這個黑五：歐美涼涼，中國很熱

1925年前蘇聯(lián)經(jīng)濟(jì)學(xué)家康德拉季耶夫在美國發(fā)表的《經(jīng)濟(jì)生活中的長波》一文中首先提出了“康德拉季耶夫周期”理論。

這樣一個周期指的是，50年左右的經(jīng)濟(jì)周期中，15年是衰退期。接著20年是大量再投資期，期間新技術(shù)涌現(xiàn)，經(jīng)濟(jì)騰飛。其后10年是過度建設(shè)期，帶來結(jié)果是5~10年的混亂期，從而導(dǎo)致下一次大衰退的出現(xiàn)。

1939年，“黑色星期五”就誕生在這樣的周期之中?！昂谖濉闭Q生的目的，本質(zhì)上是扭轉(zhuǎn)經(jīng)濟(jì)蕭條。

1939年，世界經(jīng)濟(jì)正處在1929-1933年大蕭條后的恢復(fù)期中，幾家美國最大的零售商向總統(tǒng)請求羅斯福要求修改感恩節(jié)日期。之前感恩節(jié)在11 月的最后一天，商家沒有足夠的時間在圣誕節(jié)之前發(fā)動這一季的銷售促銷活動。

總統(tǒng)的默許讓“黑五”固定化了，“黑五”誕生之初就是經(jīng)濟(jì)周期的產(chǎn)物。

可惜，這個原本用于拉動消費(fèi)的節(jié)日在今天零售業(yè)高度發(fā)達(dá)的情況下已經(jīng)起不到逆轉(zhuǎn)乾坤的作用。由于全球經(jīng)濟(jì)下行，這個“黑五”在歐美更是涼涼。包括TJ Maxx、Nordstrom在內(nèi)的至少77家美國零售商在今年打烊。

不過，由于中國新技術(shù)、新模式的不斷涌現(xiàn)，“黑五”卻反而更熱。由于中國零售業(yè)的革新，“黑五”甚至出現(xiàn)了“中國化”的趨勢。

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考拉天貓海囤開戰(zhàn)

今年的“黑五”，在中國是“三個動物一臺戲”——阿里、網(wǎng)易、京東旗下的貓、考拉、海豚進(jìn)了戰(zhàn)場。

從19日開始，用戶再逛京東商城時，會發(fā)現(xiàn)了頁面中多了一個全新的LOGO：一只洋紅色、粉紅色和藍(lán)紫色融合組成的丑萌海豚——京東全球購更名為了“海囤全球”。

京東開始謀求加快海外直采中心建設(shè)，進(jìn)加強(qiáng)直采和自營能力。更名“海囤全球”目的就是提前入場，在今年“黑五”打響跨境電商的第一槍。

京東現(xiàn)在做的事情是網(wǎng)易考拉3年前做的事情。2015年網(wǎng)易考拉剛剛誕生時，就在建立跨國物流倉儲，在全球范圍內(nèi)直接采購。

今年“黑五”網(wǎng)易考拉則是把全球工廠店作為差異化競爭策略，這種F2C模式把觸角伸到了海外供應(yīng)鏈。用戶可以廉價買到更多高品質(zhì)的商品。

天貓國際延續(xù)了雙十一模式，以旗艦店為主體展開促銷。阿里系其他新零售渠道，如盒馬鮮生等則是配合天貓國際展開線上線下營銷。

雖說天貓國際也加入了戰(zhàn)場，不過阿里對“黑五”一直相對冷淡，因為前有雙十一啟動促銷戰(zhàn)車，后有雙十二清理庫存，“黑五”夾在其中顯得很尷尬。

天貓總裁靖捷在一次公開采訪時就提到，今年天貓雙十一的關(guān)鍵詞是“全球化”與“新零售”。

當(dāng)然，“黑五”還是需要促銷。畢竟網(wǎng)易考拉、海囤全球都在加大投入，阿里作為電商老大哥，不可能一點也不參與。

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歐美市場很涼涼

“黑五”甚至有一種解釋：一般來說，零售業(yè)從11月底到1月初的銷售額占全年的80%，關(guān)系到一整年的盈利?！昂谖濉鄙踔帘灰暈檫@是零售業(yè)一年中真正開始盈利的初始。

因此“黑五”一直是歐美零售業(yè)乃至經(jīng)濟(jì)發(fā)展周期的風(fēng)向標(biāo)。早年間，處于經(jīng)濟(jì)低潮時，商家往往會在“黑五”展開大促，以求拉動銷售額。

“黑五”在上世紀(jì)50-60年代邁向高潮，當(dāng)時歐美經(jīng)濟(jì)度過了二戰(zhàn)的陰霾期，中產(chǎn)階級大量崛起。

美國社會學(xué)家米爾斯1950年代出版了《白領(lǐng)：美國的中產(chǎn)階級》一書，書里提到，零售業(yè)和中產(chǎn)相互成就，零售業(yè)推動了一批中產(chǎn)階級的崛起，中產(chǎn)階級的生活方式席卷美國，又進(jìn)一步帶動了零售業(yè)的升級。

因此，“黑五”有另一種說法是，它并非誕生于1939年，而是誕生于上世紀(jì)60年代。實際上，這個說法和1939年的起源并不沖突，因為1939年的“黑五”僅僅在美國起源，而且?guī)啄旰缶筒饺胧澜绱髴?zhàn)，消費(fèi)更是疲軟。

和當(dāng)年的“黑五”相比，如今歐美零售業(yè)“黑五”表現(xiàn)低迷已經(jīng)司空見慣。根據(jù)RetailNext的數(shù)據(jù)，2017年“黑五”當(dāng)天，去實體商店購物的顧客人數(shù)下降了4.5％——“黑五”其實已經(jīng)沒人愛搭理了。

今年的“黑五”尤其“涼”。美國至少有77家零售商計劃在今年的感恩節(jié)期間關(guān)門休息，甚至連TJ Maxx都表示退出“黑五”促銷。

1、成也周期敗也周期

“黑五”是經(jīng)濟(jì)周期的產(chǎn)物，真正成為潮流依舊還是因為周期——伴隨著戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)崛起，白領(lǐng)消費(fèi)欲望高漲一路狂飆突進(jìn)，再加上二戰(zhàn)后期的歐美新生人口紅利，幾個有利因素疊加，造就了“黑五”奇跡。

可是現(xiàn)在的“黑五”已經(jīng)食之無味棄之可惜。歐美零售業(yè)已經(jīng)高度發(fā)達(dá)，線上電子上午崛起，尤其是“黑五”之后還有“線上星期一”，消費(fèi)者沒必要在“黑五”這一天在線下排隊搶購，寧愿在線上購買。

2、美股大跌經(jīng)濟(jì)陰霾

美國最長牛市的喜氣還沒持續(xù)多久，美股大跌就成了籠罩在美國經(jīng)濟(jì)上方的一片烏云。美國消費(fèi)者今年也開始購買乏力，全球經(jīng)濟(jì)放緩以及美國薪資增速侵蝕利潤率或?qū)γ绹M(fèi)產(chǎn)生負(fù)面影響。

（新稅法引發(fā)了美國零售業(yè)下滑）

美國全國零售聯(lián)盟（NRF）的調(diào)查研究報告顯示，今年包括11月和12月的節(jié)日消費(fèi)將比去年同期的6879億美元增長4.3%-4.8%，達(dá)到7175億美元-7209億美元，但低于去年同期5.3%的漲幅。

如果算上通脹率，以及中國商品的價格漲幅，這個數(shù)據(jù)僅僅是與去年平齊而已。

3、止不住的零售破產(chǎn)潮

歐美零售業(yè)都在面臨嚴(yán)峻局面。咨詢公司Cushman & Wakefield估計，美國零售業(yè)2018年恐再關(guān)閉12,000家以上的商店。商用地產(chǎn)公司CoStar也估計，美國近25%（約310家）的購物商場正面臨破產(chǎn)邊緣。

（美國零售業(yè)不景氣，并購漸趨減緩）

路透社倫敦11月9日公布的一項調(diào)查顯示，英國10月商店銷售較上年同期下滑。在年底前出現(xiàn)這樣的信號已經(jīng)表明歐洲零售業(yè)在今年不容樂觀。

在零售破產(chǎn)潮中，商家利潤本來就承壓嚴(yán)重。

今年“黑五”根據(jù)BestBlackFriday.com數(shù)據(jù)統(tǒng)計，美國至少有77家零售商計劃在今年的感恩節(jié)期間關(guān)門休息，不做“黑五”的買賣。甚至連TJ Maxx以及Nordstrom這樣的大零售商都在今年表示，不會在感恩節(jié)當(dāng)天營業(yè)。

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黑五邁向中國化

歐美市場雖然涼涼，但是這個黑色星期五， 海外商家卻正在轉(zhuǎn)戰(zhàn)中國市場。黑色星期五甚至出現(xiàn)了“中國化”的趨勢。

原因很簡單，中國市場堅挺如初，跨境電商政策變化以及國內(nèi)消費(fèi)升級，讓歐美商家不得不重視、討好中國市場。

剛剛過去的雙十一，雖然被普遍不看好，甚至中國市場出現(xiàn)了很多反思雙十一的聲音，但是不得不承認(rèn)，這個雙十一中國市場依舊表現(xiàn)堅挺。美聯(lián)社在11日報道，隨著這個購物節(jié)進(jìn)入第十個年頭，網(wǎng)購者再次打破了紀(jì)錄。報道指出，這場消費(fèi)狂歡打破了有關(guān)世界第二大經(jīng)濟(jì)體的各種悲觀預(yù)測。

在上海舉辦的第一屆進(jìn)博會就指明了中國市場“買全球”的趨勢，11月21日，跨境電商進(jìn)口監(jiān)管過渡政策的第三次延長，對跨境電商零售進(jìn)口商品不執(zhí)行首次進(jìn)口許可批件、注冊或備案要求，而按個人自用進(jìn)境物品監(jiān)管。簡單說，跨境電商再次面臨政策利好。

1、跨境火拼

原本以歐美線下零售市場為主體的黑五到了中國市場則是以跨境電商為主戰(zhàn)場。網(wǎng)易考拉、天貓國際、京東海囤在雙十一之后都在爭搶消費(fèi)者，趁著雙十一之后熱潮，展開二次促銷。

中國的“黑五”主戰(zhàn)場在電商平臺上這對歐美品牌來說，并沒有太多運(yùn)營壓力。用丁磊之前在進(jìn)博會上的話來說就是：

我們不想做中介，我們也不想做房東帶你進(jìn)門，按時收你的房租，其它的一律不管。我們希望做你的合伙人，帶你了解中國，發(fā)現(xiàn)中國，幫你分擔(dān)最難的工作。你唯一要做的，就是生產(chǎn)出好的商品。

對歐美品牌來說，在歐美市場需要在線下提前一個月做好宣傳、備貨的準(zhǔn)備，但在中國它們只需要賣貨就行，何樂而不為。

2、工廠入局

原本在歐美市場，工廠在黑五并不需要參與太多。因為零售商會提前備貨，采購好在“黑五”用于線下銷售的商品。

但是中國零售業(yè)的創(chuàng)新使得更多原本遠(yuǎn)離黑五戰(zhàn)場的歐美的工廠甚至農(nóng)場也參與到了中國市場的“黑五”促銷，為中國消費(fèi)者供貨。

像是網(wǎng)易考拉工廠店上，全球工廠店的F2C模式使得全球優(yōu)質(zhì)制造企業(yè)面臨歐美市場涼涼的情況，卻愿意和中國市場展開黑五合作。來自美國的鞋帽箱包、來自歐洲的廚房用具、來自澳洲的農(nóng)副產(chǎn)品都在中國“黑五”登場銷售。

盒馬鮮生這樣的線下零售新形態(tài)雖然沒有大肆宣傳“黑五”卻依舊在“黑五”對部分海外采購的生鮮、農(nóng)副產(chǎn)品進(jìn)行了促銷活動。

歐美供應(yīng)鏈正在借助中國的“黑五”，找補(bǔ)在歐美“黑五”丟失的市場。

3、中產(chǎn)搶貨

如今愿意參加歐美“黑五”的往往是窮人。“黑五”是需要排隊搶購的，這導(dǎo)致“整個店像一只被塞滿膛的火雞”的局面經(jīng)常在歐美線下零售店出現(xiàn)，搶購時甚至經(jīng)常出現(xiàn)場面失控大打出手的情況。

中產(chǎn)們自然是不愿意在這樣混亂的局面出現(xiàn)。而窮人對價格敏感，才愿意在美國黑五瘋狂搶購。

“黑五”成了歐美窮人的節(jié)日，卻是中國中產(chǎn)消費(fèi)者展現(xiàn)消費(fèi)實力，搶購歐美中高端商品的時刻。中國中產(chǎn)消費(fèi)者跨境購物已經(jīng)從獵奇（如馬桶蓋）、單一化消費(fèi)（奶粉、紙尿褲、奢侈品等）向日常性（化妝品、保健品、家居用品等）消費(fèi)轉(zhuǎn)變。

4億中產(chǎn)群體，加上14億消費(fèi)升級的人群，全球難覓這樣的空間。中國是全球唯一持續(xù)穩(wěn)定增量市場，“黑五”的重心正在“西風(fēng)東漸”。

品牌意識深深植根在中產(chǎn)的觀念之中，他們通過消費(fèi)一些屬于本圈層才懂的商品來彰顯自己的身份屬性。優(yōu)質(zhì)的海外商品，是中產(chǎn)表達(dá)獨到生活品位和知識見解的最佳方式。所有的消費(fèi)都和中產(chǎn)自身的消費(fèi)個性相關(guān)，又和廣告品牌交織糾纏，最終化為榜單中一個個品牌符號，又被其他人所接受。

“黑五”雖然在歐美涼了，但卻正在成為中國中產(chǎn)的消費(fèi)文化。

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作者：深幾度，微信號：852405518，公眾號“深幾度”，歡迎署名轉(zhuǎn)載。

作者系獨立撰稿人。鈦媒體、品途網(wǎng)2016年度十大作者，騰訊科技2015年度最具影響力自媒體。關(guān)注人工智能、移動互聯(lián)、數(shù)碼家電的產(chǎn)業(yè)融合，文章在界面、今日頭條、搜狐、騰訊、新浪、網(wǎng)易等30余平臺發(fā)布。

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