放開(kāi)那只皮卡丘

文| 咸魚(yú)魚(yú)

編| 吳懟懟

01

「pika pika」 「I am groot」 「Huba Huba」 「banana」

…………

可能不必加上旁白你就知道這些聲音發(fā)自哪里，在近十年來(lái)，這些擁有軟萌外形和可愛(ài)性格的電影角色每隔一段時(shí)間就要萌出屏幕，捕獲芳心。

最近，在復(fù)聯(lián)四灑下一把玻璃渣后，皮卡丘接棒院線(xiàn)，頭戴一頂鴨舌帽，操著一口熟男嗓在屏幕上大肆賣(mài)萌。雖然偶爾出戲，但是毛茸茸的皮卡丘眨著忽閃閃、亮晶晶的大眼睛實(shí)在讓人不忍苛責(zé)。

雖然《大偵探·皮卡丘》的劇情長(zhǎng)了一張平凡臉，但是架不住皮卡丘萌穿地心。

換句話(huà)說(shuō)，萌物皮卡丘是這部有著明顯硬傷的爆米花電影最大的免死金牌，畢竟，一萌遮百丑。

當(dāng)人們走出電影院后，腦海中幾乎留不下關(guān)于劇情的任何波瀾，但是絕對(duì)會(huì)記得：皮卡丘太可愛(ài)了！

這種情緒在近年來(lái)的萌物電影中似乎格外常見(jiàn)。

為賣(mài)萌而賣(mài)萌的《小黃人大眼萌》即使毫無(wú)故事情節(jié)可言，也能斬獲近5億票房。

故事線(xiàn)平平的美式英雄電影《毒液》憑借一只傲嬌慫萌的液態(tài)小生物就能甩掉北美冷淡口碑。

似乎對(duì)于大眾來(lái)說(shuō)，萌即正義，卡哇伊濾鏡下萬(wàn)物皆可原諒。

02

2008年，長(zhǎng)著兩根觸角的毛絨外星生物「七仔」憑借軟萌外形征服「中小地?cái)偂埂?/p>

2014年，樹(shù)人寶寶格魯特力壓一眾主角刷屏社交平臺(tái)。

次年，一只丑萌蘿卜妖胡巴成為賀歲檔最熱。

到了2016年，一個(gè)擁有獨(dú)立人格的懸浮斗篷和一只貪戀閃閃銀幣的澳洲針鼴嗅嗅圈粉大眾。

而在去年，號(hào)稱(chēng)愈合堪比金剛狼，變身強(qiáng)過(guò)孫悟空的不知名小生物毒液萌出天際，至于2019年，則是毛茸茸的松鼠皮神一統(tǒng)天下。

在這些電影里，萌物一出，百發(fā)百中，這些外形可愛(ài)的生物似乎踩在了大眾萌點(diǎn)上，既能讓原本7分的電影變成9分，也能讓低分的電影拉到及格線(xiàn)。

那么，賣(mài)萌為什么成為爆米花電影的亮點(diǎn)？甚至發(fā)揮出點(diǎn)石成金般的魔力？

03

從某種意義上來(lái)說(shuō)，萌就像是一種視覺(jué)刺點(diǎn)，即使一整部電影平淡無(wú)奇，但只要存在某些能觸動(dòng)觀看者的小細(xì)節(jié)，就成功了一半。

這些電影中的小萌物就是導(dǎo)演們打造的小細(xì)節(jié)，他們憑借可愛(ài)外形如同星芒一般從影迷眼中躍然而出，牢牢吸引受眾思緒，引發(fā)無(wú)盡想象，進(jìn)而燃燒出無(wú)限喜愛(ài)。

并且，這種燃燒的喜愛(ài)并不特別依附電影主體，這些小萌物擁有極大的主觀性與隨機(jī)性，甚至達(dá)到了脫離敘事而存在的程度。

當(dāng)《大偵探·皮卡丘》在影院上映的時(shí)候，長(zhǎng)達(dá)兩小時(shí)的皮卡丘跳舞視頻在B站也相當(dāng)火熱，甚至有網(wǎng)友稱(chēng)，看皮卡丘跳舞比看電影有意思多了，這也就解釋了為什么就算電影留不下任何記憶點(diǎn)，但走出電影院的人們還是會(huì)隨手買(mǎi)一個(gè)皮卡丘水杯和公仔。

因?yàn)閷?duì)觀眾來(lái)說(shuō)，僅憑情懷與想象就已然能構(gòu)建出自我與萌物之間的新的互動(dòng)關(guān)系了，所以電影怎么樣似乎已經(jīng)完全無(wú)關(guān)了。

04

萌物的視覺(jué)刺點(diǎn)是一個(gè)原因，其背后其實(shí)也隱藏著深層的社會(huì)環(huán)境因素。

卡哇伊文化及萌經(jīng)濟(jì)的興起最早來(lái)自于日本。在20世紀(jì)50年代左右，日本經(jīng)濟(jì)從戰(zhàn)敗之初的蕭條時(shí)期進(jìn)入快速增長(zhǎng)階段，頗受戰(zhàn)后一代喜愛(ài)的赤本漫畫(huà)融合新時(shí)代元素以更適合擴(kuò)散的題材在戰(zhàn)后大放異彩，由此衍生出來(lái)的少年漫、成人漫反而成為日本社會(huì)最流行的通俗讀物。

在這一時(shí)期，以手冢治蟲(chóng)、山川惣治為代表的新一代漫畫(huà)家崛起， 在這些漫畫(huà)家筆下，盛行類(lèi)似鐵臂阿童木式的大眼睛、迷你型主人公。

在經(jīng)濟(jì)形勢(shì)一片向好的背景下，日本漫畫(huà)產(chǎn)業(yè)一路高歌，不斷迎合大眾趣味，發(fā)展出多元復(fù)雜的漫畫(huà)文化。

大約在70年代左右，日式少女漫興起，御宅族概念誕生，大量眨著大眼睛，衣著兒童化的漫畫(huà)形象風(fēng)靡。與此同時(shí)，美式文學(xué)中的洛麗塔情節(jié)也開(kāi)始影響日本社會(huì)，這和日本傳統(tǒng)文化中的「小而美」情懷又不約而同撞上，由此，碰撞出一批相當(dāng)類(lèi)型化和成人化的動(dòng)漫作品。而日本戰(zhàn)后飛速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)也伴隨著社會(huì)生存高壓，在極度焦慮中，卡哇伊文化成為舒緩緊張情緒的一個(gè)宣泄口。

此時(shí)，由少女漫撕開(kāi)的可愛(ài)式創(chuàng)作進(jìn)一步發(fā)展，而消費(fèi)市場(chǎng)也及時(shí)把握住這股熱潮，將這些可愛(ài)的小動(dòng)物、小寶寶進(jìn)一步開(kāi)發(fā)，在多個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行創(chuàng)作，一部分向著更暴力更色情的畸形作品演化，一部分則向著更可愛(ài)、更大眾的兩頭身形象演化，最終這些作品構(gòu)成了日式卡哇伊文化的基盤(pán)。

這種由少女漫推波助瀾而來(lái)的文化浪潮市場(chǎng)化相當(dāng)成功，1974年誕生的hello Kitty每年都為開(kāi)發(fā)商三立鷗公司帶來(lái)不菲收入，而1996誕生的皮卡丘則榮登世界IP價(jià)值排行榜首位，到了2011年，兩頰火紅的熊本熊更是成為可以和米老鼠相提并論的二次元形象。

發(fā)展到現(xiàn)階段，以「萌」為賣(mài)點(diǎn)的IP已經(jīng)數(shù)不勝數(shù)，這種審美偏好以日本為中心，逐漸輻射到中美韓等多個(gè)國(guó)家。

與此同時(shí)，越來(lái)越多的電影公司、漫畫(huà)公司、游戲公司看到了萌文化下涌動(dòng)著的金光，開(kāi)始了其轟轟烈烈的衍生品變現(xiàn)之路。

拿日本來(lái)說(shuō)，雖然其在衍生品開(kāi)發(fā)起步時(shí)間上晚于美國(guó)，但是開(kāi)發(fā)速度卻相當(dāng)驚人，其利用漫畫(huà)、游戲等產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)外的品牌效應(yīng)，從玩具、服飾到食品等多個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行開(kāi)發(fā)。

以《鐵壁阿童木》為例，手冢治蟲(chóng)與日本糕點(diǎn)巨頭明治公司合作，推出附有阿童木貼紙的明治糖果，效果驚人，甚至擊敗對(duì)手森永公司。而口袋妖怪則更上一層樓，以皮卡丘為賣(mài)點(diǎn)的《寵物小精靈》在近60個(gè)國(guó)家播映，寶可夢(mèng)系列在任天堂銷(xiāo)量?jī)H次于馬里奧，而皮卡丘這一IP所創(chuàng)造的周邊產(chǎn)品開(kāi)發(fā)收益則高達(dá)900億美元。

05

實(shí)際上，伴隨著媒介技術(shù)的不斷更迭，這種萌式審美已然成為一種迥異于傳統(tǒng)美學(xué)的設(shè)計(jì)理念，并在文化與經(jīng)濟(jì)的互動(dòng)中增生出其獨(dú)特的變現(xiàn)途徑，各種以萌為賣(mài)點(diǎn)的文化商品，如動(dòng)漫、游戲、電影、手辦等憑借其娛樂(lè)性、簡(jiǎn)單性和去壓力化等特征悄然傳播開(kāi)來(lái)。

而另一方面，在當(dāng)代社會(huì)，成年人包裹在層層社會(huì)規(guī)范之中，生存及社交壓力撲面而來(lái)，但是在心理上，一種普遍的「拒絕成長(zhǎng)」與「懷念童年」的心態(tài)開(kāi)始彌漫整個(gè)社交平臺(tái)，而萌文化所營(yíng)造的可愛(ài)與天真的幻想則成為心理上最好的避難所。

媒體文化研究者尼爾·波茲曼曾在《童年的消逝》中預(yù)言，大眾媒介的普及使得兒童和成人的價(jià)值和風(fēng)格正在融合為一體，一邊是童年衰退，一邊是成人性格萎縮，兩向趨同使得成人兒童化，兒童成人化。

這種文化理論折射在當(dāng)代，是社交媒體上網(wǎng)民們的集體性「彼得潘綜合征」，從萌寵到萌娃，萌文化正在重構(gòu)當(dāng)代亞文化語(yǔ)境，并且在演變過(guò)程中呈現(xiàn)出「消解負(fù)面」的功能。

所謂消解負(fù)面，舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，當(dāng)有人指出《皮卡丘·大偵探》這部電影并不好看，甚至有賣(mài)萌嫌疑的時(shí)候，有人回應(yīng)「有趣又萌就完事啦，并不需要?jiǎng)∏椤梗蛘摺刚l(shuí)看劇情，看萌，萌代表一切」。

從某種程度上來(lái)說(shuō)，這種萬(wàn)物皆可萌的狀態(tài)，在脫口而出的剎那就把原本應(yīng)該訴諸嚴(yán)肅的事物推向了無(wú)足輕重的那一方，或是把原本并不重要的細(xì)枝末節(jié)推上了王座。在這種視角下，消解形象迎合大眾趣味的吳亦凡、王境澤等「真人」也成為萌點(diǎn)。

但是，這種萌感和鬼畜文化毫無(wú)區(qū)別，只不過(guò)一個(gè)是有趣即正義，一個(gè)是可愛(ài)即正義罷了。

在這樣的縱容下，電影方依靠皮卡丘「萌」的特質(zhì)消解了大眾對(duì)于電影本身的負(fù)面評(píng)價(jià)。進(jìn)一步來(lái)說(shuō)，導(dǎo)演依靠皮卡丘的視覺(jué)優(yōu)勢(shì)消解本質(zhì)，將問(wèn)題輕松化，而賣(mài)萌則牢牢將問(wèn)題限制在娛樂(lè)層面，電影方在某種程度上依靠這種視覺(jué)圖像獲取了話(huà)語(yǔ)權(quán)，并讓我們心甘情愿地敞開(kāi)口袋，掏出錢(qián)包，貢獻(xiàn)出我們本就不太多的思考與懷疑能力。

最終，落入大眾看「萌」不眨眼，題材淪陷傻白甜，畫(huà)面只會(huì)炫特技的惡性循環(huán)。

吳懟懟，虎嗅、36氪、鈦媒體、澎湃等專(zhuān)欄作者，前澎湃新聞?dòng)浾?，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理2017年度作者，新榜2018年度商業(yè)觀察者。

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