互聯(lián)網(wǎng)公司春節(jié)大考月“交卷”

蘇聯(lián)科學(xué)家米丘林有這樣一句話：我們不能等待自然的恩賜，我們要向自然索取。

對(duì)互聯(lián)網(wǎng)公司來(lái)說(shuō)，春節(jié)可能就是索取的“農(nóng)時(shí)”。這是互聯(lián)網(wǎng)公司自我營(yíng)銷，潛入新興市場(chǎng)拉新拉活的“奇襲時(shí)刻”。

互聯(lián)網(wǎng)公司往往可以利用春節(jié)，在一段狹窄的時(shí)間內(nèi)在龐大縱深的市場(chǎng)中爆發(fā)出強(qiáng)大勢(shì)能。

BAT三巨頭每年都把春節(jié)當(dāng)成是自家產(chǎn)品擴(kuò)大用戶基數(shù)，壓制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的重要關(guān)口。微信支付、淘寶、支付寶、百度APP在春晚舞臺(tái)上你方唱罷我登場(chǎng)。

小巨頭們則是利用春節(jié)檔期靜悄悄長(zhǎng)大，抖音、快手、趣頭條，這些產(chǎn)品總能借助春節(jié)一鳴驚人，成為大眾矚目的現(xiàn)象。

年關(guān)已過(guò)，交卷時(shí)刻來(lái)臨。我們可以好好盤點(diǎn)一番互聯(lián)網(wǎng)公司的“春節(jié)戰(zhàn)績(jī)”，從資訊、電商、短視頻市場(chǎng)中挖掘出一些有意思的數(shù)據(jù)現(xiàn)象。

一

天然的地推

大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)公司在年前一個(gè)月就開始了春節(jié)營(yíng)銷。因?yàn)榉掂l(xiāng)時(shí)刻、春節(jié)時(shí)刻都是天然的營(yíng)銷場(chǎng)景。

1、紅包路徑：利用紅包模式“撒幣”，這已經(jīng)是常規(guī)操作了。

阿里、百度這些巨頭每年都會(huì)有這樣的活動(dòng)。五福紅包、集卡紅包已經(jīng)成了一種春節(jié)的“無(wú)限游戲”，它存在的意義并不在于說(shuō)真的讓用戶分多少錢，而是說(shuō)形成春節(jié)的參與感。

就像詹姆斯·卡斯在《有限和無(wú)限的游戲》中提到的那樣，無(wú)限的游戲既沒有確定的開始和結(jié)束，也沒有贏家，它的目的在于將更多的人帶入游戲本身，從而延續(xù)游戲。最重要的是，紅包天然可以帶來(lái)用戶下載，是一大地推手段。

2、返鄉(xiāng)路徑：返鄉(xiāng)途中同樣是營(yíng)銷的好場(chǎng)景。

去年，快手冠名高鐵，“快手號(hào)”動(dòng)車組耳熟能詳。趣頭條今年則是在火車上展開了營(yíng)銷，在火車上包下了普通列車廣告，還和人民網(wǎng)等54家媒體開設(shè)了回家專題報(bào)道。

返鄉(xiāng)營(yíng)銷抓住了兩個(gè)營(yíng)銷技巧。第一個(gè)是情緒認(rèn)同，春節(jié)返鄉(xiāng)期間往往處于情緒泛濫狀態(tài)，容易被有溫度的營(yíng)銷策略打動(dòng)。第二個(gè)是場(chǎng)景契合，尤其是趣頭條的火車營(yíng)銷比高鐵營(yíng)銷還要契合，因?yàn)榛疖囉脩羧藬?shù)遠(yuǎn)超高鐵、時(shí)間還更長(zhǎng)。

火車營(yíng)銷更像是電梯營(yíng)銷，在這個(gè)無(wú)聊的場(chǎng)景中，人與人之間被迫在一個(gè)封閉空間內(nèi)匯聚。廣告主可以進(jìn)行高密度的飽和信息攻擊，而且時(shí)間足夠長(zhǎng)。

有個(gè)段子是，火車上半小時(shí)就能把對(duì)方家有幾口人、有沒有結(jié)婚全搞個(gè)一清二楚?；疖噧?nèi)的陌生人社交也容易形成資訊、短視頻產(chǎn)品下載，這同樣是個(gè)天然的地推場(chǎng)景。

3、春晚路徑：利用春晚進(jìn)行全民營(yíng)銷。

春晚營(yíng)銷的產(chǎn)品往往日活超過(guò)1億，營(yíng)銷費(fèi)用充足，而且有較大的戰(zhàn)略目的，在自我賽道中面臨著較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

比如百度APP成為春晚紅包獨(dú)家合作伙伴，以及抖音成為春晚社交媒體獨(dú)家合作伙伴。百度的目的是利用春晚帶來(lái)的用戶紅利占住信息流這個(gè)高地，把1.6億日活再推上一個(gè)新臺(tái)階，壓制頭條系信息流廣告競(jìng)爭(zhēng)。

抖音的目的則是利用春晚強(qiáng)化“社交媒體”這個(gè)標(biāo)簽，目的很明顯是瞄準(zhǔn)了微博。春晚上更是一大家子互相交換手機(jī)，下載應(yīng)用的檔口。

春節(jié)期間的“強(qiáng)制遷徙”帶動(dòng)了一二三四線城市之間的融合，創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)社交空間和地推空間。雖然這種融合充滿了沖突。

不同價(jià)值觀、不同消費(fèi)觀、不同知識(shí)體系在此時(shí)交融碰撞，天然的春節(jié)線下社交場(chǎng)景則是帶動(dòng)了主動(dòng)或被動(dòng)的用戶拉新。

口口相傳手把手下載APP。不同圈層的人在熱情或冷淡、懷疑或堅(jiān)信的目光中把手機(jī)交給了他人，主動(dòng)或被動(dòng)地接受了新產(chǎn)品、新思維、新觀念。更多人因此被拉入互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)場(chǎng)域之中，互聯(lián)網(wǎng)也因此得到了最大程度的下沉。

可以說(shuō)，“返鄉(xiāng)+春節(jié)+回程”這前后一個(gè)月堪稱“天然的地推月”。

二

戰(zhàn)績(jī)的盤點(diǎn)

地推月即將結(jié)束，我們可以對(duì)資訊、電商、短視頻市場(chǎng)檢視一番，看看這個(gè)“天然的地推月”究竟帶來(lái)了那些波動(dòng)。

我們可以觀察移動(dòng)推廣數(shù)據(jù)分析平臺(tái)七麥數(shù)據(jù)在11月中旬-2月中旬這三個(gè)月期間的對(duì)各大應(yīng)用在應(yīng)用商店搜索監(jiān)測(cè)形成的指數(shù)曲線。

在資訊市場(chǎng)，百度APP、今日頭條、趣頭條三者的數(shù)據(jù)很有意思。百度的成績(jī)亮眼壓過(guò)了今日頭條，趣頭條則是悄然崛起甚至形成了產(chǎn)品矩陣。

三家?guī)缀醵际窃?月中旬進(jìn)入了搜索指數(shù)高速上揚(yáng)的階段，并且在2月4日達(dá)到了頂峰，隨后搜索指數(shù)直線下滑。

這和我們的常規(guī)預(yù)測(cè)基本是一致的。因?yàn)?月中旬進(jìn)入春節(jié)返鄉(xiāng)高峰期，各家營(yíng)銷廣告都逐漸鋪開，數(shù)據(jù)增長(zhǎng)在預(yù)料之中。2月4日除夕抵達(dá)下載高峰，之后則逐漸下滑。

我們觀察七麥數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)的30天內(nèi)安卓市場(chǎng)日均下載數(shù)據(jù)（注意：不包括iOS下載）就可以發(fā)現(xiàn)。百度APP是800萬(wàn)，今日頭條是450萬(wàn)，趣頭條是550萬(wàn)。百度APP春節(jié)營(yíng)銷期間日均下載量接近今日頭條的2倍，畢竟百度APP營(yíng)銷力度比今日頭條更大，不取得這樣的成績(jī)實(shí)在說(shuō)不過(guò)去。

不過(guò)出人意料的是，趣頭條的春節(jié)營(yíng)銷期間日均下載量表現(xiàn)亮眼，這個(gè)數(shù)據(jù)很值得研究。其中最大的原因可能是兩點(diǎn)。

一是趣頭條的春節(jié)營(yíng)銷的確有效，不管是面向人群還是營(yíng)銷渠道都是對(duì)門對(duì)路。二是春節(jié)期間的市場(chǎng)推廣以新興市場(chǎng)為主，春節(jié)返鄉(xiāng)為趣頭條帶來(lái)了階段性的窗口紅利期。

事實(shí)上，趣頭條在今年春節(jié)的產(chǎn)品矩陣也在潛滋暗長(zhǎng)之中。趣頭條旗下的米讀小說(shuō)30天內(nèi)安卓市場(chǎng)日均下載數(shù)據(jù)達(dá)到了90萬(wàn)，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手掌閱是14萬(wàn)，QQ閱讀也是14萬(wàn)。

米讀小說(shuō)這種面向全量市場(chǎng)主打網(wǎng)文小說(shuō)閱讀的產(chǎn)品未來(lái)發(fā)展情況如何還有待觀察。不過(guò)，要知道，在春節(jié)前米讀小說(shuō)的DAU就已經(jīng)超過(guò)了500萬(wàn)。

在資本市場(chǎng)，有一種看法，如果創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)能夠保留創(chuàng)新精神和不斷創(chuàng)新玩法，那么打造APP矩陣的成功概率將會(huì)更大，反之亦然。所以，不管是一級(jí)市場(chǎng)還是二級(jí)市場(chǎng)，資本都很看重一家企業(yè)的團(tuán)隊(duì)創(chuàng)新基因。

在短視頻市場(chǎng)，抖音、快手兩個(gè)短視頻霸主之間的競(jìng)爭(zhēng)也值得我們期待。數(shù)據(jù)上兩者互有勝負(fù)，但抖音依舊占據(jù)上風(fēng)。

從搜索指數(shù)曲線來(lái)看，抖音一直相對(duì)高于快手。值得注意的是，快手在春節(jié)之后的曲線下滑速度是慢于抖音的。也就是說(shuō)，快手的后勁相對(duì)強(qiáng)于抖音。出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象可能原因是，春季期間新興市場(chǎng)對(duì)快手的接受度相對(duì)更大。

以我自己家庭為例，我的家鄉(xiāng)在江西一座四線小城，雖然我給父母同時(shí)下載了抖音快手，但是最后父母同時(shí)體驗(yàn)兩個(gè)APP后，明顯更傾向于使用快手。因?yàn)榭焓謨?nèi)容調(diào)性和他們的日常生活更貼切，抖音的氣質(zhì)還是相對(duì)“高端”一些。

不過(guò)，從近30天內(nèi)安卓市場(chǎng)日均下載數(shù)據(jù)來(lái)看，抖音是2900萬(wàn)，快手是1100萬(wàn)，抖音是快手的2倍以上。

也就是說(shuō)，抖音的春節(jié)營(yíng)銷明顯是勝過(guò)快手的。我們甚至可以說(shuō)，抖音和快手這兩個(gè)短視頻之間的競(jìng)爭(zhēng)壓過(guò)了資訊市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。

在電商市場(chǎng)，拼多多可能成為了這個(gè)春節(jié)的最大贏家，數(shù)據(jù)遠(yuǎn)超其他幾家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

不管是從搜索指數(shù)還是30天內(nèi)安卓市場(chǎng)日均下載數(shù)據(jù)來(lái)看，淘寶都取代了天貓成為今年阿里在今年春節(jié)的主力。

事實(shí)上，從直接觀感來(lái)看，阿里在春節(jié)期間的營(yíng)銷就更偏重于淘寶。淘寶1分鐘花光100萬(wàn)這些活動(dòng)基本都是以淘寶為主陣地。

但從絕對(duì)數(shù)據(jù)看，可能還是拼多多在下沉市場(chǎng)更“人擋殺人佛擋殺佛”。因?yàn)橛^察這幾家的30天內(nèi)安卓市場(chǎng)日均下載數(shù)據(jù)會(huì)發(fā)現(xiàn)。淘寶是619萬(wàn)，京東是578萬(wàn)，而拼多多是2549萬(wàn)。

2019年淘寶和拼多多之間的競(jìng)爭(zhēng)可能還會(huì)持續(xù)下去。在今年1月25日，拼多多市值超過(guò)了京東，在春節(jié)更是數(shù)據(jù)亮眼。可以說(shuō)拼多多已經(jīng)取代京東，成了阿里的心腹大患。

三

留存的戰(zhàn)役

當(dāng)然，春節(jié)戰(zhàn)役之后，真正的問題在于留存，能不能留住用戶才是核心問題。

電商市場(chǎng)的留存很大程度依賴物流、質(zhì)量等其他體驗(yàn)，我們暫時(shí)無(wú)法討論留存問題。不過(guò)，快手和抖音的競(jìng)爭(zhēng)，百度系和頭條系的競(jìng)爭(zhēng)，甚至趣頭條和今日頭條的競(jìng)爭(zhēng)都和留存有關(guān)。我們可以基于目前的用戶增長(zhǎng)以及留存率簡(jiǎn)單計(jì)算產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的力量對(duì)比。

1、抖音和快手之間的差距還將繼續(xù)拉大？

去年QuestMobile數(shù)據(jù)就提到，春節(jié)期間的應(yīng)用下載率高，卸載率也高。QuestMobile以抖音、快手、火山小視頻、西瓜視頻為例，分析了四款短視頻應(yīng)用在春節(jié)期間的轉(zhuǎn)化率。抖音、快手在春節(jié)期間的轉(zhuǎn)化率基本在20-30%之間。

不過(guò)，出人意料的是，快手并沒有因?yàn)檎紦?jù)下沉市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)而獲得更高的轉(zhuǎn)化率，從QuestMobile這張圖的曲線看，反而始終比抖音略低一些。

2018年2月，抖音日活僅僅是6000萬(wàn)出頭，快手日活是1.1億。如今抖音2.5億日活，快手1.6億日活。

如果今年春節(jié)抖音留存繼續(xù)高于快手，那么春節(jié)之后，抖音和快手之間的差距還將進(jìn)一步拉大。年后抖音可能會(huì)達(dá)到3億日活，快手日活則是不到2億。

抖音和快手之間的差距恐怕還將繼續(xù)拉大。

2、百度系將穩(wěn)住在信息流廣告市場(chǎng)的陣腳？

百度系和頭條系之間的戰(zhàn)爭(zhēng)將由留存所決定。百度APP在春節(jié)前夕的日活達(dá)到了1.6億，30天內(nèi)安卓市場(chǎng)日均800萬(wàn)的下載數(shù)據(jù)能留下多少，考驗(yàn)著百度的智慧。

如果以20%的留存率計(jì)算的話，百度APP在春節(jié)過(guò)后日活將達(dá)到2億。如果加上iOS下載數(shù)據(jù)，甚至產(chǎn)生更高的留存，百度APP日活甚至可以達(dá)到2億-2.3億甚至2.5億。

這個(gè)規(guī)模的日活將略高于微博。百度APP也將成為信息流市場(chǎng)的一大不可忽視的力量，和百度搜索一起，夯實(shí)起百度如今的核心主航道。

3、趣頭條將在低線城市形成產(chǎn)品矩陣？

相對(duì)2018 第三季度的2130萬(wàn)日活，趣頭條年底平均90天DAU已經(jīng)近3000萬(wàn)。

趣頭條CFO王靜波此前在1月初一次雪球走進(jìn)上市公司的活動(dòng)中就提到，趣頭條的目標(biāo)是在2019年日活可能達(dá)到6000萬(wàn)。如果按照1：2的D/MAU比例算，趣頭條每月也會(huì)覆蓋超1億以上的低線城市用戶。

今年春節(jié)期間，趣頭條30天內(nèi)安卓市場(chǎng)日均550萬(wàn)下載量如果以20%的留存率計(jì)算的話，數(shù)據(jù)也算可圈可點(diǎn)。個(gè)人判斷，春節(jié)之后趣頭條的日活可能將逐漸接近6000萬(wàn)這個(gè)目標(biāo)。

事實(shí)上，趣頭條這種積分激勵(lì)模式天然適合留存。20%的留存率還是相對(duì)保守的估計(jì)。如果留存率高，覆蓋人群將會(huì)更廣。

就像米讀小說(shuō)在春節(jié)期間的崛起一樣，善用龐大的日活用戶和運(yùn)營(yíng)手段，趣頭條未來(lái)可能會(huì)像今日頭條一樣形成龐大的產(chǎn)品矩陣，成為新興市場(chǎng)的黑馬。

在《擁抱春節(jié)，擁抱“謝廣坤”》一文中我就提到，互聯(lián)網(wǎng)紅利只剩春節(jié)。在這里有時(shí)間洼地和用戶富礦?；ヂ?lián)網(wǎng)公司們傾盡全力，商業(yè)紅利與社會(huì)效益兩者在春節(jié)這個(gè)招牌下最終匯合。不管怎樣，春節(jié)都是互聯(lián)網(wǎng)公司跑馬圈地的狂歡。

至于整個(gè)2019年各家公司力量對(duì)比、競(jìng)爭(zhēng)走勢(shì)如何，我們還需要靜靜等待。正如巴爾扎卡在《人間喜劇》中所說(shuō)的：

人類所有的力量，只是耐心加上時(shí)間的混合。所謂強(qiáng)者既有意義，又有等待時(shí)機(jī)。

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