擇時(shí)偶爾會(huì)受情懷所左右，亮出情懷牌對(duì)千千音樂(lè)的后續(xù)發(fā)展確實(shí)能產(chǎn)生一些益處，但情懷說(shuō)到底是在消耗一個(gè)知名IP的剩余價(jià)值，具有兩面性，有誠(chéng)意的情懷回歸或許能延續(xù)IP的價(jià)值，沒(méi)誠(chéng)意的情懷卻只能迅速消耗掉IP的剩余價(jià)值。

近年來(lái)情懷牌在營(yíng)銷上被濫用的前車之鑒比比皆是，比如時(shí)隔多年后打著情懷牌回歸的諾基亞，因?yàn)樾庐a(chǎn)品缺乏誠(chéng)意，并沒(méi)有等來(lái)應(yīng)有的禮遇；而VIO筆記本、黑莓手機(jī)等品牌同樣是舉著情懷之旗回到中國(guó)市場(chǎng)，卻沒(méi)有挽回市場(chǎng)青睞。

同樣情形也出現(xiàn)在內(nèi)容行業(yè)，比如情懷牌最受用的電影行業(yè)，2017年中國(guó)粉絲報(bào)告顯示，情懷牌已經(jīng)不能讓電影票房走高，口碑才是電影票房的保證。可見(jiàn)，在情懷營(yíng)銷泛濫的大環(huán)境下，很多用戶已經(jīng)對(duì)此心生抵觸，反而更看重那些在背后默默努力的人，太合音樂(lè)的兩張情懷牌很難在音樂(lè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中起作用。

一方面，在線音樂(lè)發(fā)展至今，早已情懷分道揚(yáng)鑣，縱觀整個(gè)行業(yè)，能夠拉攏用戶心的無(wú)不是內(nèi)容上有所建樹(shù)，即使是成為情懷代名詞的網(wǎng)易云也非常注重音樂(lè)版權(quán)內(nèi)容；另一方面，內(nèi)容行業(yè)的情懷其實(shí)是創(chuàng)作者，所以歸根到底還是內(nèi)容上的競(jìng)爭(zhēng)。平臺(tái)全靠情懷支撐的悲劇，落網(wǎng)就是一個(gè)典型案例。

可見(jiàn)，斷了多年的聯(lián)系并不是只靠一個(gè)有聯(lián)系的名字就能重新建立起來(lái)。此時(shí)再回過(guò)頭來(lái)看用戶的緬懷行為，就可發(fā)現(xiàn)他們其實(shí)是在回憶自己的生活，而不是真的期待千千靜聽(tīng)的回歸，用另一句話來(lái)形容用戶這種情感宣泄更為合適——紀(jì)念終將逝去的青春。從百度音樂(lè)更名為千千音樂(lè)后的活躍用戶變化來(lái)看，情懷也確實(shí)沒(méi)能挽回多少用戶，易觀數(shù)據(jù)顯示，千千音樂(lè)6月的活躍用戶數(shù)為507.64萬(wàn)人，相比5月僅小幅上升了3.4萬(wàn)，上漲速度未能追平下跌速度，還未回到4月的活躍用戶水平。

千千音樂(lè)想在接下來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中奪得重要的一席，需要后續(xù)一系列的運(yùn)營(yíng)和內(nèi)容去充實(shí)。

太合音樂(lè)領(lǐng)千千音樂(lè)突圍：銅墻鐵壁仍難闖

情懷無(wú)用，擋在千千音樂(lè)和太合音樂(lè)面前的仍然是銅墻鐵壁。

百度音樂(lè)歷經(jīng)幾次更名后已經(jīng)離中心位置越來(lái)越遠(yuǎn)，據(jù)QM數(shù)據(jù)，百度音樂(lè)2017年7月的用戶粘性排在第六位，與QQ音樂(lè)、網(wǎng)易云音樂(lè)、酷我音樂(lè)、蝦米音樂(lè)、酷狗音樂(lè)差距較大；同時(shí)，據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2018年第一季度百度音樂(lè)的活躍用戶規(guī)模排在第七位。可見(jiàn)，百度更名為千千音樂(lè)后，上升的每一步都會(huì)很艱難。

QM2017年在線音樂(lè)報(bào)告顯示，騰訊系音樂(lè)平臺(tái)已經(jīng)形成了良好的互補(bǔ)關(guān)系?？峁芬魳?lè)受男生歡迎，而QQ音樂(lè)和酷我音樂(lè)則是女性用戶占比高，卸載QQ音樂(lè)的用戶主要流向這兩個(gè)平臺(tái)，其中去向酷狗音樂(lè)的用戶有73.3%，形成了肥水不流外人田的穩(wěn)定格局。隨著QQ音樂(lè)上市，這一優(yōu)勢(shì)可能會(huì)繼續(xù)擴(kuò)大。同時(shí)，網(wǎng)易云的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也是QQ音樂(lè)，用戶卸載網(wǎng)易云音樂(lè)后三個(gè)主要去向是酷狗音樂(lè)、QQ音樂(lè)和酷我音樂(lè)。

用戶流向指出了兩方面問(wèn)題，一是在線音樂(lè)用戶看重音樂(lè)版權(quán)，主要流向中沒(méi)有出現(xiàn)百度音樂(lè)，說(shuō)明其在競(jìng)爭(zhēng)中已處在非常邊緣的位置，缺少主流音樂(lè)用戶所青睞的特質(zhì)；二是市場(chǎng)份額排名靠前的幾個(gè)平臺(tái)，已經(jīng)形成了競(jìng)爭(zhēng)閉環(huán)，千千音樂(lè)等不管是用戶粘性、市場(chǎng)份額都落后的其他音樂(lè)平臺(tái)想要突圍而出則需要一些差異化優(yōu)勢(shì)。但從版權(quán)內(nèi)容、音樂(lè)體驗(yàn)和原創(chuàng)音樂(lè)扶持能力等差異化來(lái)看，千千音樂(lè)的優(yōu)勢(shì)并不明顯。

首先，對(duì)在線音樂(lè)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，音樂(lè)版權(quán)內(nèi)容才是壁壘優(yōu)勢(shì)，但千千音樂(lè)在版權(quán)上缺少競(jìng)爭(zhēng)力。盡管在宣布百度音樂(lè)更名為千千音樂(lè)后不久太合音樂(lè)就完成了新一輪10億元融資，有了參與后續(xù)版權(quán)競(jìng)爭(zhēng)的資本，也有傳言稱太合音樂(lè)將通過(guò)與騰訊音樂(lè)合作覆蓋95%的音樂(lè)版權(quán)資源。但在網(wǎng)易云與QQ音樂(lè)互通版權(quán)時(shí)，業(yè)內(nèi)人士曾強(qiáng)調(diào)，最有吸引力的依然是剩下那1%的內(nèi)容，而千千音樂(lè)僅覆蓋5%，在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中甚至不如網(wǎng)易云音樂(lè)。

其次，千千靜聽(tīng)之所以受用戶喜愛(ài)是因?yàn)橐魳?lè)體驗(yàn)比較出色，但現(xiàn)今已經(jīng)出現(xiàn)了不少更垂直、對(duì)音樂(lè)體驗(yàn)提供了更好解決方案的音樂(lè)軟件，PC端的Foorbar2000依然享有盛名，移動(dòng)端也有了許多口碑不錯(cuò)的本地音樂(lè)播放器，如Retro、Xmiusic Pro等。如今代表優(yōu)質(zhì)音樂(lè)體驗(yàn)的早已不再是千千靜聽(tīng)，中間隔著無(wú)法倒退的十年已經(jīng)被其他產(chǎn)品填補(bǔ)，千千音樂(lè)若想從音樂(lè)體驗(yàn)突圍也是挑戰(zhàn)重重。

最后，太合音樂(lè)想仿照網(wǎng)易云音樂(lè)，聚焦垂直領(lǐng)域聚焦原創(chuàng)音樂(lè)人，但這個(gè)垂直領(lǐng)域同樣競(jìng)爭(zhēng)激烈，千千音樂(lè)有伴星計(jì)劃，網(wǎng)易云有石頭計(jì)劃、云梯計(jì)劃，QQ音樂(lè)也有尋光計(jì)劃，最終比拼的是誰(shuí)能給原創(chuàng)音樂(lè)人更多扶持資源。

原創(chuàng)音樂(lè)人需要更多元的曝光渠道，受蓬勃的音樂(lè)綜藝和蒸蒸日上的短視頻影響，如今原創(chuàng)音樂(lè)人有了更多的曝光形式。毛不易從《明日之子 第一季》走出，最近開(kāi)播的《明日之子第二季》、《中國(guó)新說(shuō)唱》等音樂(lè)綜藝也有很多有潛力的原創(chuàng)音樂(lè)人參賽……這也是幾大音樂(lè)平臺(tái)積極完善泛娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)鏈布局的重要原因。受益于在泛娛樂(lè)上的全面布局，騰訊在培養(yǎng)原創(chuàng)音樂(lè)人上有了相對(duì)完善的體系，而千千音樂(lè)受限于現(xiàn)有市場(chǎng)份額和太合音樂(lè)線上布局的短板，仍有很長(zhǎng)的路要走。

另外，原創(chuàng)音樂(lè)人計(jì)劃不得不面對(duì)短期內(nèi)難以盈利的問(wèn)題，長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)則需要不斷投入資金，太合音樂(lè)在持續(xù)輸血能力上，與ATN三家相比實(shí)力有懸殊。

總而言之，太合音樂(lè)厚重的線下布局能讓其在音樂(lè)演出服務(wù)市場(chǎng)占據(jù)非常有利的位置，但線下的優(yōu)勢(shì)還很難反哺線上音樂(lè)平臺(tái)。千千音樂(lè)已經(jīng)在版權(quán)競(jìng)爭(zhēng)上落后很多，用戶粘性也比較低，在改名之后想要追趕QQ音樂(lè)、酷狗音樂(lè)、網(wǎng)易云音樂(lè)和蝦米音樂(lè)四大平臺(tái)，仍要面對(duì)非常激烈的競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，太合音樂(lè)利用線下資源助千千音樂(lè)線上突圍難度非常大。

文/劉曠公眾號(hào)，ID：liukuang110

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