TO B大時(shí)代，百度AI能力下沉城市

在中文互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，年齡超過(guò)十歲的論壇或峰會(huì)并不多。因?yàn)?，過(guò)往的歷史經(jīng)驗(yàn)表明，大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)只能在某個(gè)周期內(nèi)抓住風(fēng)口。

從PC、到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)再到AI時(shí)代，百度是穿越了三大周期的代表性巨頭。也正因?yàn)?a href="http://ygpos.cn/AI_1.html" target="_blank" class="keylink">AI技術(shù)從實(shí)驗(yàn)室走出來(lái)，下沉到城市，并且在提升產(chǎn)業(yè)效率上產(chǎn)生持續(xù)的影響和變革，走過(guò)了十余個(gè)年頭的「百度營(yíng)銷(xiāo)中國(guó)行」在今年升級(jí)成為「百度城市大會(huì)」。

圍繞AI賦能的城市大會(huì)，顧名思義，在AI加持下，產(chǎn)業(yè)有了新環(huán)境，商戶(hù)具備了更大的競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值，區(qū)域經(jīng)濟(jì)得到助力，城市掀起新的勢(shì)能?？梢哉f(shuō)，百度營(yíng)銷(xiāo)中國(guó)行到百度城市大會(huì)的進(jìn)階，是AI能力下沉與奔向TO B大時(shí)代的最佳注解之一。

01

AI能力下沉

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)行至2019年，下沉城市的活力尤為突出。QuestMobile中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2019春季大報(bào)告談到了增量這個(gè)話(huà)題，數(shù)據(jù)顯示，二三線(xiàn)城市吸引力加強(qiáng)，但下沉區(qū)域用戶(hù)使用行為更深，貢獻(xiàn)了更多的時(shí)長(zhǎng)增量。

當(dāng)下沉城市成為新的主力軍，技術(shù)的配套必然要跟上。以往AI帶來(lái)的結(jié)構(gòu)性變化更多體現(xiàn)在一二線(xiàn)城市，現(xiàn)在三四五線(xiàn)城市也在被賦予新的競(jìng)爭(zhēng)力。

事實(shí)上，AI能力的下沉包括兩個(gè)方面，一是管理應(yīng)用能力的下沉，比如包含了智慧交通、智慧公園等方面的智慧城市建設(shè)，都因?yàn)锳I技術(shù)的應(yīng)用延伸而有了更科學(xué)的解決方案。

二是AI在品牌營(yíng)銷(xiāo)能力上的應(yīng)用。以往的營(yíng)銷(xiāo)峰會(huì)雖然也面對(duì)下沉市場(chǎng)，但是方式相對(duì)單一。百度將營(yíng)銷(xiāo)中國(guó)行升級(jí)為城市大會(huì)，也就是準(zhǔn)備以AI營(yíng)銷(xiāo)為撬動(dòng)點(diǎn)，這為營(yíng)銷(xiāo)賦予更大的能力，為下沉市場(chǎng)的商業(yè)、產(chǎn)業(yè)和城市發(fā)展都提供了一種模式參考。

稍微復(fù)盤(pán)下互聯(lián)網(wǎng)巨頭發(fā)展史我們就能發(fā)現(xiàn)，品牌營(yíng)銷(xiāo)和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品、技術(shù)的發(fā)展總是密不可分。

依托品牌圖形廣告，四大門(mén)戶(hù)崛起；借力搜索引擎廣告，百度開(kāi)始制霸；電商平臺(tái)廣告風(fēng)行，阿里成為巨頭；短視頻興起，快手抖音風(fēng)靡。到現(xiàn)在為止，這幾個(gè)巨頭入口下的營(yíng)銷(xiāo)方式仍是一個(gè)共存共生狀態(tài)。

而既然營(yíng)銷(xiāo)的大勢(shì)和互聯(lián)網(wǎng)大勢(shì)往往是孿生兄弟，那么未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)的進(jìn)化方向，都指向兩大關(guān)鍵詞：AI化，下沉。

隨著AI技術(shù)在營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用變化，其除了提高產(chǎn)業(yè)效率外，在觸達(dá)、交互和精準(zhǔn)上也會(huì)提出更加優(yōu)質(zhì)的解決方案，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)持續(xù)產(chǎn)生著深刻的影響和變革。

02

AI營(yíng)銷(xiāo)之道

艾瑞咨詢(xún)?cè)谄洹?018年中國(guó)AI+營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)研究報(bào)告》中，對(duì)AI營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)核有一個(gè)定義：人工智能、數(shù)據(jù)、效果。

報(bào)告認(rèn)為，AI營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是在人工智能的基礎(chǔ)上，通過(guò)機(jī)器學(xué)習(xí)、自然語(yǔ)言處理和知識(shí)圖譜等相關(guān)技術(shù)，對(duì)數(shù)據(jù)處理、內(nèi)容投放以及效果監(jiān)測(cè)等營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵環(huán)節(jié)進(jìn)行賦能，優(yōu)化投放策略、增強(qiáng)投放針對(duì)性。其核心為幫助營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)節(jié)約成本、提高效率、挖掘更多營(yíng)銷(xiāo)渠道。

所以說(shuō)，相比營(yíng)銷(xiāo)理念的變化，技術(shù)的突破更加直接推動(dòng)了營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展。從基于大眾媒體技術(shù)的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)+營(yíng)銷(xiāo)，大數(shù)據(jù)技術(shù)+營(yíng)銷(xiāo)到AI營(yíng)銷(xiāo)，各個(gè)階段相互疊加影響，進(jìn)而使得每個(gè)階段的營(yíng)銷(xiāo)重心都在升級(jí)。

硬核觀點(diǎn)來(lái)看，技術(shù)決定了營(yíng)銷(xiāo)能力的邊界。隨著AI技術(shù)在營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用深化，其除了提高產(chǎn)業(yè)效率外，在觸達(dá)、交互和精準(zhǔn)上也會(huì)提出更優(yōu)質(zhì)的解決方案。

誠(chéng)然，經(jīng)濟(jì)下行的壓力讓不少企業(yè)選擇削減市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算來(lái)降低成本。但在表面上「節(jié)流」的背后，卻是聲量降低、品牌力下降、流量下降、知名度和渠道積極性受損的惡性暗流。

2019百度城市大會(huì)廣州首站上，百度搜索市場(chǎng)部總經(jīng)理熊赟提到的見(jiàn)解更像是一種逆向思維看營(yíng)銷(xiāo)。他認(rèn)為，「企業(yè)主廣告投放的底層邏輯是對(duì)品牌的持續(xù)投資，而并非成本支出。」當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，諸多企業(yè)的謹(jǐn)小慎微很可能錯(cuò)過(guò)廣告投放的最佳時(shí)機(jī)，而AI營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代可以幫助廣告主在新常態(tài)下，實(shí)現(xiàn)“合理化投放”，將營(yíng)銷(xiāo)成本轉(zhuǎn)化為投資收益。

人工智能之于營(yíng)銷(xiāo)，就像自動(dòng)駕駛技術(shù)之于汽車(chē)，現(xiàn)在有了一定雛形，但還是在基礎(chǔ)設(shè)施的建構(gòu)過(guò)程中。

以百度為例，其AI營(yíng)銷(xiāo)的全鏈路，可以用金字塔模型來(lái)做一個(gè)解讀。底層是AI技術(shù)（信息流+搜索），往上依次是工具（百度App、小程序、好看視頻等），路徑（全域覆蓋、飽和攻擊和精準(zhǔn)定位），場(chǎng)景（有意識(shí)搜索、無(wú)意識(shí)觀看和深度體驗(yàn)），用戶(hù)（理性與感性）。

具體來(lái)看，如何精準(zhǔn)找到用戶(hù)、如何高效觸達(dá)用戶(hù)、如何與用戶(hù)建立深層次的情感溝通，是品牌營(yíng)銷(xiāo)三大長(zhǎng)久痛點(diǎn)。AI營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)在于：

• 用戶(hù)洞察：AI通過(guò)強(qiáng)大的處理能力可以對(duì)多方匯集的大量數(shù)據(jù)進(jìn)行分類(lèi)處理，并且迅速建立用戶(hù)樣本庫(kù)，比如百度基于200萬(wàn)用戶(hù)標(biāo)簽和4重核心定向的大數(shù)據(jù)洞察能力，能夠精準(zhǔn)定位目標(biāo)人群，解析其「真實(shí)意圖」；

• 用戶(hù)觸達(dá)：AI可以在定量分析用戶(hù)特征和場(chǎng)景偏好之后，幫助品牌主在投放方式、場(chǎng)景及時(shí)間等方面做出最優(yōu)化的選擇，有效控制成本并且提升轉(zhuǎn)化效果。從百度的做法來(lái)看，通過(guò)「搜索+推薦」雙引擎、品牌專(zhuān)區(qū)、開(kāi)屏廣告和聚屏廣告等產(chǎn)品矩陣一站式高效觸達(dá)用戶(hù)。

• 用戶(hù)溝通：AI通過(guò)對(duì)大量素材的整合與分析可以反哺廣告內(nèi)容的創(chuàng)意生產(chǎn)，同時(shí)，企業(yè)品牌通過(guò)優(yōu)質(zhì)的原生內(nèi)容以及小程序工具等與用戶(hù)產(chǎn)生深度互動(dòng)與情感連接。例如，AI內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、百度慧影等正在幫助企業(yè)打造精品內(nèi)容，品牌IP打造等新式玩法正在拓展企業(yè)與消費(fèi)者交流的邊界。

借助AI營(yíng)銷(xiāo)拉升營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算支出「回報(bào)」，已經(jīng)成為眾多企業(yè)的標(biāo)配。拿百度城市大會(huì)首站廣州來(lái)說(shuō)，已經(jīng)有超過(guò)3萬(wàn)家企業(yè)通過(guò)百度AI營(yíng)銷(xiāo)獲得企業(yè)高質(zhì)量成長(zhǎng)。

以婚紗攝影品牌金夫人為例，其營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算有超過(guò)50%投放在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上，其中百度占到了7成。金夫人三十周年的營(yíng)銷(xiāo)路徑，正好是AI營(yíng)銷(xiāo)金字塔的體現(xiàn)。通過(guò)視頻樣式的品牌專(zhuān)區(qū)+聚屏，并且聯(lián)動(dòng)線(xiàn)下戶(hù)外、樓宇和院前等資源，形成飽和攻擊，精準(zhǔn)覆蓋目標(biāo)受眾，實(shí)現(xiàn)了從消費(fèi)者找品牌，到品牌找到匹配消費(fèi)者的質(zhì)變。

我們?cè)絹?lái)越清晰地看到未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)的模樣:品牌和消費(fèi)者之間的媒介可能既不是媒體，也不是社交網(wǎng)絡(luò)，而是人工智能，品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)將真正實(shí)現(xiàn)一對(duì)一的溝通和個(gè)性化的設(shè)計(jì)和服務(wù)。

03

老字號(hào)品牌打響新戰(zhàn)役

隨著AI營(yíng)銷(xiāo)工具和體系的完善和下沉，B端商戶(hù)的品牌營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始能夠像做新零售一樣來(lái)精耕細(xì)作。

AI的能力邊界也開(kāi)始觸及老字號(hào)品牌煥新層面。隨著時(shí)代變遷，中國(guó)的老字號(hào)品牌可以說(shuō)是危與機(jī)并存。

「?！乖谟冢碇鴺s譽(yù)的歷史年齡不是萬(wàn)能的, 它只是對(duì)歷史的一種記載，是一種秉承，但并不是品牌萬(wàn)能的護(hù)身符。

日本調(diào)查公司東京商工研究機(jī)構(gòu)此前有數(shù)據(jù)顯示，全日本超過(guò)150年歷史的企業(yè)竟達(dá)21666家之多，而在中國(guó)超150年卻只有六必居、張小泉、陳李濟(jì)、同仁堂、王老吉5家。此外，中國(guó)中小企業(yè)的平均壽命僅2.5年，集團(tuán)企業(yè)的平均壽命僅7～8年，與歐美企業(yè)平均壽命40年、日本企業(yè)平均壽命58年相比，相距甚遠(yuǎn)。

「?！惯€在于，現(xiàn)今的大多數(shù)老字號(hào)企業(yè)大多普遍存在品牌意識(shí)淡薄、品牌定位缺失、品牌管理不善、品牌形象老化及品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播意識(shí)不強(qiáng)等諸多關(guān)鍵問(wèn)題。

「機(jī)」則體現(xiàn)在，隨著生活水平的提高，人們更多地追求文化上、精神上及心理上的滿(mǎn)足，而老字號(hào)背后的故事延續(xù)著一段關(guān)于歷史和文化的記憶，具有深厚文化底蘊(yùn)。深入挖掘老字號(hào)品牌文化內(nèi)涵，提升老字號(hào)品牌價(jià)值，就能夠?yàn)橄M(fèi)者創(chuàng)造更多的感知價(jià)值。

此外，日本老字號(hào)企業(yè)的轉(zhuǎn)型經(jīng)歷已經(jīng)表明，互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等已經(jīng)成為社會(huì)通用基礎(chǔ)實(shí)施的背景下，企業(yè)應(yīng)該重新審視市場(chǎng)、用戶(hù)、產(chǎn)品、企業(yè)價(jià)值鏈乃至整個(gè)商業(yè)生態(tài)。

好在，已經(jīng)有不少中國(guó)的老字號(hào)品牌正在通過(guò)AI營(yíng)銷(xiāo)的方式，一手抓傳承，一手抓創(chuàng)新。生產(chǎn)治咳養(yǎng)肺藥物的潘高壽，自光緒年間創(chuàng)辦至今已經(jīng)有129年，是名副其實(shí)的百年老店，也是全國(guó)唯一 一家擁有雙國(guó)遺的企業(yè)。

但潘高壽的知名度一直只局限于廣東地區(qū)。潘高壽董事長(zhǎng)、總經(jīng)理?xiàng)顤|升談到，他們其實(shí)很期待借助新型傳播平臺(tái)，將辨證施治的治咳理念推向全國(guó)，打破醫(yī)藥行業(yè)本地情結(jié)的「銷(xiāo)售壁壘」，讓更多人買(mǎi)對(duì)藥。

百度AI營(yíng)銷(xiāo)的全域覆蓋、精準(zhǔn)定位，正好解決了潘高壽的區(qū)域隔離、消費(fèi)群體對(duì)「一個(gè)品牌、多個(gè)產(chǎn)品線(xiàn)」的認(rèn)知不足問(wèn)題。

數(shù)據(jù)說(shuō)明，在AI營(yíng)銷(xiāo)賦能之下，老字號(hào)企業(yè)顯現(xiàn)出了巨大的消費(fèi)吸引力。潘高壽通過(guò)百度信息流推薦頻道及本地頻道的精準(zhǔn)分發(fā)，一周內(nèi)便獲得25萬(wàn)曝光、超過(guò)7200次點(diǎn)擊，老字號(hào)們的匠心故事得到更大范圍傳播,其消費(fèi)吸引力也得到激發(fā)。

類(lèi)似潘高壽這樣，借助百度AI營(yíng)銷(xiāo)能力逐步完成煥新的品牌還有很多，比如龍鳳旗袍、周虎臣曹素功筆墨等。

品牌對(duì)消費(fèi)者而言就是一種體驗(yàn)，或者是一種可以信賴(lài)的承諾，而對(duì)企業(yè)而言就是商業(yè)化的動(dòng)能。

老字號(hào)企業(yè)通過(guò)樹(shù)立品牌觀念，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，深入探求消費(fèi)者的需求心理，不斷地對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行改革與創(chuàng)新，不斷滿(mǎn)足消費(fèi)者的物質(zhì)與心理需求。同時(shí)，通過(guò)百度AI營(yíng)銷(xiāo)，強(qiáng)化品牌傳播力度，加強(qiáng)品牌與消費(fèi)者的關(guān)系， 提升品牌的忠誠(chéng)度，建立良好的口碑。

當(dāng)然，這些老字號(hào)的品牌營(yíng)銷(xiāo)渠道仍然會(huì)涉及平媒、電視等。AI并不會(huì)完全搶走傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式的飯碗，其更大的價(jià)值在于給產(chǎn)業(yè)升級(jí)、商業(yè)形態(tài)提供了另一種科學(xué)的方法論、能力和解決方案。AI技術(shù)在改變營(yíng)銷(xiāo)的職能范圍和價(jià)值定位同時(shí)，也在重構(gòu)城市商業(yè)體系。

吳懟懟，虎嗅、36氪、鈦媒體、澎湃等專(zhuān)欄作者，前澎湃新聞?dòng)浾撸巳硕际钱a(chǎn)品經(jīng)理2017年度作者，新榜2018年度商業(yè)觀察者。

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