從巔峰跌落的蘋果：在華的碰壁、妥協(xié)與契機(jī)

原標(biāo)題：從巔峰跌落的蘋果：在華的碰壁、妥協(xié)與契機(jī)

2007年蘋果公司發(fā)布了第一部手機(jī)，同時(shí)這也是全球第一部接入互聯(lián)網(wǎng)的智能手機(jī)。那場發(fā)布會上，喬布斯先生的一句“we are calling it iphone”，重新定義了手機(jī)，同年iPhone進(jìn)入中國市場，開始了蘋果在華的神話之旅。

一直到2017年，十年來蘋果幾乎是一路高歌，眾人排隊(duì)搶購新機(jī)的場景幾乎年年都有，于是2018年蘋果與往年一樣通過高價(jià)策略推出了三款手機(jī)（iPhone X、iPhone XR和iPhone XS）。奈何蘋果這次失算了，2018年中國市場走勢陷入低迷，此情況下中國市場對蘋果新推的三款高端手機(jī)顯然不大買賬了。

這一次“失利”在蘋果最新的一份財(cái)報(bào)中也有所體現(xiàn)。

1月30日，蘋果發(fā)布了2019財(cái)年第一財(cái)季業(yè)績報(bào)告，財(cái)報(bào)顯示，蘋果公司第一財(cái)季營收為843億美元，比去年同期的882.93億美元下降了4.5%。其中，蘋果手機(jī)在中國市場的銷量下滑較為嚴(yán)重，導(dǎo)致了營收僅為131.69億美元，比去年同期的179.56億美元下降了27%。

分析下來蘋果在中國市場遇挫的原因有很多，其中外因主要是中國本土手機(jī)品牌的崛起，蘋果輕敵了；而內(nèi)因則是其自身創(chuàng)意受阻，去年上線的三款手機(jī)產(chǎn)品沒有亮眼的特色，加上一如既往高昂的價(jià)格，令不少人望而卻步。

華米OV圍攻蘋果

都知道，過去安卓手機(jī)的卡頓一直令消費(fèi)者不滿，而蘋果手機(jī)的最大亮點(diǎn)是其流暢的IOS系統(tǒng)，以及簡約的機(jī)身呈現(xiàn)和手機(jī)硬件的創(chuàng)新，同時(shí)這也是此前iPhone備受消費(fèi)者青睞甚至追捧的原因。

然而當(dāng)蘋果公司的硬件研發(fā)受到阻礙，或者說產(chǎn)品性能并無多大改變時(shí)，一定程度上降低了消費(fèi)者的購買欲望，最終造成出貨縮水、市場口碑出現(xiàn)下滑等現(xiàn)象，如此一來就成了蘋果公司不能回避的問題。

與蘋果相反，國產(chǎn)手機(jī)品牌不僅在技術(shù)上有了很大進(jìn)步，價(jià)格相對來說還比一直蘋果手機(jī)便宜。于是隨著國內(nèi)手機(jī)品牌技術(shù)不斷提升，華為、OV、小米逐漸占據(jù)了主場優(yōu)勢。

可蘋果公司似乎對中國本土品牌手機(jī)的崛起視若無睹，依舊以高昂的價(jià)格定位其奢華的高端機(jī)。如此一來，技術(shù)上當(dāng)國產(chǎn)手機(jī)與蘋果的差距拉近時(shí)，蘋果居高不下的售價(jià)一定程度將中國消費(fèi)者推遠(yuǎn)了。

《IDC中國季度手機(jī)市場跟蹤報(bào)告》顯示，2018年第四季度，2018年全年華為手機(jī)的出貨量達(dá)到了1.05億臺，在中國市場排名第一，且市場占有率達(dá)到了26.4%，高于2017年20.4%的市場份額。

數(shù)據(jù)還表明，OPPO、VIVO、小米在2018年的出貨量分別達(dá)到了7890萬臺、7600萬臺、5200萬臺，而且這三位2018年的市占分別為19.8%、19.1%、13.1%，較于2017年均有所提高。

對比下來，蘋果明顯退步了。這點(diǎn)體現(xiàn)在2017年蘋果手機(jī)在中國市場4110萬臺的出貨量，而2018年的出貨量僅為3630萬臺，市場份額從2017年9.3%縮至了9.1%。可見中國手機(jī)品牌的崛起正步步緊逼蘋果。

從數(shù)據(jù)中總結(jié)下來就是，華為的勢頭非常猛，而且OV小米們也絕不讓步。所以說，蘋果在中國市場遭遇的滑鐵盧可以理解為，蘋果公司沒有真正了解中國消費(fèi)者的心理變化，相反的這點(diǎn)上華為、OV、小米們就占足了優(yōu)勢，畢竟最了解中國消費(fèi)者的還是一眾本土廠商們。

但無論如何，蘋果絕不會放棄中國市場，只是市場份額的下降不得不讓庫克反思，最終在中國市場還是作出了相應(yīng)的妥協(xié)。

蘋果的降價(jià)妥協(xié)

實(shí)際上，智能手機(jī)市場已經(jīng)進(jìn)入疲軟期，但是中國手機(jī)市場競爭的激烈程度卻絲毫未減，而且隨著國產(chǎn)手機(jī)品牌的迅速成長，蘋果也開始走下了神壇。

在過去的2018年，iPhone在華銷售的業(yè)績并沒有達(dá)到蘋果公司的預(yù)期，iPhone在中國市場銷量的不斷下滑逼著蘋果公司必須作出相對挽救策略。這不，蘋果公司在不斷進(jìn)行調(diào)整，降價(jià)就是第一步。

今年1月11日，iPhone全線降價(jià)。數(shù)據(jù)顯示，天貓上的iphone XR、iphone8/8P三款價(jià)格分別降至了5549元、3899元和4788元，據(jù)悉最高比蘋果官網(wǎng)售價(jià)低有1200元。京東上的iphone8/8P價(jià)格也較蘋果官網(wǎng)報(bào)價(jià)下調(diào)了1100元-1200元。

此番降價(jià)一定程度上還是減少了蘋果的壓貨量，相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2019年1月30日，蘇寧電器的iPhone銷量增長到了83%，天貓上的iPhone銷量也飆升到了76%。這么一看，蘋果公司好像是挽回了些許。

再者4月1日蘋果官網(wǎng)眾多產(chǎn)品價(jià)格也發(fā)生了小調(diào)，其中iPhone XS系列降了500元，iPhone XR降了300元，iPhone7/8也有不同程度降價(jià)。看來為了挽回消費(fèi)者，蘋果公司此次的讓步是表足了誠意。

此外，蘋果的再次讓步體現(xiàn)在其接受了維修第三方電池的蘋果手機(jī)。據(jù)了解，在2019年3月7日之前，蘋果對其蘋果手機(jī)的維修標(biāo)準(zhǔn)極其嚴(yán)格，如果用戶的iPhone在送修之前存在第三方維修過的痕跡，那么該用戶將失去所有官方維修服務(wù)的權(quán)利。

而此次蘋果公司推出了新維修政策，開始接受維修第三方電池的iPhone，并于3月7日正式生效，這對于蘋果用戶來說是個(gè)難得的好消息。

看來蘋果在中國市場的屢次讓步還是有了成效的，銷量還是有了明顯的提高。這也就證明了，盡管蘋果在消費(fèi)者心中樹立的是高而貴的形象，但消費(fèi)者總歸還是傾向惠利，更何況是在市場低迷的情況，降價(jià)了的iPhone還是收獲了不少新的消費(fèi)者。

就在人們以為蘋果已經(jīng)充分意識到中國市場的重要性時(shí)，3月份召開春季發(fā)布會時(shí)蘋果又做了一件令中國消費(fèi)者不解的事情。

新服務(wù)不帶中國市場玩

2019年春季發(fā)布會上蘋果推出了四項(xiàng)新的服務(wù)，其中包括新聞應(yīng)用Apple News +、信用卡服務(wù)Apple Card、游戲訂閱服務(wù)Apple Arcade以及AppleTV。四項(xiàng)服務(wù)有一個(gè)共同點(diǎn)，即均與中國消費(fèi)者無關(guān)，至少目前看來是這樣的。

且不說這四項(xiàng)服務(wù)沒有在中國市場推廣會造成多大的損失，但是發(fā)布會結(jié)束后蘋果的市值蒸發(fā)了100億美元已是事實(shí)，這多多少少都與中國市場有關(guān)，畢竟中國的蘋果用戶數(shù)量在蘋果用戶總數(shù)中還是占據(jù)了相當(dāng)比重的。

因?yàn)樵缭?017年7月就有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)蘋果在全球的用戶數(shù)據(jù)，其中中國有超過2億的iPhone用戶，比重占33%，而當(dāng)時(shí)美國排在第二，iPhone用戶數(shù)量僅達(dá)到1.34億，占比18%，可見中國用戶對蘋果而言意義重大。所以說，蘋果的軟件服務(wù)若一直避開中國市場，可以預(yù)見的是損失一定是會有的，只是多或少的問題。

只不過有一點(diǎn)需要清楚，就算未來蘋果對中國用戶開放了這四項(xiàng)服務(wù)，中國對應(yīng)的競爭企業(yè)也很明顯。就拿Apple Card這項(xiàng)信用卡服務(wù)來說，據(jù)悉Apple Card除了支付，還可以記賬、記錄消費(fèi)明細(xì)，重點(diǎn)是每筆普通消費(fèi)返現(xiàn)2%，蘋果商店返現(xiàn)3%。

而對比中國，實(shí)際上與國人早就用上的支付寶、微信支付，以及各大銀行早就成熟的信用卡等服務(wù)類似，關(guān)鍵是信用卡這類服務(wù)目前已經(jīng)在中國廣泛使用，并已經(jīng)達(dá)到了成熟的體態(tài)。足以見得蘋果轉(zhuǎn)型的軟件服務(wù)即便是在中國，亦是一場難打的仗。

雖然蘋果高調(diào)邁出了進(jìn)軍軟件服務(wù)市場的步伐，但軟件服務(wù)能否支撐蘋果的下一個(gè)十年仍是未知，蘋果前行的路途似乎依舊很迷茫。

總之，蘋果在中國智能手機(jī)市場似乎已經(jīng)回不去鼎盛時(shí)期了。盡管回不去巔峰，但蘋果公司還會繼續(xù)發(fā)布新產(chǎn)品，畢竟還是有不少果粉依然會期待蘋果帶來的其他新品。那么，蘋果下一場會提供怎樣的產(chǎn)品來繼續(xù)服務(wù)中國的消費(fèi)者？

蘋果的下一個(gè)增長引擎是什么？

在蘋果發(fā)布的最新財(cái)報(bào)中，蘋果的可穿戴設(shè)備（Watch）、家居和配件銷售額總為73.08億美元，同期增長了33%。這個(gè)數(shù)據(jù)對蘋果來說或許意味著另一個(gè)突圍的契機(jī)?？纱┐髟O(shè)備近幾年來發(fā)展勢頭火熱，那么蘋果下一步會不會將重心放在發(fā)展可穿戴設(shè)備上？

2019年3月18日，市場研究公司IDC發(fā)布了全球季度可穿戴設(shè)備跟蹤報(bào)告。數(shù)據(jù)顯示，到2019年底，全球可穿戴設(shè)備市場（目前包括帶智能助理的無線耳機(jī)）預(yù)計(jì)將比上一年增長15.3%，達(dá)到19850萬臺。而且人工智能、大健康、大數(shù)據(jù)的相互融合會進(jìn)一步激活可穿戴設(shè)備市場，也意味著2019年可穿戴設(shè)備市場或?qū)⒂瓉硇乱惠喌拇笠?guī)模增長。

老兵不死，只是凋零。這句話用來形容巨人蘋果再適合不過了。在智能手機(jī)領(lǐng)域，隨著華為、OV、小米等品牌猛烈進(jìn)攻，蘋果手機(jī)在華的故事或許會告一段落。但是下一個(gè)可穿戴設(shè)備市場，可能會成為蘋果在中國繼續(xù)造勢的關(guān)鍵，因?yàn)樘O果的技術(shù)夠硬。

可以預(yù)見的是，在未來的很長一段時(shí)間，蘋果不會輕視中國市場，只不過增長勢頭或?qū)⒂商O果手機(jī)換成另外一種形式，比如可穿戴設(shè)備……

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110，本文首發(fā)曠創(chuàng)投網(wǎng)

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