小罐茶：左手天堂，右手地獄

原標(biāo)題：小罐茶：左手天堂，右手地獄

小罐茶把大師累壞了！

前陣子小罐茶“官宣”2018年銷售額突破二十億，企業(yè)實(shí)現(xiàn)盈利。此宣言一石激起千層浪，網(wǎng)友們一下炸開(kāi)了鍋，給小罐茶算了筆賬?！耙粋€(gè)大師一年炒了2.5億的茶，在年中無(wú)休的情況下平均一個(gè)大師每天炒出220斤凈茶，每位大師一天要炒1466斤鮮茶葉，比頂尖茶娘一天40斤的量高出30倍多……”大師不愧是大師！

小罐茶，大師作

起因是這樣的，小罐茶的廣告宣稱“小罐茶，大師作”，加上廣告的畫(huà)面引導(dǎo)，消費(fèi)者認(rèn)為小罐茶的茶皆是由大師制作，現(xiàn)今卻曝出“不是大師親手做”的消息，再加上小罐茶官方解釋“大師作不是大師做，只是代表大師技藝的作品，并非大師手工去炒茶”，如此解釋未免有些文字游戲的意味，一時(shí)間小罐茶被輿論推上了風(fēng)口浪尖。

無(wú)論如何這是一個(gè)事實(shí)：被廣告語(yǔ)與廣告畫(huà)面共同“洗腦”的消費(fèi)者，很容易將“大師作”理解為大師制作。若硬要將此解釋為“誤會(huì)”，那也是營(yíng)銷用詞不當(dāng)造成的，小罐茶在占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位的情況下，承擔(dān)責(zé)任、反思改進(jìn)才是上策。

那么，一向以營(yíng)銷著稱的小罐茶是如何實(shí)現(xiàn)年銷20億，如何成為國(guó)內(nèi)無(wú)人不知無(wú)人不曉的茶葉呢？除了其創(chuàng)始人是一手造就背背佳、好記星、8848鈦金手機(jī)和e人e本的“營(yíng)銷大師”、“創(chuàng)業(yè)天才”杜國(guó)楹外，還有一絕技“線下門店+央視廣告”值得我們說(shuō)道。

其一，與“互聯(lián)網(wǎng)+”背道而馳的線下先行策略。

首先看一組小罐茶天貓旗艦店、京東旗艦店黑、金、銀三種不同罐裝的茶葉銷售表格：

時(shí)近春節(jié)，如此熱鬧的節(jié)氣小罐茶的銷量尚且如此，那么平日的線上銷售量可想而知。不過(guò)，在質(zhì)疑其銷售額前，我們要知道它的門店已遍布全國(guó)，門店數(shù)量十分可觀，如圖：

因此，線上的數(shù)據(jù)并不能說(shuō)明小罐茶賣得好不好，但它確實(shí)地反映了一個(gè)問(wèn)題，即“小罐茶與線上銷售的匹配是否合適”。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合從而收取流量紅利，帶動(dòng)企業(yè)發(fā)展似乎成了固定模式。但小罐茶并未盲目追求“互聯(lián)網(wǎng)+”，畢竟其主打“大師作”的理念，設(shè)計(jì)與工藝才是它區(qū)別于市面上其他產(chǎn)品的關(guān)鍵，但這兩處優(yōu)勢(shì)在線上是很難體現(xiàn)出來(lái)。線上更側(cè)重于視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)，小罐茶優(yōu)勢(shì)的展現(xiàn)卻更倚仗嗅覺(jué)和觸感，于是由蘋果體驗(yàn)店設(shè)計(jì)師打造的小罐茶Tea Store面世了。

在這里，人們可以進(jìn)行“沉浸式體驗(yàn)”，充分感受產(chǎn)品主打罐身的質(zhì)感，盡情體驗(yàn)“撕膜”的快感，在充滿著茶香的環(huán)境里與小罐茶進(jìn)行“第一手”接觸。并且，小罐茶沒(méi)有一開(kāi)始就選擇電商銷售，很好的避免了“比價(jià)”情況，這對(duì)性價(jià)比不高的小罐茶來(lái)說(shuō)剛好能“揚(yáng)長(zhǎng)避短”。

其二，央視>互聯(lián)網(wǎng)的廣告策略。

互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展使得各行各業(yè)的準(zhǔn)入門檻紛紛降低，廣告方面也是如此。但物以稀為貴，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)廣告因?yàn)殚T檻低而泛濫時(shí)，主要通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)渠道宣傳的企業(yè)就容易顯得“三無(wú)”，容易給消費(fèi)者留下低端的印象，不易獲得消費(fèi)者的信任。更何況小罐茶的價(jià)格還不低，這就又將那些追求價(jià)格實(shí)惠的用戶給隔絕了。

價(jià)格高、流量低，小罐茶是如何在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟的？選擇權(quán)威媒體進(jìn)行宣傳。杜國(guó)楹認(rèn)為，由于小罐茶高昂的價(jià)格，就算有5000萬(wàn)人看了他的廣告，最終能成功交易的也不會(huì)超過(guò)5萬(wàn)。但這不是重點(diǎn)，他真正的目的是傳遞信息，“小罐茶是大品牌，上過(guò)央視，不會(huì)騙人”，央視的權(quán)威性幫助小罐茶打消了消費(fèi)者的疑慮。

這與其優(yōu)先線下的策略相輔相成。小罐茶的線下門店都設(shè)立在頂級(jí)、繁華的商業(yè)圈內(nèi)，如北京的朝陽(yáng)大悅城、SKP，上海的恒隆廣場(chǎng)、K11，店鋪選址從一層面襯托了它過(guò)于高昂的價(jià)格。

無(wú)論是央視滾動(dòng)播放的廣告，還是門店地段的繁華，無(wú)一不是與小罐茶相匹配的符號(hào)，“蘋果設(shè)計(jì)師在頂級(jí)商圈設(shè)計(jì)的專賣店”、“私人飛機(jī)上是小罐茶，總統(tǒng)套房里是小罐茶，董事長(zhǎng)的辦公室里還是小罐茶”，這些符號(hào)的襯托能讓消費(fèi)者逐漸認(rèn)同這個(gè)品牌的高端氣質(zhì)，用戶也由此培養(yǎng)起來(lái)。

由此，“線下先行+主打央視”的策略，讓小罐茶被全國(guó)人民知悉，擁有了廣泛的用戶基礎(chǔ)。此時(shí)，再開(kāi)展線上零售業(yè)務(wù)，利用互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢(shì)，就能推動(dòng)自身更進(jìn)一步。小罐茶2018年銷售額達(dá)20億，開(kāi)始盈利，但也是這20億銷售額，讓小罐茶被貼上“疑似虛假宣傳”的標(biāo)簽。

革命成功OR重蹈覆轍？

在大師事件后，關(guān)于小罐茶未來(lái)走向市場(chǎng)上有兩種說(shuō)法，一說(shuō)其將與背背佳、好記星等“兄弟姐妹”們一樣逐漸消失于市面，另一說(shuō)小罐茶被看輕，其是中國(guó)茶行業(yè)的革命者，前途一片大好。在國(guó)內(nèi)茶行業(yè)毫無(wú)系統(tǒng)、毫無(wú)體系的背景下，小罐茶未來(lái)的走向當(dāng)如何？

第一種說(shuō)法由小罐茶的“出身”決定。

營(yíng)銷大師杜國(guó)楹為其父，背背佳、好記星等為其兄，再加上大師事件，小罐茶在奔向兄姐的路上歡脫的很。由此，市場(chǎng)上認(rèn)為其將消逝的聲音不在少數(shù)，畢竟中國(guó)市場(chǎng)上靠營(yíng)銷而起的產(chǎn)品不在少數(shù)，茶行業(yè)的近親白酒行業(yè)就有一個(gè)鮮明的例子——江小白。

這個(gè)被稱為“白酒中的杜蕾斯”的企業(yè)，靠著營(yíng)銷文案將自身產(chǎn)品推向大眾，緊抓消費(fèi)者的“情懷心理”，賺的盆滿缽滿。小罐茶也是如此，不過(guò)抓的是人們的送禮心理。但江小白在一開(kāi)始的營(yíng)銷紅利過(guò)去后，產(chǎn)品軟肋愈發(fā)明顯，不得不開(kāi)始尋求突破，于去年5月收購(gòu)重糧酒業(yè)公司100%的股權(quán)，加大產(chǎn)品投入。

誠(chéng)然，小罐茶可以繼續(xù)不依靠產(chǎn)品存續(xù)，畢竟它的目標(biāo)消費(fèi)人群已培養(yǎng)完畢，即“有送禮需求的人”，就像機(jī)場(chǎng)的服裝店是給有錢沒(méi)時(shí)間的人預(yù)備的，小罐茶的目標(biāo)則是中高端消費(fèi)群體。

在中國(guó)這個(gè)人情社會(huì)，大到逢年過(guò)節(jié)小到平日拜訪，空手上門是被認(rèn)為不禮貌。但由于各種各樣的原因，酒不好送了，由于養(yǎng)生風(fēng)氣的流行，煙這樣的有害健康的禮品也退居二線，剩下一個(gè)茶，既養(yǎng)生又有面，成為一種中國(guó)人的首選。但送茶葉又有一個(gè)致命缺點(diǎn)，容易“丟面兒”。

這是現(xiàn)今茶葉市場(chǎng)的混亂現(xiàn)狀所導(dǎo)致的，送的人不懂挑、好茶獲取渠道少、花大價(jià)錢也不能避免茶葉以次充好的情況時(shí)有發(fā)生，再加上茶葉定價(jià)連物價(jià)局都無(wú)法干涉，這么一個(gè)不夠“硬貨”的東西如何送出？

而在央視廣告滾動(dòng)刷屏，渠道透明、明碼標(biāo)價(jià)的小罐茶卻不一樣，它將人情“標(biāo)價(jià)”了。再加上有身份地位大師的站臺(tái)，富有情懷的產(chǎn)品故事，“與眾不同”的罐身包裝，如此“好看有面兒、健康養(yǎng)生”的禮品，簡(jiǎn)直是送禮必備。

如此一來(lái)，除非有更新潮的禮品出現(xiàn)，不然小罐茶繼續(xù)熱銷是顯而易見(jiàn)的事。這不由得讓筆者想起多年以前風(fēng)靡全國(guó)的“腦白金”，同樣的套路、同樣的定位，但現(xiàn)今腦白金安在？再看大師事件小罐茶的官方回應(yīng)，如此態(tài)度不免讓人心生不滿，其所宣揚(yáng)的“匠心”、“中國(guó)茶”等理念也令人產(chǎn)生懷疑?！暗鬲z”正抓著小罐茶的腳，背背佳、腦白金在等它過(guò)年。

再來(lái)看看第二種說(shuō)法，這一方認(rèn)為“大家都看輕了小罐茶”，小罐茶是中國(guó)茶行業(yè)的革命者。

根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，中國(guó)2017年茶葉產(chǎn)量為258萬(wàn)噸，同年出口量為35.5萬(wàn)噸，出口總額為160995.5萬(wàn)美元。以2017年匯率來(lái)算，單價(jià)應(yīng)為15.1元/斤。低廉的價(jià)格與“茶文化起源地”這一稱號(hào)形成鮮明對(duì)比，令人大跌眼鏡。

人說(shuō)“柴米油鹽醬醋茶”，又說(shuō)“煙酒茶”，再說(shuō)“琴棋書(shū)畫(huà)詩(shī)花茶”，從農(nóng)產(chǎn)品的茶，到消費(fèi)者的茶，最后是文化的茶。如此豐富的市場(chǎng)層次，再加上歷史悠久的“茶文化”，茶產(chǎn)業(yè)理應(yīng)當(dāng)同酒行業(yè)般興盛，但現(xiàn)狀是中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)一直被立頓“摁著打”、祖師爺干不過(guò)后輩，畢竟一個(gè)還處于農(nóng)業(yè)時(shí)代，一個(gè)已經(jīng)是工業(yè)時(shí)代。

過(guò)于“約定俗成”的茶產(chǎn)業(yè)需要一個(gè)改革者，需要進(jìn)入工業(yè)時(shí)代。而小罐茶之所以被認(rèn)為是革命者，也是因?yàn)樗鼘⒍鄬哟蔚牟栊袠I(yè)貫通，對(duì)茶的應(yīng)用場(chǎng)景和品牌進(jìn)行革新，整合了農(nóng)業(yè)、工業(yè)和零售業(yè)三個(gè)板塊，打破傳統(tǒng)茶行業(yè)上游茶農(nóng)利潤(rùn)低、中間加工無(wú)保障和下游經(jīng)銷商賺差價(jià)的死循環(huán)，為中國(guó)未來(lái)的茶指引了新方向。

時(shí)代在進(jìn)步，茶行業(yè)也需要進(jìn)步。當(dāng)洋咖啡、洋飲料大行其道時(shí)，中國(guó)茶不應(yīng)沉默。盡可能的規(guī)范產(chǎn)業(yè)鏈，讓價(jià)格透明，工業(yè)化、品牌化并進(jìn)，為參差不齊的茶行業(yè)設(shè)定底線，引導(dǎo)更多茶企業(yè)進(jìn)行改革創(chuàng)新，只有做到這些，小罐茶才有真正的“天堂”。

綜上，左邊天堂右側(cè)地獄，小罐茶走鋼絲般懸在中間，中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)也正面臨關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)。小罐茶究竟是革命者、還是重蹈“兄弟姐妹”們的覆轍？就筆者個(gè)人而言，當(dāng)然是希望它能革命成功。畢竟，“煙酒茶”中，煙有中華、酒有茅臺(tái)，而歷史悠久的茶卻一直沉默，這與中國(guó)“茶文化發(fā)源地”的稱號(hào)甚是不搭。但，成為中華茶品牌擔(dān)當(dāng)，小罐茶還需重產(chǎn)品，輕營(yíng)銷，再接再厲。

文/劉曠公眾號(hào)，ID：liukuang110，本文首發(fā)曠創(chuàng)投網(wǎng)

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