騰訊、百度生態(tài)之爭的新啟示：小程序能成谷歌搜索的未來嗎？

2010年，Google宣布退出中國，這個(gè)決定不僅讓Google錯(cuò)失了巨大的搜索市場(chǎng)，更錯(cuò)失了中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)模式的創(chuàng)新大潮，如今Google不得不放下身段向中國同行們學(xué)習(xí)，而這一次學(xué)習(xí)的是小程序。

2018年小程序行業(yè)生態(tài)多維，巨頭先后入場(chǎng)，以騰訊為代表的封閉生態(tài)和以百度為代表的開放生態(tài)全面爆發(fā)。如今從歷經(jīng)相對(duì)沉寂的初期發(fā)展階段，再到能力不斷豐富，小程序也已經(jīng)從慢熱逐步走向風(fēng)口。

小程序賽道，百度成為谷歌最好的老師

剛剛召開的Google I/O上，Google宣布將會(huì)在搜索服務(wù)和語音助手 Google Assistant 上推出一個(gè)名為 “Mini-apps”（小程序）的功能。Google Search項(xiàng)目經(jīng)理Allen Harvey對(duì)此表示，Mini-app的使用類似于普通的App，能夠幫助用戶更快找到他們需要搜索的內(nèi)容。

相比一年前就已經(jīng)推出智能小程序的百度，Google這次嘗試顯得姍姍來遲，而百度智能小程序自推出以來所取得的成績已令業(yè)界矚目。在百度2018年Q4財(cái)報(bào)中，智能小程序被特意提及，百度智能小程序月活用戶達(dá)到1.47億，環(huán)比增長30%。在2019百度聯(lián)盟生態(tài)合作伙伴大會(huì)的智能小程序分論壇上也公布了，自推出9個(gè)月以來，百度智能小程序開發(fā)者入駐突破8萬家，月度活躍用戶數(shù)已突破2億，開源聯(lián)盟成員已達(dá)24家，其中9家已跑通。

百度智能小程序的成功，不僅證明了「搜索作為小程序觸達(dá)用戶入口」的可行性，也給予了百度一個(gè)重塑生態(tài)的機(jī)會(huì)。在PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，百度把持著信息和服務(wù)的分發(fā)入口，但移動(dòng)端一個(gè)個(gè)垂直信息和服務(wù)平臺(tái)的崛起，百度在搜索上的壟斷優(yōu)勢(shì)在一些細(xì)分領(lǐng)域被打破了。

用戶對(duì)服務(wù)的需求，可能轉(zhuǎn)而通過美團(tuán)、58同城等本地生活服務(wù)平臺(tái)，對(duì)信息的需求則可能被今日頭條直接分發(fā)，或者通過微信就能獲取。百度對(duì)智能小程序的定位既是為了提升用戶搜索的體驗(yàn)，也是為了打開新的流量入口和出口，解決一直懸而未決的信息孤島困境，這或許也是為何智能小程序推出沒多久，卻已成為百度戰(zhàn)略級(jí)業(yè)務(wù)的原因所在。

百度所面臨的信息孤島困境，谷歌同樣存在。對(duì)谷歌來說，流量增長瓶頸清晰可見，而經(jīng)歷了一年多的發(fā)展，百度不僅證明了小程序?qū)σ苿?dòng)搜索是很好的補(bǔ)充，也證明了小程序可以為搜索入口帶來流量增量。

很顯然，同樣是搜索引擎巨頭，百度智能小程序在模式和基因上可以給谷歌很好的借鑒，正如谷歌搜索產(chǎn)品經(jīng)理阿倫·哈維（Allen Harvey）所說，「這些交互式的、類似應(yīng)用程序的體驗(yàn)可以幫助用戶更快地找到他們正在搜索的信息。它們被設(shè)計(jì)的目的是能夠滿足你想要接觸的用戶的需求，他們將幫助打造更好的用戶體驗(yàn)」。

BT決戰(zhàn)小程序，雙雙進(jìn)入變革深水區(qū)

2017年的最后幾天，一款游戲小程序「跳一跳」跳進(jìn)億萬用戶面前，一夜間成為「全民游戲」，小程序開始真正走進(jìn)眾多用戶的視野。

作為先發(fā)者的微信在小程序市場(chǎng)上有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，微信小程序天然就是以人和內(nèi)容為核心引發(fā)消費(fèi)需求，小程序能夠把開發(fā)者和用戶連接起來，把產(chǎn)品推送到用戶面前，從而借助社交網(wǎng)絡(luò)天然的裂變效應(yīng)引爆產(chǎn)品，但長遠(yuǎn)來看，微信toB基因的缺乏也對(duì)小程序的進(jìn)一步發(fā)展造成制約。

回顧百度和騰訊對(duì)小程序的看法，在微信創(chuàng)始人張小龍看來，「我們希望在線下，小程序是一種掃碼的方式來觸達(dá)，在線上，是可以通過社交傳播和搜索觸達(dá)」，而百度副總裁沈抖則認(rèn)為，「智能小程序是百度AI落地和重構(gòu)移動(dòng)生態(tài)的重要產(chǎn)品，將給開發(fā)者一個(gè)重新找回流量、服務(wù)用戶的新途徑」。

通過這兩段話，我們可以看到開發(fā)者對(duì)小程序平臺(tái)主要有三大訴求：1）這個(gè)生態(tài)中必須具有海量的用戶，能夠幫助企業(yè)找到最精準(zhǔn)的用戶；2）小程序核心是在線下，作為一個(gè)小程序生態(tài)要有線下連接的能力；3）生態(tài)要有一個(gè)公平公正的土壤和互利共贏的機(jī)制，形成一個(gè)良性循環(huán)的開發(fā)者生態(tài)。百度和騰訊的小程序之爭也就此展開。

微信致力于連接一切，線下的連接能力是微信小程序的優(yōu)勢(shì)所在，但微信主打封閉生態(tài)，過度依賴于社交流量分發(fā)場(chǎng)景，很多長尾應(yīng)用得不到有效分發(fā)，且微信生態(tài)中并不鼓勵(lì)小程序利用一些營銷裂變的方式快速獲取用戶，微信更希望小程序的流量來自線下，來自于用戶的主動(dòng)發(fā)起。

而百度則主打開放生態(tài)，搜索和信息流原本就和小程序天然契合，百度信息流中存在很多信息和服務(wù)的精準(zhǔn)需求，這也使得借由搜索建立的生態(tài)往往具備很強(qiáng)的長尾效應(yīng)，能夠讓用戶更好地觸達(dá)各種小程序，避免了缺少被觸達(dá)機(jī)會(huì)而導(dǎo)致的馬太效應(yīng)。

微信官方既是裁判，又是運(yùn)動(dòng)員的角色，這使強(qiáng)調(diào)去中心化的小程序往往會(huì)給騰訊系產(chǎn)品絕不同于其他創(chuàng)業(yè)者的中心化特權(quán)，而在百度的生態(tài)中，各行業(yè)的企業(yè)主都能從智能小程序中分一杯羹，QuestMobile數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)則顯示非百度系占比更是高達(dá)83.3%，像小紅書、攜程、趣頭條等合伙伙伴都通過和百度App的合作擴(kuò)大了流量來源。

相比微信，百度的工具屬性更強(qiáng)，更符合張小龍“用完既走”的定義，搜索也有著可媲美社交平臺(tái)的用戶粘性，再加上成熟的變現(xiàn)機(jī)制，百度智能小程序在幫助開發(fā)者變現(xiàn)上，實(shí)際上已做到后發(fā)先至。被稱為下沉三巨頭之一的趣頭條是其中一個(gè)典型，在早期的發(fā)展過程中，趣頭條從微信渠道獲得了大量的用戶，但在收入上趣頭條卻更多依賴于百度渠道，2016年至2017年，來自百度聯(lián)盟的收入占趣頭條總收入比例分別為69.9%和43.7%，可以說趣頭條深受百度滋養(yǎng)。

流量優(yōu)勢(shì)是百度激活智能小程序生態(tài)的重要驅(qū)動(dòng)力，尤其是今年3月開始陸續(xù)全面開放的搜索入口給開發(fā)者帶來了實(shí)實(shí)在在的紅利，但百度智能小程序開放生態(tài)的賦能，實(shí)際上不僅僅只是給開發(fā)者“流量圈”的支持，更重要的是“生態(tài)圈”的賦能能力。去年11月，百度還宣布成立智能小程序開源聯(lián)盟。作為業(yè)界首個(gè)也是唯一一個(gè)開放的小程序生態(tài)，其開源聯(lián)盟成員已達(dá)到24個(gè)，其中9個(gè)成員已開始支持運(yùn)行智能小程序。

百度智能小程序開源聯(lián)盟成員可以基于百度智能小程序開源框架，基于業(yè)務(wù)特點(diǎn)二次開發(fā)；同時(shí)，智能小程序可以在開源聯(lián)盟所有成員App上運(yùn)行，這使得百度智能小程序可以在多場(chǎng)景和平臺(tái)中有效觸達(dá)目標(biāo)受眾，解決了流量獲取的困境, 真正實(shí)現(xiàn)了“一次開發(fā)多端可運(yùn)行”。

如今趣頭條也已經(jīng)加入百度智能小程序開源聯(lián)盟，進(jìn)化成智能小程序的宿主，其獲得百度的賦能是基于百度“生態(tài)圈”能力的，既有為他們解決流量、場(chǎng)景問題的開放生態(tài)，又有解決生存與盈利問題的聯(lián)盟生態(tài)。如今從戰(zhàn)略及生態(tài)發(fā)展角度看，百度智能小程序已成為一股不容忽視的力量。

產(chǎn)業(yè)機(jī)會(huì)將至，與企業(yè)的匹配是未來制勝關(guān)鍵

隨著消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)紅利已經(jīng)消失，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)開始正式拉開序幕，這已經(jīng)是業(yè)界的共識(shí)。去年BAT相繼進(jìn)行架構(gòu)調(diào)整，整體上都是在布局產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)。微盟創(chuàng)始人兼董事長孫濤勇對(duì)此表示，「未來在小程序賽道中，80%是來自于企業(yè)級(jí)的小程序，小程序會(huì)逐步代替?zhèn)鹘y(tǒng)的域名和官方網(wǎng)站成為企業(yè)的官方渠道，成為企業(yè)私域流量運(yùn)營的載體」。

對(duì)于這個(gè)趨勢(shì)，百度早有預(yù)料。百度App總經(jīng)理平曉黎認(rèn)為，「小程序其實(shí)就是新時(shí)代的官網(wǎng)，且是包含品牌與服務(wù)的新官網(wǎng)」，百度歷來都是品牌營銷的重要陣地，百度智能小程序作為品牌與目標(biāo)受眾的一個(gè)重要紐帶，可以同時(shí)進(jìn)行展的品牌和服務(wù)直達(dá)，幫助開發(fā)者滿足不同服務(wù)場(chǎng)景下的用戶需求，打通“用戶” 與“服務(wù)”的最后一公里。

小程序的便利性毋庸置疑，但作為一種新生的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)，過去很多的開發(fā)經(jīng)驗(yàn)都不再適用，要想在風(fēng)口完成滑翔，并不容易。產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)之爭，終究是看對(duì)待B端的賦能能力。騰訊小程序?qū)端的賦能，更多是從支付切入進(jìn)行商業(yè)賦能，讓游戲、電商更迅速的進(jìn)行商業(yè)轉(zhuǎn)化，而百度的基因決定它為用戶提供的是「帶著問題找答案」的搜索服務(wù)，換句話說，百度最擅長的就是滿足用戶的需求，另外通過信息流機(jī)器推薦的形式，覆蓋一部分需求不是特別明確的用戶群體。

在小程序從toC到toB的升維戰(zhàn)中，百度智能小程序開放生態(tài)的優(yōu)勢(shì)逐漸彰顯。內(nèi)容電商小紅書是體現(xiàn)兩大平臺(tái)賦能能力的一個(gè)最佳案例。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，今年2月，百度智能小程序?yàn)樾〖t書帶來的新增用戶為1560萬，與微信小程序的1758萬不分伯仲。兩大平臺(tái)在用戶拉新上不分伯仲，但在用戶轉(zhuǎn)化上，百度智能小程序卻遠(yuǎn)高于微信小程序。

報(bào)告指出，小紅書百度智能小程序與電商APP重合用戶占比為60.6%，這也意味著，約有945.36萬人通過小紅書百度智能小程序進(jìn)入電商APP，成為潛在消費(fèi)人群。在此方面，微信小程序的數(shù)據(jù)為38.3%，即有673.31萬人成為潛在消費(fèi)人群。這也說明，百度智能小程序在搜索、信息流以及AI上的優(yōu)勢(shì)，更能助力小紅書這樣的社區(qū)產(chǎn)品獲得精準(zhǔn)流量。

互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)，小程序淘盡流量價(jià)值展露商業(yè)價(jià)值，企業(yè)布局小程序成為一種趨勢(shì)，而百度作為to B生意的入口，天然與企業(yè)級(jí)用戶有著更好的匹配，比如本次“新官網(wǎng)”等形式的出現(xiàn)，百度車展的一站式解決方案、瑞士國家小程序的上線，均顯示出百度小程序幫助企業(yè)級(jí)甚至國家級(jí)客戶，建立與用戶連接的發(fā)展方向，在BAT中只有百度率先具備了這種能力。這種連接是更上游的，而非從線下，或者交易等下游關(guān)系鏈出發(fā)。

利用小程序改變行業(yè)格局，正在成為新的趨勢(shì)。無論是趣頭條依靠百度智能小程序?qū)崿F(xiàn)商業(yè)流量變現(xiàn)，還是小紅書選擇百度智能小程序開啟用戶二次增長之旅，都在說明百度智能小程序生態(tài)的日趨成熟，已成為未來移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)玩家又一成熟的選擇。

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