蘋果討好中國的這十年

原標(biāo)題：蘋果討好中國的這十年

蘋果在討好中國，2018年9月發(fā)布的新品iPhone中，蘋果首次實現(xiàn)雙卡雙待功能，其中iPhone XS Max和iPhone XR僅在中國支持雙卡雙待實體卡槽。

10月30日晚10點(diǎn)，距離上一次發(fā)布僅過去一個多月的時間，蘋果再一次發(fā)布新品，在新發(fā)布的iPhone XR上提供多款配色供國內(nèi)用戶選擇以及蘋果破天荒的將iOS系統(tǒng)文字進(jìn)行了完全漢化，以致于達(dá)到更加適合中國用戶。

蘋果一直在討好中國，從2007年最早出現(xiàn)在國人眼中，產(chǎn)品先在中國的香港、澳門、臺灣地區(qū)銷售。到2008年，北京、上海的蘋果直營店先后開張，如今直營店已鋪滿整個中國大陸。

入華十年，現(xiàn)在蘋果每一次的新品都在第一時間瞄準(zhǔn)中國大陸市場，這里可謂“錢景廣闊”。

一、初入中國的蘋果主打創(chuàng)新與合作

很早之前有過這么一個論調(diào)：iPhone 4之前并不火，是iPhone 4做得牛逼才火的。

其實蘋果進(jìn)入中國之前，發(fā)布的前兩代iPhone根本就沒在國內(nèi)上市，第3代在國內(nèi)上市的時間也比美國晚了5個月，導(dǎo)致錯過了市場周期，所以前三代在國內(nèi)的知曉度很低。

進(jìn)入中國市場后，蘋果強(qiáng)有力地為新品iPhone 4進(jìn)行宣傳推廣，令人印象最深地是在各類電視劇中植入其手機(jī)廣告。與此同時，當(dāng)時的國內(nèi)手機(jī)環(huán)境因素也很大，因為當(dāng)時并沒有出現(xiàn)真正意義上的“智能手機(jī)”，蘋果進(jìn)入后詮釋了革命性的發(fā)展。

iPhone的革命性在于：創(chuàng)造性地解答了“什么是觸控手機(jī)”以及“什么是智能手機(jī)”的問題。很多人會認(rèn)為，觸屏得到就是智能手機(jī)，這個說法并不對，比如說以前的觸控手機(jī)，在通訊錄中要做一個翻頁的功能，于是在當(dāng)時慣性思維下的設(shè)計師們就在屏幕上畫了一個“下一頁”的按鈕，用觸屏筆點(diǎn)一下才能進(jìn)行翻頁，現(xiàn)在看起來或許會感到很可笑，但當(dāng)時真的就是這樣的。所以當(dāng)蘋果把符合人類直覺的滑動操作展示給大家看的時候，大家才意識到不管你把“下一頁”的按鈕設(shè)計得多么精美，它總是不對的。也就是說，蘋果入華后，立即就向大眾提出并實現(xiàn)了一種嶄新的針對觸控屏的交互邏輯。

2009年，蘋果公司與中國聯(lián)通進(jìn)行了密切合作。聯(lián)通與蘋果就在華銷售iPhone達(dá)成了3年獨(dú)家銷售協(xié)議：蘋果公司以每臺3000元的價格向聯(lián)通銷售裸機(jī)，聯(lián)通每年負(fù)責(zé)包銷100萬-200萬臺手機(jī)，保證銷售額不低于50億元人民幣；蘋果不參與聯(lián)通的業(yè)務(wù)分成，但手機(jī)內(nèi)置了App Store可以向消費(fèi)者賣軟件和服務(wù)。

雙方的合作，無疑是一件“雙贏”的事情，一方面蘋果在華的銷量有了一定的保障，另一方面聯(lián)通也為自己增加了不少的客戶。無論如何，初次入華的蘋果不會是吃虧的那方。

二、蘋果討好中國的動機(jī)

雖說與聯(lián)通的合作使得銷量增加了，但國內(nèi)也不乏與其對應(yīng)的競爭對手。當(dāng)時的國內(nèi)市場早已被諾基亞、摩托羅拉兩大陣營瓜分，尤其是諾基亞當(dāng)時在國內(nèi)市場占有很大的份額，蘋果想要完全撬動國內(nèi)市場，并不是一件輕而易舉的事。

蘋果贏就贏在策略上。進(jìn)入中國市場后，為了吸引更多的中國用戶，并且使iPhone全方位超越對手，蘋果不僅讓手機(jī)的待機(jī)時長有所增加，而且縮短了中國與美國的發(fā)售時間，盡可能讓中國用戶早日擁有到iPhone。據(jù)說iPhone 4在國內(nèi)發(fā)售的三天里，銷量就達(dá)到了170萬部，北京的蘋果直營店甚至還出現(xiàn)黃牛為了搶位置不惜拳腳相向。

發(fā)展勢頭過于迅猛的蘋果，也讓國內(nèi)手機(jī)廠商看到了商機(jī)。從2012年開始，中國各手機(jī)品牌如雨后春筍般涌現(xiàn)，尤其是以O(shè)PPO、VIVO、華為、小米等為代表的手機(jī)品牌強(qiáng)烈沖擊了國內(nèi)市場，他們在蘋果的型號低潮期時，接二連三的發(fā)布各種新品，仿佛在對蘋果進(jìn)行“圍剿突襲”。

蘋果公司始終不甘示弱，正面與國產(chǎn)進(jìn)行競爭。值得一提的是，從不把優(yōu)惠舉措放入中國的蘋果首次推出了“教育優(yōu)惠”政策——只要是中國高校的學(xué)生和教職員工都可以享受到每年一次的優(yōu)惠購買資格?；顒右怀觯艿奖姸喔咝熒臒崤?，蘋果產(chǎn)品瞬間成為年輕人群的“社交硬通貨”，在80、90后中成為主流。

總的來說，初入中國的蘋果目的就是想用最快的時間搶占中國市場。蘋果不僅對于自己的產(chǎn)品優(yōu)勢很有自信，而且能牢牢抓住中國年輕人群的消費(fèi)心理，知道什么樣的手機(jī)定位才適合于他們。

三、努力打造屬于中國人群的“蘋果消費(fèi)”

逐漸在中國市場站穩(wěn)腳跟后，蘋果不滿足于現(xiàn)階段產(chǎn)品硬件的發(fā)展，開始了多元化的業(yè)務(wù)擴(kuò)展。值得一提的是，蘋果開啟了移動支付之路。

Apple Pay，是蘋果公司發(fā)布的一種基于NFC的手機(jī)支付功能，在中國正式上線。上線之初在國內(nèi)引來了無數(shù)的質(zhì)疑聲，當(dāng)然這些質(zhì)疑不是沒有道理的，因為支付寶和微信支付早已占據(jù)了國內(nèi)移動支付90％以上的市場份額，如此較量之下Apple Pay能走得長遠(yuǎn)嗎？

當(dāng)然蘋果也不是沒考慮到這一點(diǎn)，蘋果推出Apple Pay目的是想能夠迅速占領(lǐng)中國市場。畢竟iPhone發(fā)展至今在中國擁有龐大的用戶群，如果這個群體都使用Apple Pay支付的話，所獲得的利潤可想而知，更何況蘋果還要向銀行收取一定的費(fèi)用。

但是現(xiàn)實卻是很殘酷，早已習(xí)慣掃碼支付的人們對于這樣的支付方式顯然不是很能接受，所以蘋果不得不再次用“接地氣”的方式討好中國用戶。蘋果中國官網(wǎng)說明，2017年7月18日至24日，凡在有銀聯(lián)云閃付標(biāo)識的指定商鋪，使用Apple Pay來支付，即可享受低至5折優(yōu)惠，以及最高達(dá)50倍銀行信用卡積分獎賞。

蘋果選擇補(bǔ)貼的方式吸引只為了讓更多的用戶去使用，雖然效果在短短7天內(nèi)達(dá)到一定的成效，但是這并不是個長久之計。很多用戶甚至吐槽：還沒有得知消息，活動就已經(jīng)結(jié)束了。

顯然蘋果讓利的誠意還有待提高，說得直白點(diǎn)，還是舍不得做更多的投入，依舊想著自己的利潤和悶頭發(fā)財。但是用戶的教育和培育是一個長期過程，如果一直這樣吝嗇的話，用戶使用的習(xí)慣根本培育不起來，往往結(jié)果就是一個徒勞的“討好”。

四、有些“吃力不討好”

蘋果從2013年開始在中國大陸同步發(fā)售新品，雖然長期占據(jù)著中國市場份額的大頭，但是根據(jù)蘋果發(fā)布的財報來看，中國市場卻出現(xiàn)了“負(fù)增長”。

2018年8月2日，蘋果公司發(fā)布了2017財年第三財季的財報，其中季度收入454億美元，相比去年同期的424億美元上漲7.2%。但是仔細(xì)翻閱對比2016年的財報會發(fā)現(xiàn)，其實2016年也并不高，如果說增長了7%，或許這個“增長”很可能與2016年保持持平，在營收上呈現(xiàn)出“此消彼長，中規(guī)中矩”的態(tài)勢。

所謂此消彼長指的是蘋果在中國市場是“消”：在中國80.04億美元的營收，較上年同期的 88.48億美元下降 10%，負(fù)增長為10%?；蛟S和國產(chǎn)手機(jī)對其“圍剿突襲”有關(guān)，因為他們瞄準(zhǔn)了蘋果低迷時的無創(chuàng)新；亦或是蘋果的接連漲價讓原先的“蘋果粉”難以招架，隨之轉(zhuǎn)為現(xiàn)在的國產(chǎn)“安卓粉”。

另一方面，蘋果的高傲姿態(tài)也令大家大為不滿。2017年發(fā)生的“蘋果微信掐架”事件占據(jù)了一段時間的話題，歸結(jié)原因很簡單：蘋果想從微信中分一杯羹，微信不讓。這一事件使蘋果App store的“抽成”模式浮出水面，同時也暴露出蘋果在華急功近利的焦躁心理。

國內(nèi)用戶紛紛表示，如果蘋果敢下架微信，那么大部分人將棄用蘋果產(chǎn)品。蘋果見情況不妙，罕見的對此進(jìn)行回應(yīng)，回應(yīng)暗指了微信沒遵守契約精神，十分耐人尋味。其實，這次“掐架”的根本原因完全是蘋果站在自身利益去看待問題，未考慮其他因素。因為在蘋果的認(rèn)知里：無論是誰，都必須遵守我的游戲規(guī)則。

可蘋果忘了，中國用戶們更看重的是企業(yè)的情感因素，若蘋果不把“霸道”的行徑收一收，或許還會吃更多的虧。

蘋果未來該如何俘獲芳心？

2018年10月8日，蘋果公司CEO蒂姆·庫克突然訪華，上海是他的第一站。雖然過去幾年他曾十幾次到訪中國，但此次正值蘋果入華十年的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，同時也是中美貿(mào)易領(lǐng)域博弈的重要階段。

庫克的到訪為蘋果未來在華的布局奠定重要的基礎(chǔ)。庫克明確表示將繼續(xù)加大在滬投資，擴(kuò)大合作領(lǐng)域。談到中國市場時，庫克表示“從未像現(xiàn)在這樣樂觀”，可以看出庫克對未來前景十分看好，且對在華的布局有了明確的發(fā)展定位。

蘋果官方宣布將在北京、上海、蘇州、深圳四座城市設(shè)立研發(fā)中心，并且未來將會有更多的中國開發(fā)者參與到蘋果系統(tǒng)的建設(shè)中來，蘋果也將投入更多的開發(fā)資金到中國。確實是，截止到到目前，蘋果已經(jīng)向中國開發(fā)者支付了超過一千億人民幣的開發(fā)費(fèi)用。

除了研發(fā)中心，蘋果在華投資的項目持續(xù)增加，包括我們熟悉的滴滴出行。據(jù)分析，投資滴滴很可能是看中了它的數(shù)據(jù)，不排除為將來的蘋果無人車項目所服務(wù)。更讓人意外的是，蘋果甚至把大部分的總裝工廠放在中國，包括富士康、和碩科技、廣達(dá)電腦等旗下的14家工廠。

十年來，蘋果對中國的熱度持續(xù)升溫。就像一個流量很高的“愛豆”，雖緋聞不斷，但仍然值得我們?nèi)テ诖?/p>

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110，本文首發(fā)曠創(chuàng)投網(wǎng)

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