都想用線上線下燃爆今年雙11蘇寧易購(gòu)笑了

今年的雙11，國(guó)內(nèi)三大電商平臺(tái)都宣稱要進(jìn)行線上線下聯(lián)動(dòng)，燃爆這個(gè)年末大促，充分釋放市場(chǎng)需求，共同推翻“電商”這個(gè)領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)人、貨、場(chǎng)景三大資源的重新配置，推動(dòng)所謂零售革命的及早到來。戰(zhàn)略是正確的，實(shí)踐也是可以的，但協(xié)同能夠取得相對(duì)較好的市場(chǎng)業(yè)績(jī)就不錯(cuò)了，別提燃爆這個(gè)詞了，因?yàn)槟壳皝砜?，基本上除了蘇寧之外，還沒有所謂的真正線上線下融合已久的零售企業(yè)存在。

　線上流量已捉襟見肘 廣告思維已成過去式 平臺(tái)的自發(fā)驅(qū)動(dòng)力將成為增長(zhǎng)關(guān)鍵

眾所周知，在過去的電商時(shí)代，流量相當(dāng)于電商企業(yè)蓬勃發(fā)展的奠基石。無論是淘寶、天貓的內(nèi)容化運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略還是其會(huì)員權(quán)益的不斷豐富;無論是京東的“京X計(jì)劃”還是其物流的不斷創(chuàng)新優(yōu)化，都是基于用戶體驗(yàn)這個(gè)角度在不斷的優(yōu)化。畢竟在存量的流量浪潮里想要增量的拉新和沉淀用戶，也只有這么做了。但這些做法在一定程度上具有一定的周期性，風(fēng)險(xiǎn)性以及不確定性。

以零售平臺(tái)投放廣告來說，這個(gè)與流量平臺(tái)的合作本身就具有周期性。另外，在轉(zhuǎn)化率方面，還是需要不斷優(yōu)化創(chuàng)意提升轉(zhuǎn)化質(zhì)量的。當(dāng)用戶逐漸適應(yīng)這個(gè)消費(fèi)的創(chuàng)意環(huán)境之后，就有了一定的依賴性。但這種依賴性會(huì)隨著流量廣告主運(yùn)營(yíng)成本上漲、零售平臺(tái)的成本控制等原因，潛在就具備了市場(chǎng)合作的不確定性。對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)收來說，雖有一定的助力作用。但對(duì)于拉新用戶來說，就有點(diǎn)困難了。

另外，在用戶點(diǎn)擊了流量平臺(tái)的零售企業(yè)所投廣告之后，只是針對(duì)性的選擇了其心儀的商品，用完即走看似很人性化和市場(chǎng)化，但這種冷冰冰的交易方式缺乏了一個(gè)與零售平臺(tái)感知的紐帶。這個(gè)在本質(zhì)上與微信的小程序還是不一樣的。即在微信上，用戶用完即走但還是會(huì)返回到之前使用的微信這個(gè)大平臺(tái)上，這個(gè)服務(wù)方式是用戶對(duì)平臺(tái)的無縫感知下實(shí)現(xiàn)的。

咱們來看看蘇寧易購(gòu)，與淘寶、天貓、京東的流量投放思維戰(zhàn)略有相同也有不同的地方。相同的是都在各大流量平臺(tái)上投放了廣告;不同的是蘇寧借助其自身?yè)碛械奶K寧拼購(gòu)、蘇寧幫客服務(wù)、蘇寧10000家門店等資源，實(shí)現(xiàn)了用戶的不斷拉新和沉淀。這種自驅(qū)動(dòng)式的服務(wù)用戶行為在線上線下不斷融合的過程中，已經(jīng)形成了蘇寧易購(gòu)強(qiáng)大的品牌溢價(jià)因素。

咱們來看下相關(guān)數(shù)據(jù)，今年818發(fā)燒購(gòu)物節(jié)期間，蘇寧易購(gòu)實(shí)現(xiàn)全渠道訂單量同比增長(zhǎng)155%，活躍用戶數(shù)同比增長(zhǎng)97%，而蘇寧拼購(gòu)也在升級(jí)后的第一個(gè)檢閱時(shí)刻成為了新的流量擔(dān)當(dāng)。數(shù)據(jù)顯示，蘇寧拼購(gòu)3天訂單量突破1000萬單，買家數(shù)同比增長(zhǎng)4700%。而靠近社區(qū)、城市CBD、交通站點(diǎn)等商圈社區(qū)的蘇寧小店，基于本地化的消費(fèi)大數(shù)據(jù)，可以科學(xué)布局店內(nèi)商品，實(shí)現(xiàn)社區(qū)或者商圈用戶對(duì)商品的精準(zhǔn)鎖定。這個(gè)相當(dāng)于線下版的拼多多，通過大數(shù)據(jù)賦能，實(shí)現(xiàn)商品找人，極大的降低了用戶時(shí)間成本，提升了蘇寧小店的運(yùn)營(yíng)效率，側(cè)面也使消費(fèi)者增加了對(duì)蘇寧易購(gòu)品牌的線上線下立體感知，通過社區(qū)口碑相傳，拉新用戶增量，沉淀原有存量用戶。當(dāng)然，在四五線城市，依靠1700家左右的蘇寧零售云店的促銷共振，借助于蘇寧品牌和倉(cāng)配的輻射力，這在拉新用戶方面也是具有很大優(yōu)勢(shì)的。

再來看下蘇寧線下門店今年五一、十一的客流數(shù)據(jù)。大數(shù)據(jù)顯示,今年五一蘇寧易購(gòu)門店客流量激增,全國(guó)門店到店總?cè)藬?shù)突破3000萬人次。今年十一蘇寧易購(gòu)門店客流同比增長(zhǎng)65%!

以自身產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同融合豐富用戶消費(fèi)需求為基礎(chǔ)，通過規(guī)?；老鲁粒粩嗬掠脩舸媪?，這種自驅(qū)動(dòng)式的獲取用戶的方式，與目前各大電商平臺(tái)巨額投放廣告獲取新用戶來比，我覺得更具有忠誠(chéng)性和復(fù)購(gòu)率。

拉新用戶多元化途徑構(gòu)造市場(chǎng)壁壘 產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同創(chuàng)新營(yíng)銷助陣 共推溫度消費(fèi)新路徑

在今年的蘇寧雙11發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，蘇寧易購(gòu)總裁侯恩龍分享了營(yíng)銷新奇玩法，不再以價(jià)格戰(zhàn)為主基調(diào)，而是基于目前蘇寧的產(chǎn)業(yè)協(xié)同作戰(zhàn)為基礎(chǔ)，通過與用戶互動(dòng)打造不一樣的購(gòu)物新體驗(yàn)。場(chǎng)景消費(fèi)、信用消費(fèi)、免息補(bǔ)貼等消費(fèi)形式，具體情況根據(jù)用戶需求而定。

來感受下蘇寧易購(gòu)帶來的雙11暖心誠(chéng)意：

場(chǎng)景方面：今年雙十一，蘇寧推出“賽事+購(gòu)物的全家桶套餐”，帶來一場(chǎng)創(chuàng)新綜藝互動(dòng)秀。少兒型秀大賽、3V3足球挑戰(zhàn)賽、獅王全球電競(jìng)賽、廣場(chǎng)舞大賽4大賽事均是嘉年華的重頭戲，覆蓋老中少群體，“全民的選擇”盡享比賽樂趣。

“燃Goal嘉年華”60場(chǎng)比賽、80路直播、億級(jí)流量、5000萬球迷的在線狂歡，充分發(fā)揮蘇寧足球賽事IP版權(quán)優(yōu)勢(shì)。其中，雙十一正逢中超收官大戰(zhàn)，蘇寧體育會(huì)同步直播8場(chǎng)賽事，更有德甲的國(guó)家德比、英超的曼市德比等4場(chǎng)歐洲足球重點(diǎn)賽事。

免息補(bǔ)貼方面：力推全民消費(fèi)升級(jí)計(jì)劃，不僅發(fā)放10億“更好用”的購(gòu)物補(bǔ)貼，更為500萬任性付用戶提額100億，提供100萬個(gè)12期免息購(gòu)物名額，助力消費(fèi)者剁手，而30天價(jià)保，30365服務(wù)基本法，讓消費(fèi)者天天都是雙十一，真正做到購(gòu)無憂。

信用消費(fèi)升級(jí)：信用也能當(dāng)錢花，有換新需求的消費(fèi)者福利來了!11月1日，蘇寧全面上線信用換新服務(wù)。用戶提交舊機(jī)評(píng)估，風(fēng)控審核通過后，根據(jù)消費(fèi)者的信用評(píng)級(jí)，直接打一定比例的舊機(jī)款，最高可預(yù)付1000元給用戶，省去來回寄送舊機(jī)的時(shí)間。

除了體育、金融之外，還有汽車、幫客、家裝等產(chǎn)業(yè)鏈也加入了此次雙11大促當(dāng)中。通過蘇寧易購(gòu)旗下產(chǎn)業(yè)鏈的協(xié)同參與，助力蘇寧易購(gòu)用戶享受線上線下帶來的超值大促回饋，體驗(yàn)溫度消費(fèi)的魅力。

　線上線下融合已成為常態(tài)化存在 這或許只是蘇寧易購(gòu)的開始

當(dāng)其它兩家大電商平臺(tái)都在線上廝殺的時(shí)候，蘇寧根據(jù)自身特色進(jìn)行了線上線下的優(yōu)化布局;當(dāng)其它兩家大電商平臺(tái)發(fā)力線下的時(shí)候，才發(fā)覺線下市場(chǎng)有很大潛力可挖，但運(yùn)營(yíng)起來并不是那么的順心順意。畢竟作為美股上市企業(yè)，冒然的投入巨大成本開拓線下市場(chǎng)，還是有一定風(fēng)險(xiǎn)的。蘇寧依靠自身的韌性和戰(zhàn)略，促使線上線下融合了好幾年，才有了今天整體成熟的線上線下運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)。而這個(gè)基礎(chǔ)，則為其沖向智慧零售，增加了強(qiáng)大的自信力。

眾所周知，每年的雙11前夕，無論是快遞企業(yè)，還是電商平臺(tái)，都會(huì)率先上漲物流費(fèi)用。而蘇寧物流卻逆向而為，宣布不僅不漲價(jià)，而且在11月1日到11日，購(gòu)買蘇寧易購(gòu)自營(yíng)商品免運(yùn)費(fèi)!這個(gè)自信相信在目前的電商平臺(tái)里，恐怕無人敢言語(yǔ)。畢竟在目前這個(gè)經(jīng)濟(jì)下行的大環(huán)境里，掙錢肯定是第一位的。

蘇寧小店、零售云店等線下門店的規(guī)?；瘽B透和下沉，不僅為蘇寧易購(gòu)市場(chǎng)化拓展提供了諸多觸角，而且也為拉新用戶提供了很好的渠道;蘇寧產(chǎn)業(yè)鏈條的協(xié)同參與，不僅豐富了蘇寧易購(gòu)雙11的營(yíng)銷玩法，而且也降低了蘇寧易購(gòu)的邊際運(yùn)營(yíng)成本;借助于門店的規(guī)?；采w及智能化改造，蘇寧物流的倉(cāng)配效率大大提升。借助于蘇寧幫客的逐漸完善，蘇寧易購(gòu)后服務(wù)市場(chǎng)的大門已打開。這一連串的前端到后端的整體融合打造了蘇寧線上線下融合的常態(tài)化存在，而這才是蘇寧智慧零售的開始而已。

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