原標(biāo)題：場景刻板印象與無界零售

文/莊帥

“刻板印象”屬于心理學(xué)的一個專業(yè)術(shù)語，百度百科是這樣的解釋：刻板印象主要是指人們對某個事物或物體形成的一種概括固定的看法，并把這種觀看法推而廣之，認(rèn)為這個事物或者整體都具有該特征，而忽視個體差異。刻板這個詞在字典里屬于貶義詞，刻板印象也容易被理解成不好的心理狀態(tài)。

但是刻板印象仍然有其積極的部分：

在對于具有許多共同之處的某類人在一定范圍內(nèi)進(jìn)行判斷，不用探索信息，直接按照已形成的固定看法即可得出結(jié)論，這就簡化了認(rèn)知過程，節(jié)省了大量時間、精力，使人們能夠迅速了解某人的大概情況，有利于人們應(yīng)對周圍的復(fù)雜環(huán)境。本文從零售業(yè)的線下場景的認(rèn)知切入，依據(jù)刻板印象的心理學(xué)現(xiàn)象，借此分析消費心理對創(chuàng)新零售模式的挑戰(zhàn)和機(jī)會。

不同的消費場景形成了不同的刻板印象

場景是由“場”和“景”構(gòu)成，前者是空間，后者是氛圍。在線下的消費場景中，實體店的選址、面積等形成了消費空間；裝修風(fēng)格、店內(nèi)音樂和視頻等形成了消費情景。

場景由此呈現(xiàn)出來，再經(jīng)過幾千年幾百年的發(fā)展和沉淀，刻板印象由此形成。無論是酒店、餐廳、咖啡廳、博物館、劇院、電影院等等場所，我們都形成了刻板印象，根本無法輕易改變。

這些消費場景形成的刻板印象使得很多創(chuàng)新的商業(yè)模式哪怕投入巨大也無法持續(xù)發(fā)展，無關(guān)情懷和資金規(guī)模，而是沒有深刻理解場景刻板印象以及改變這種印象的難度和周期。

突破場景刻板印象

一、 關(guān)于上門服務(wù)平臺

對“家”和各種消費場景的刻板印象使得上門服務(wù)平臺的創(chuàng)新商業(yè)模式在短短一年多的時間即遭遇增長困境，簡單通俗地說就是家是溫馨、私密的空間并不是消費和享受服務(wù)的場所，所以很多送餐、送快遞的我們都很少讓他們進(jìn)門，而是出門去拿。

那么，那些美甲、美發(fā)、美容和按摩的服務(wù)進(jìn)入個人家庭提供服務(wù)在平臺初期的大力補(bǔ)貼和好奇心驅(qū)動下，出現(xiàn)井噴式訂單增長并不是正常的商業(yè)想象。

隨著平臺補(bǔ)貼的下降，消費習(xí)慣無法養(yǎng)成的重要原因就是場景刻板印象無法改變，在正常價格情況下，到購物中心和街邊的美甲、美發(fā)、美容和按摩店進(jìn)行消費更加符合消費場景的刻板印象。

當(dāng)然，并不是所有的上門服務(wù)都如此，像上門維修、家教、保姆等并不存在這樣的場景刻板印象，這些在原來就存在的上門服務(wù)通過互聯(lián)網(wǎng)的平臺獲得更加規(guī)?；徒】涤行虻陌l(fā)展。

二、 突破場景刻板印象的無界零售

今年章澤天（奶茶妹妹）在國貿(mào)銀泰負(fù)一樓開了一家inWE因味茶的茶吧，推出了“可見可售”的無界零售的模式，也就是說除了茶和點心之外，店里的周邊、擺設(shè)和桌椅也是可以掃碼購買的。

這個思路顯然不是因味茶的首創(chuàng)，許多包括我在內(nèi)的家居建材從業(yè)者都有這個念頭并付諸行動，還有包括如家酒店的電商平臺、網(wǎng)易嚴(yán)選聯(lián)合亞朵開的酒店，就希望消費者住酒店的時候可以順便把看上的家具、床上用品、洗漱用品等買回家。

如果按照場景刻板印象的零售理論進(jìn)行分析，那么有很多品類的銷量估計沒有那么樂觀，例如床上用品、洗漱用品等。

畢竟對于多數(shù)人來說，我們并不希望自己家里用的是酒店和茶吧被無數(shù)人用過的產(chǎn)品，雖然這些產(chǎn)品在付款購買后是廠家發(fā)的沒有人用過的全新產(chǎn)品，但是在這個場景中對這些產(chǎn)品被無數(shù)人用過的的刻板印象很難或者根本無法改變。

當(dāng)然，對于酒店房間放的旅行箱、茶吧和咖啡廳的杯子接受度顯然高很多，刻板印象不夠強(qiáng)烈。

既然我們對家也有刻板印象，那么民宿這樣的新業(yè)態(tài)的刻板印象多半與家有著高度的相似性，網(wǎng)易嚴(yán)選除了在酒店的場景需求突破之外，在民宿的投入可以算是大手筆。

公開資料顯示，網(wǎng)易嚴(yán)選未來計劃合作開設(shè)的民宿高達(dá)5000家，畢竟民宿本身可以賺錢，還有著和普通家的刻板印象，對于家居用品、家具的銷售推動顯然將大于酒店的場景！

場景刻板印象對商業(yè)創(chuàng)新有著巨大的阻力，使得創(chuàng)新存在較大的風(fēng)險，新的業(yè)態(tài)在消除這樣的風(fēng)險。

場景的主次不同也使得場景刻板印象出現(xiàn)變化，在咖啡廳和茶吧賣家具賣服裝很難改變刻板印象，那么在服裝店開設(shè)咖啡廳又會如何？

對于服裝店的刻板印象是試穿和購買服裝，對于咖啡廳的刻板印象是休閑和社交。在咖啡廳賣服裝和在服裝店里賣咖啡，那種形式更容易改變各自場景的刻板印象，從而實現(xiàn)各自場景內(nèi)主要的品類的銷售增長？

這樣的思考和嘗試同樣在服裝店里賣書和書店里賣服裝出現(xiàn)。

優(yōu)衣庫今年在紐約開設(shè)了一家賣書的服裝店

誠品書店蘇州店不僅賣衣服

從這些案例來看，突破場景的刻板印象，實現(xiàn)無界零售的探索加速了。如果進(jìn)一步結(jié)合無人零售，那么這種場景的刻板印象可以突破得更快，例如停車場、樓道里的無人零售柜銷售水和飲料。越來越多的場景開始出現(xiàn)融合，最終的零售場景一定是無處不在。

如果你希望和我交流更多關(guān)于場景刻板印象和無界零售的話題和案例，歡迎加我個人微信：zhuangshuaidu。

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