當Apple TV+的生態(tài)化反夢，撞上一個“日漸昂貴”的流媒體市場

原標題：當Apple TV+的生態(tài)化反夢，撞上一個“日漸昂貴”的流媒體市場

3月26日凌晨1點，蘋果的2019春季發(fā)布會如期舉行。緊跟時事的小伙伴想必都已經(jīng)知道了，這次“零硬件發(fā)布會”一共發(fā)布了四款服務產(chǎn)品，包括了虛擬信用卡Apple Card、原創(chuàng)視頻訂閱服務Apple TV+、新聞訂閱服務Apple News+和游戲付費暢玩平臺 Apple Arcade。簡單總結一下就是，庫克用幾個跟中國用戶幾乎沒啥關系的服務，向中國著名的“生態(tài)化反”公司致敬了。

值得一提的是，這次發(fā)布會是在喬布斯劇院拉開大幕，開場還特意播放了致敬“喬教主”的宣傳片《think different》。但整場看下來，還真沒發(fā)現(xiàn)有什么不一樣。幾乎每項業(yè)務，都能精準對標到某些產(chǎn)業(yè)巨頭身上，發(fā)布會變成“連連看”也是沒誰了。

而其中受眾面最廣、最具“錢景”的應該就是流媒體業(yè)務了，Apple TV+此前更是被《華爾街日報》爆料為“Netflix 殺手”。

但神奇的事情很快發(fā)生了，盡管發(fā)布會現(xiàn)場邀請了斯皮爾伯格、奧普拉、安妮斯頓（《老友記》）、海王Jason Momoa等集體站臺，然而發(fā)布會結束后，蘋果股價收盤時就跌了1.75%，Netflix的股價反而上漲了1.45%。是不是很打臉？

流媒體賽道早已是馳名中外的“吸金怪獸”，在主流平臺的瓜分下也市場空間也已經(jīng)相當擁擠，蘋果硬要擠進來分一杯羹，還得跟Netflix/Hulu/Amazon等勁敵對打，怎么想怎么詭異。這次輸了可不能賴中國市場不爭氣了??！

冷靜之后，我們來好好聊一聊，蘋果加入流媒體大軍的行為，是如何在矛盾的二元對立中又高度統(tǒng)一的。

史上明星最多的科技發(fā)布會，但是，“然并卵”

這場對中國用戶來說毫無意義的發(fā)布會，讓媒體和輿論開始集體聲討蘋果的“生態(tài)戰(zhàn)略”。

但咱們客觀地說，蘋果在虛擬創(chuàng)意產(chǎn)品上的實力在硬件廠商中還是領先的，“服務+平臺”這套商業(yè)邏輯在蘋果的龐大硬件和現(xiàn)金流支撐下也能夠講得通。

而庫克頻繁往大陸跑，除了帶回“生態(tài)化反”這套土特產(chǎn)，說不定也真有可能讓有關部門網(wǎng)開一面。量大質(zhì)優(yōu)的中國用戶一旦用上Apple TV+，蘋果的“生態(tài)夢”也就有了中堅支撐。

但這些都是后話。具體業(yè)務的表現(xiàn)如何，一方面考驗的是庫克的GR（政府公關）能力（發(fā)布會前夕，庫克還曾現(xiàn)身“中國發(fā)展高層論壇”），另外則需要創(chuàng)造獨一無二的用戶體驗。

圍繞后者，庫克特別強調(diào)了Apple TV+的兩個能力：

一是將原本各自為戰(zhàn)的內(nèi)容渠道整合在一起。

計劃中的視頻訂閱業(yè)務Apple TV+，將集成 HBO、SHOWTIME 和 Starz 等電視頻道，同時為觀眾提供超過 150 款流媒體平臺的內(nèi)容，其中包括 Amazon Prime 、 Hulu 以及iTunes自帶的電影（當然，最大的視頻流媒體平臺 Netflix 不在其中）。

用庫克的說法是，這樣用戶就不必因為一部部劇集從一個平臺跳轉(zhuǎn)到另一個平臺，在TV App就能夠同時擁有它們。

（新蘋果TV Channels將包含的節(jié)目）

二是更加安全、愉悅、個性化的觀看體驗。

在家庭流媒體場景中，大量終端還存在著設備交互不成熟、偷跑用戶隱私、智能化程度低、廣告彈窗等情況，而Apple TV+的出現(xiàn)就試圖解決這些問題。

為此，蘋果還推出了全新的Apple TV App支持視頻服務，沒有廣告、支持離線觀看，可以在家人之間共享。

智能體驗方面，蘋果將機器個性化推薦與編輯人工推薦相結合，幫助用戶找到喜歡的內(nèi)容。

內(nèi)容質(zhì)量上， 蘋果還將化身內(nèi)容生產(chǎn)方，投入十億美元參與原創(chuàng)劇集制作，其中包括了斯皮爾伯格的科幻電視劇《驚異傳奇》（Amazing Stories），脫口秀女王奧普拉·溫弗瑞的兩部紀錄片，芝麻街衍生兒童節(jié)目等等。

而蘋果常年強調(diào)的“安全私密”（Private and Secure）自然也貫穿了Apple TV+，庫克號稱：不會對用戶行為進行追蹤，不會獲取用戶的消費和使用偏好等數(shù)據(jù)并開放給廣告商等等。

以上就是Apple TV+的全部亮點，每月盛惠10-15美刀。不知道大家感受如何，反正我是滿頭佛光問號：

去廣告、離線下載、進度記錄、“稍后再看”……這些功能難道不是視頻網(wǎng)站的標配嗎？智能電視是不是也能輕松“一鍵整合”？僅 《Amazing Stories》每集就需要500萬美元的成本，十億究竟夠拍幾部戲？

總之，Apple TV+的確試圖解決了一些流媒體領域的現(xiàn)實問題，但各角度看都缺乏讓人眼前一亮的驚喜感。至少，配不上“think different”這個劃時代的片頭。這就讓蘋果切入流媒體的“念頭”顯得疑點重重了。

疑云背后的迷思：活在矛盾中的蘋果TV

對于蘋果來說，數(shù)十億量大質(zhì)優(yōu)的用戶，強大的品牌號召力，是其介入流媒體市場、與Netflix等對手正面剛的底氣。但在實際行動中，蘋果的腳步卻又充滿了矛盾和言行不一，不妨來玩一個“大家來找茬”游戲：

1.10億PK100億

制作原創(chuàng)劇集十分燒錢，導致虧損已經(jīng)是流媒體平臺的常態(tài)了。Netflix每年在原創(chuàng)內(nèi)容上投入上百億，花費了將近10年才實現(xiàn)盈利，而迪士尼、hulu、亞馬遜的年投入也在百億美金規(guī)模。

蘋果的優(yōu)勢是現(xiàn)金流充沛，可以通過“買買買”來彌補原創(chuàng)的短板，但每年10億的規(guī)模怎么看都不足以在水漲船高的流媒體原創(chuàng)市場砸出水花。

如果蘋果對標的是Netflix，那么它的投入是否能與競爭對手拉開差距？如果它不打算成為下一個Netflix，它的打包式流媒體業(yè)務又憑什么吸引用戶買單？

2.裁判員PK運動員

以Apple TV+切入視頻流媒體領域，蘋果直接將自己擺在了Netflix、迪士尼+等其他服務商的對立面，如何平衡平臺與開發(fā)者之間的關系，似乎并沒有給出合理的說明。

而不久前，流媒體音樂公司Spotify就曾向歐盟遞交投訴，指控蘋果不正當競爭。一邊通過30%的App Store傭金提高Spotify的運營成本，一邊大力推廣自家的Apple Music訂閱服務。

顯然，蘋果擠進流媒體的賽道，把自己放在了一個如此矛盾的位置上，面對同業(yè)的詬病和有關部門調(diào)查只是早晚的問題。

3.偏執(zhí)PK主流

蘋果之所以酷，正是因為在一些原則上顯得執(zhí)拗而堅定，比如抵觸個性化推薦和信息流，軟硬件一體化等等。而這些策略，正在一一與流媒體業(yè)務發(fā)生沖撞。

在視頻流媒體中，個性化觀看體驗已經(jīng)是平臺和用戶間心照不宣的慣例，Netflix更是以此橫掃全球市場，而蘋果顯然在相關技術上準備不足。

至于兼容不同的設備和系統(tǒng)，就要打破“極致硬件+流暢IOS體驗”的蘋果式思維，恐怕更需要艱難的心理建設。

如此看來，蘋果實在很難令人相信，它能弄出一個碾壓Netflix的流媒體產(chǎn)品。而通過它矛盾重重的行動，可以看出它并非對爭議一無所知。既然如此，為何還硬要讓自己陷入兩難的窘境呢？

攪和的“生態(tài)”盛會，可能還會再來幾回

既缺乏基礎，又欠奉誠意，用“攪和”來形容蘋果的流媒體服務并不為過。但從庫克對于“服務轉(zhuǎn)型”這件事的強硬態(tài)度來看，顯然是經(jīng)過深思熟慮的。

那么問題來了，明知會成為眾矢之的，蘋果為什么還是堅持要“攪亂一池春水”？

我們不負責任地猜測一下，首先，蘋果需要尋找“下一個護城河”，搶占智能生活服務場景成為首選。

作為一家以移動硬件為“營收擔當”的科技公司，蘋果需要在5G+AI時代展現(xiàn)出更多的場景服務能力。

而流媒體的使用場景往往需要在各個設備、不同地點之間來回切換，能夠充分連接 iOS 、macOS 、 Apple TV等多類型終端，同時還需要調(diào)動云存檔等平臺能力。自然也就成為蘋果“硬件+軟件+服務”生態(tài)中必不可少的選項。

另外，蘋果也需要新的業(yè)績增長點，以挽救硬件下滑的頹勢。

從2017年開始，iPhone的整體銷量就開始大幅下滑，去年蘋果更是停止披露iPhone的銷量數(shù)據(jù)。2019財年第一季度（截至2018年12月29日）的數(shù)據(jù)顯示，當季iPhone銷售額較去年同期下滑15%，大中華區(qū)營收下滑了27%。而這已經(jīng)是三輪降價之后的成績了。

在這樣嚴峻的形勢下，蘋果需要不斷尋找新的增長點。因此，庫克在Apple Music訂閱、iCloud存儲等業(yè)務上，都顯露出了前所未有的強硬。此次Apple TV+等服務的推出，只是蘋果生態(tài)王國中的一步棋子。

但是，內(nèi)容和服務產(chǎn)品的推出，真的可以引領蘋果進入下一個盈利周期么？恐怕得打一個問號。

依靠“賣會員”賺錢，顯然并不現(xiàn)實。每月15美元的入賬，2000 萬Apple TV+訂閱用戶也只能給蘋果的利潤帶來 1% 的提高，這樣的營收力度不足以成為蘋果的核心利潤來源，更無法支撐最優(yōu)質(zhì)的服務留住用戶。

那么，依靠“軟服務”曲線救國賣硬件呢？視頻流媒體等服務可能會提高iPhone等硬件產(chǎn)品的黏性，但這是建立在大規(guī)模投入的基礎上。剛剛起步的Apple TV+，想要憑借14億部硬件和10億美元一舉完成“打土豪分田地”的流媒體革命，恐怕Netflix亞馬遜迪士尼都不能同意。

更何況，離開手機銷量的增長，付費服務的規(guī)模化就是浮云。在硬件創(chuàng)新乏力的前提下，想要通過付費訂閱服務把用戶綁住，甚至以此尋求下一輪換機熱潮，真以為消費者“人傻錢多”嗎？

看到這里我們或許可以發(fā)現(xiàn)，無論是“以軟帶硬”還是“以硬促軟”，被蘋果寄予厚望的“生態(tài)化反”，只是尷尬現(xiàn)狀和縹緲未來夾縫中一個別無他法又勉力為之的選擇，最終可能淪為一種虛假繁榮。

硬件、軟件和服務，蘋果真的都比別人厲害嗎？如果答案是不一定，那它憑什么能割三茬“韭菜”？

無論庫克如何勾勒蘋果的未來，想要完成生態(tài)迭代，靠的不是畫餅，更不是Apple TV+這樣粗糙的產(chǎn)品，反而有可能直接給競爭對手送人頭哦~

生成海報

免責聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準確性及可靠性，但不保證有關資料的準確性及可靠性，讀者在使用前請進一步核實，并對任何自主決定的行為負責。本網(wǎng)站對有關資料所引致的錯誤、不確或遺漏，概不負任何法律責任。任何單位或個人認為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識產(chǎn)權或存在不實內(nèi)容時，應及時向本網(wǎng)站提出書面權利通知或不實情況說明，并提供身份證明、權屬證明及詳細侵權或不實情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會依法盡快聯(lián)系相關文章源頭核實，溝通刪除相關內(nèi)容或斷開相關鏈接。