解鎖“城市女性新趨勢(shì)圖鑒”，你是哪一款？

今年5月，借助數(shù)據(jù)洞察，天貓Club推出“城市男性新物種圖鑒”，顛覆社會(huì)對(duì)男性的傳統(tǒng)印象。

時(shí)隔兩月，天貓Club帶著大數(shù)據(jù)再一次發(fā)布“城市女性新趨勢(shì)圖鑒”。

以數(shù)據(jù)分析，洞察新興消費(fèi)群體崛起的力量。只是這次，它以新職女人群切入，未來(lái)，符合這一標(biāo)簽，或是認(rèn)可這一標(biāo)簽的女性，一旦產(chǎn)生消費(fèi)需求，自然會(huì)聯(lián)想到第一個(gè)定義者——天貓。

一、歷史與文化的變遷，女性活法的不斷變化

中華文化博大精深，有人說(shuō)其深不僅在于“才”，也在于對(duì)人的塑造與改變。每個(gè)歷史階段的主流文化，都像是生活方式的注解。

古時(shí)，女子無(wú)才便是德。

舊時(shí)社會(huì)認(rèn)為，女子一旦通文識(shí)字，就可能舞文弄法，反不如不識(shí)字，更守拙安分。正如孫儷主演的《那年花開(kāi)月正圓》，欲興辦女子學(xué)堂，倒貼錢(qián)都無(wú)人愿來(lái)，更有富甲一方商人直言，讓女子拋頭露面，丟不起這人。

到近現(xiàn)代，社會(huì)文化認(rèn)為職場(chǎng)女性，安穩(wěn)度日才是政治正確。

劉同在《向著光亮那方》一書(shū)中曾提及，其好友“彬姐”在準(zhǔn)備辭掉公務(wù)員工作時(shí)，受到母親以“斷絕關(guān)系”相逼，周圍各路長(zhǎng)在新時(shí)代的朋友，也紛紛不置可否。

今天，新時(shí)代包容多元的文化下，女性愈發(fā)活出自己喜歡的樣子。

天貓Club敏銳的洞察到，女性在職場(chǎng)所表露的新一面，已逐漸成為一種新職女的生活趨勢(shì)。

皓哥想起，美劇《了不起的麥瑟爾夫人》中，主角在經(jīng)歷家庭背叛后，改變?nèi)松?，最終活出女性的優(yōu)雅與精致。而她改變自己的角斗場(chǎng)，正是職場(chǎng)。

以小見(jiàn)大，如今的職場(chǎng)女性，不光能力愈發(fā)出眾，更跳脫固有觀念給其圈出的束縛認(rèn)知。接下來(lái)的天貓最新數(shù)據(jù)，就向我們揭露了新職女“這一物種”消費(fèi)上的四大趨勢(shì)。

二、多面人生之——全面剖析新職女

對(duì)明星而言，妝容會(huì)騙人，狗仔抓拍的素顏照可不會(huì)；而對(duì)職場(chǎng)女性而言，工作人設(shè)會(huì)騙人，但購(gòu)物車內(nèi)琳瑯滿目的商品卻足夠誠(chéng)實(shí)。八面玲瓏的新職女背后，究竟隱藏著怎樣不為人知的“新趨勢(shì)”？

趨勢(shì)一：相愛(ài)相殺過(guò)時(shí)，現(xiàn)在流行相愛(ài)相撕。新職女不乏敢撕耐撕的耿直girl。

“真正的勇士敢于直面慘淡的人生，敢于正視淋漓的鮮血”。這些耿直girl從來(lái)都是開(kāi)門(mén)見(jiàn)山，不屈從表面的“你好我好大家好”，無(wú)論生活、工作亦或交際，都直言不諱，“打”成共識(shí)。

而她們往往在消費(fèi)觀上也如此耿直。比方說(shuō)，樂(lè)于把“全村希望”、“暴脾氣”等穿在身上。天貓數(shù)據(jù)顯示，近兩年，22-35歲職場(chǎng)新女性購(gòu)買(mǎi)國(guó)潮品牌總?cè)藬?shù)增長(zhǎng)高達(dá)543%。

趨勢(shì)二：苦行僧能走多遠(yuǎn)，張弛有度才是王道。新職女也可以是適度放縱的快樂(lè)宅。

黃小琥在《沒(méi)那么簡(jiǎn)單》中唱：“感覺(jué)快樂(lè)就忙東忙西,感覺(jué)累了就放空自己”?？鞓?lè)宅的職場(chǎng)女性，對(duì)此領(lǐng)悟也極其到位。她們懂得適度按下“暫停鍵”。偶爾放縱吃垃圾食品，開(kāi)黑 “農(nóng)藥”，擼個(gè)肥貓。

近兩年，22-35歲職場(chǎng)新女性購(gòu)買(mǎi)任天堂總?cè)藬?shù)增長(zhǎng)達(dá)705%；購(gòu)買(mǎi)碳酸飲料總?cè)藬?shù)增長(zhǎng)195%；購(gòu)買(mǎi)家電影音周邊配件總?cè)藬?shù)增長(zhǎng)124%。

趨勢(shì)三：不是“縱橫商界無(wú)所不能”的大女主，而是可萌可御的克里斯馬少女。

《歡樂(lè)頌》中，劉濤塑造的職場(chǎng)女王形象深入人心，但生活畢竟在現(xiàn)實(shí)中。幾乎“婦女能頂半邊天”的女性職場(chǎng)既視感，都是咬緊牙關(guān)硬擠出來(lái)的。

但如今，她們?cè)谶@方面表現(xiàn)愈發(fā)真性情，不強(qiáng)行模仿職場(chǎng)精英女，上可西服談判簽客戶，下可五金在手修家電。

近兩年天貓發(fā)現(xiàn)，職場(chǎng)新女性在金融與投資類書(shū)籍消費(fèi)總?cè)藬?shù)增長(zhǎng)123%；家用五金增長(zhǎng)125%。

趨勢(shì)四：擁有媽媽角色的新職女，更懂如何聰明“偷懶”。

如今的新職女往往不再用“完美母親”苛求自己，懂得偷懶才是大智慧。會(huì)借助科技，從繁瑣家務(wù)中走出來(lái)，也懂得用束縛帶回避產(chǎn)后一時(shí)半會(huì)恢復(fù)不了的完美身材。

辣媽一邊帶娃一邊健身，順便還把家務(wù)做了

近兩年天貓發(fā)現(xiàn)，22-35歲職場(chǎng)新女性購(gòu)買(mǎi)智能機(jī)器人的總?cè)藬?shù)是前兩年的23倍；購(gòu)買(mǎi)塑身衣的銷售額增長(zhǎng)100%。

此外，天貓Club在這個(gè)七月還發(fā)起以“新職女”趨勢(shì)為主題的5場(chǎng)線下活動(dòng)，分為：潮運(yùn)動(dòng)、造型大改造、運(yùn)動(dòng)輕生活、職場(chǎng)辣媽新象限、EverydayAdventures等，讓大眾一起體驗(yàn)了一把“新職女”的理想生活方式，進(jìn)一步喚醒大眾對(duì)這一人群的印象與認(rèn)同感。通過(guò)極致線下體驗(yàn)，天貓Club希望這群有想法，有品味的新職場(chǎng)給女性消費(fèi)群體能夠共同感受到天貓所帶來(lái)的新職女理想生活方式。

三、挖掘人群背后，天貓Club的深謀遠(yuǎn)慮

人生如棋，企業(yè)運(yùn)籌帷幄也如棋。深謀遠(yuǎn)慮者，方可鑒天地之精微，察萬(wàn)物之規(guī)律。天貓Club一系列“人群”動(dòng)作背后，顯然亦有一番深度思考。

天貓Club“新職女”活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)

在皓哥看來(lái)，其今日所為，實(shí)則源于發(fā)掘，消費(fèi)者意識(shí)覺(jué)醒后，原有對(duì)用戶的細(xì)分方式，已無(wú)法支撐品牌精準(zhǔn)營(yíng)銷的訴求。

一方面，伴隨千禧一代年輕人群崛起，用戶需求開(kāi)始演變的多元化，以及精益求精的“挑剔范兒”；另一方面，消費(fèi)者與品牌溝通的渠道也愈加多元。不僅有線上，諸如雙微與頭條、及各大電商，也有線下，諸如新零售業(yè)態(tài)孵化的快閃店等觸達(dá)橋梁。

這就導(dǎo)致，過(guò)去按地域、年齡、性別等粗暴型人群劃分已經(jīng)過(guò)時(shí)，品牌若想實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)，就必須更精準(zhǔn)地細(xì)分用戶，而不是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單知道男女老少就可以。好比品牌不可能再只因用戶是男性，就推薦男款手表、男款襯衣，而要精準(zhǔn)知道這背后是商務(wù)男，還是運(yùn)動(dòng)男。

此番，天貓Club也是在新零售“人貨場(chǎng)”三維度，圍繞“人”作文章。通過(guò)搭建新零售場(chǎng)景化和體驗(yàn)式營(yíng)銷，進(jìn)而帶來(lái)消費(fèi)者體驗(yàn)，與品牌營(yíng)銷質(zhì)的飛躍。

以此次新職女活動(dòng)為例，天貓Club從數(shù)據(jù)開(kāi)始，還原這個(gè)群體，通過(guò)概念傳播與受眾教育，在清晰化人群同時(shí)，聯(lián)合A&F、歐舒丹等趨勢(shì)品牌，落地趨勢(shì)體驗(yàn)活動(dòng)。通過(guò)打造一系列線下體驗(yàn)館，讓消費(fèi)者和品牌之間面對(duì)面交流。

譬如其與炫詩(shī)共同打造的“魔法屋”，消費(fèi)者可在此凹一把專屬自己的發(fā)型，嘗試不同的自己，此間也會(huì)體驗(yàn)到炫詩(shī)的“魔法產(chǎn)品”，心動(dòng)就能順手“拔草”。

炫詩(shī)“魔法屋”

同時(shí)，借由“體驗(yàn)”的形式。一方面，天貓Club能不斷幫助消費(fèi)者發(fā)掘到更多代表消費(fèi)趨勢(shì)和生活方式的品牌，過(guò)上他們自己定義的理想生活。

另一方面，其也形成一套幫助品牌更敏捷洞察用戶需求變化的機(jī)制。通過(guò)多元化線下場(chǎng)景，增加品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)。助力品牌打通線下體驗(yàn)、線上購(gòu)買(mǎi)的全鏈路；當(dāng)然，這種體驗(yàn)式玩法也成為國(guó)際品牌試水中國(guó)市場(chǎng)的“好招式”；同時(shí)新穎的方式也能制造話題，引發(fā)二次傳播，進(jìn)而擴(kuò)大品牌影響力。

以人為圓心，從消費(fèi)者“細(xì)分”出發(fā)，天貓Club通過(guò)發(fā)起以核心消費(fèi)群體溝通的Club矩陣，最終也將實(shí)現(xiàn)對(duì)應(yīng)的千人千面的營(yíng)銷活動(dòng)。未來(lái)，隨著天貓Club模式愈發(fā)清晰，也將成為C2B反向賦能品牌的利器。

天貓Club在玩轉(zhuǎn)線下體驗(yàn)的同時(shí)，皓哥認(rèn)為它本質(zhì)是在定義新人群，作為第一個(gè)吃螃蟹的人，猶如搶占新品類一樣，能夠率先締造品類者將享受到品類崛起的紅利，之于新人群亦是如此。

江南春曾說(shuō)：企業(yè)經(jīng)營(yíng)的最大成本也來(lái)自顧客的認(rèn)知成本，建立擁有選擇慣性和經(jīng)驗(yàn)的“新認(rèn)知”雖不易，可一旦形成，便根深蒂固。

資本圈也有類似認(rèn)知，投資看重趨勢(shì)紅利，誰(shuí)能率先搶占一個(gè)新品類紅利，或是新人群紅利，就能抓住先發(fā)優(yōu)勢(shì)，占領(lǐng)用戶心智，瓜分市場(chǎng)的利潤(rùn)大頭。今天，天貓Club對(duì)新人群的洞察也是如此。

因此，當(dāng)你的品牌等同于一個(gè)品類/人群時(shí)，也將享有這個(gè)品類/人群崛起后的消費(fèi)紅利。

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四、結(jié)語(yǔ)

正如喬布斯當(dāng)年用蘋(píng)果，定義了智能手機(jī)。作為先發(fā)者，牢牢占據(jù)該市場(chǎng)利潤(rùn)的半壁江山，后來(lái)的跟隨者，在很長(zhǎng)一段時(shí)間，都只能吃些邊角料了。

今天天貓Club定義新人群，價(jià)值幾何，市場(chǎng)會(huì)給出答案。

撰文 | 錢(qián)皓，孫欣亦有貢獻(xiàn)

排版 | 千亦

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