有了引航者，就不用怯于險(xiǎn)灘礁石和驚濤駭浪而放棄遠(yuǎn)航，中國(guó)電影市場(chǎng)的超級(jí)藍(lán)海，也是引航者阿里影業(yè)的遼闊機(jī)會(huì)。
文／陳紀(jì)英
這里是天堂之門——2018年，中國(guó)電影票房超過(guò)了609億，而在15年前，這一數(shù)字僅為9億。
這里是地獄之海——影視行業(yè)集體入冬，一級(jí)市場(chǎng)，持續(xù)了15年30%的年均票房復(fù)合增長(zhǎng)率可能會(huì)戛然而止，二級(jí)市場(chǎng)，上市影視公司的市值相比2016年高點(diǎn)跌去了72％。
承壓之下，博納影業(yè)集團(tuán)董事長(zhǎng)兼總裁于冬一度不想來(lái)上海電影節(jié)了，但“你要是不來(lái)，別人還以為你出事兒了呢”。
他身邊的光線傳媒有限公司董事長(zhǎng)王長(zhǎng)田也全程不見(jiàn)笑意，“你看長(zhǎng)田，憂心忡忡的”，于冬調(diào)侃完王長(zhǎng)田，來(lái)了句總結(jié)，“2018年，行業(yè)很艱難，大家也很委屈?！?/p>
中國(guó)電影市場(chǎng)，正在駛?cè)肷詈＃桨l(fā)遼闊也越發(fā)兇險(xiǎn)，如何避開(kāi)危灘險(xiǎn)礁，穿越驚濤駭浪？
兇險(xiǎn)藍(lán)海
與于冬和王長(zhǎng)田的憂慮不同，16日的“光影七十年共筑強(qiáng)國(guó)夢(mèng)”中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)高峰論壇上，放眼宏觀的江平是最有信心的一位。這位老電影人是中國(guó)電影股份有限公司總經(jīng)理，上影節(jié)舉辦22屆，他一屆沒(méi)落過(guò)。
江平發(fā)自肺腑的樂(lè)觀并不盲目：2018年中國(guó)電影行業(yè)的票房達(dá)到了609億，而電影銀幕總數(shù)也突破了6萬(wàn)塊，躍居世界第一；國(guó)產(chǎn)大片頻出，《紅海行動(dòng)》、《唐人街探案》、《我不是藥神》等佳作不斷，過(guò)億影片達(dá)到了82部，5億以上的影片32部；國(guó)產(chǎn)電影守土有功，在前五大票房電影中，國(guó)產(chǎn)片一舉拿下了四部，國(guó)產(chǎn)片全年產(chǎn)出票房逼近380億，票房占比超過(guò)六成，同比提高了8.31個(gè)百分點(diǎn)。
這是中國(guó)電影業(yè)第一次邁過(guò)600億的門檻，而以36.5億登頂?shù)?018年票房冠軍《紅海行動(dòng)》，出品方就是于冬執(zhí)掌的博納影業(yè)。
但另一方面，中國(guó)電影行業(yè)的日子越發(fā)難過(guò)了。
除了上述少數(shù)頭部作品外，大量長(zhǎng)尾電影出頭越來(lái)越難了，每年，只有10-20%的中國(guó)電影能盈利，5%的電影成為爆款，2018年這一情況尤甚，有超過(guò)70%的電影票房不足1500萬(wàn)，投資人血本無(wú)歸。
雖然銀幕數(shù)又創(chuàng)新高，但影院的上座率、單銀幕產(chǎn)出、單座收益、場(chǎng)均人次、場(chǎng)均收益等數(shù)據(jù)均創(chuàng)2014年以來(lái)最低值，平均上座率不足12.5%，大批影院逼近生死邊緣。
合規(guī)化壓力也同步而來(lái)，盤桓行業(yè)多年的陰陽(yáng)合同頑疾，遭遇到了重?fù)簦糜诙脑捳f(shuō)，“去年年底，大家頂風(fēng)冒雪，去霍爾果斯補(bǔ)稅”。
市場(chǎng)和合規(guī)化壓力同步傳達(dá)到了資本市場(chǎng)。除了阿里影業(yè)一枝獨(dú)秀、最近一年逆勢(shì)上漲了50%外，影視股幾乎全線下跌，整體市值的跌幅相比2016年高點(diǎn)超過(guò)1000億。而在一級(jí)市場(chǎng)，原本躍躍欲試的資本方，開(kāi)始觀望猶疑了。
資本市場(chǎng)的缺錢更是讓王長(zhǎng)田無(wú)法淡定，“資本幾乎是放棄狀態(tài)，找不到足夠的錢，電影備案數(shù)量嚴(yán)重下滑”。
見(jiàn)多識(shí)廣之下，觀眾的口味也越來(lái)越挑剔了。前幾年靠段子上位的純搞笑電影，再也難成爆款，快手和抖音上的段子已經(jīng)讓觀眾審美疲勞了。阿里大文娛電影業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人、淘票票總裁李捷甚至認(rèn)為，賣淚點(diǎn)的普通哭片，過(guò)兩年可能也難吸引觀眾了。
訴苦歸訴苦，但熱愛(ài)是最好的信心，“信心比黃金還重要”，聯(lián)合出品、共同操盤、抱團(tuán)取暖成為了影視行業(yè)的常態(tài)。
江平說(shuō)，“現(xiàn)在不是你一指頭我一指頭，所有手指頭圈成拳頭”，他期望中國(guó)電影，“走出去，引起來(lái)，拆圍墻，不投降”。
就連切膚感受到寒意的于冬和王長(zhǎng)田，也表示要“共同努力，共克時(shí)艱”，期待“中國(guó)電影早日走出寒冬”。
阿里大文娛輪值總裁、優(yōu)酷總裁、阿里影業(yè)董事長(zhǎng)樊路遠(yuǎn)，則是論壇上最樂(lè)觀的發(fā)言者，“我對(duì)中國(guó)電影非常有信心，相信經(jīng)過(guò)沉淀、積累，中國(guó)影視市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)美國(guó)只是時(shí)間問(wèn)題?！?/p>
而旅居美國(guó)多年的資深電影人胡雪樺發(fā)現(xiàn)，好萊塢的電影投資人最關(guān)心的一個(gè)問(wèn)題是，“你這部電影如何拿下中國(guó)市場(chǎng)”。
悲欣交集的現(xiàn)實(shí)或許表明，以賣方為主的中國(guó)影視行業(yè)，開(kāi)始以觀眾為中心了——市場(chǎng)越發(fā)遼闊，但兇險(xiǎn)指數(shù)也同步攀升，從黃金時(shí)代進(jìn)入了白銀時(shí)代，這是中國(guó)影視行業(yè)的新常態(tài)。
燈塔“引航”
如何遠(yuǎn)航市場(chǎng)遼闊但密布暗礁的新藍(lán)海，成為了中國(guó)電影人的共同宿命——一座指引他們避開(kāi)兇險(xiǎn)，駛?cè)胫骱降赖摹盁羲?，就變得必不可少了?/strong>
剛剛成立一年多的燈塔，作為阿里影業(yè)旗下一站式數(shù)字化宣發(fā)平臺(tái)，做得就是這件事兒——燈塔要基于電影宣發(fā)“認(rèn)知、興趣、轉(zhuǎn)化、口碑”的全鏈路數(shù)字化，讓天下沒(méi)有難做的宣發(fā)。
盡管大部分電影難出頭，但在燈塔助力下，有不少好電影票房遠(yuǎn)超預(yù)期，比如春節(jié)檔的《流浪地球》，以及4月底上映的《何以為家》，去年票房遠(yuǎn)超《驚奇隊(duì)長(zhǎng)》的《海王》等等。
對(duì)于《海王》的爆火，燈塔平臺(tái)首席數(shù)據(jù)科學(xué)家易宗婷絲毫不意外。易宗婷發(fā)現(xiàn)，《驚奇隊(duì)長(zhǎng)》的整體預(yù)告效果，都不如《海王》。
《海王》有兩款預(yù)告片，一部著重詮釋了海王父母的愛(ài)情和親情，另一部則捕捉到了海王與湄拉互生愛(ài)意的鏡頭。以25歲左右年輕用戶為主的中國(guó)觀眾，顯然更偏愛(ài)后者，后者的完播率提升了8％。
另?yè)?jù)燈塔監(jiān)測(cè)，《驚奇隊(duì)長(zhǎng)》預(yù)告片重點(diǎn)展示的橘貓形象，導(dǎo)致了不少觀眾流失，并未達(dá)到最佳效果。果不其然，《海王》的中國(guó)票房超過(guò)了20億，是《驚奇隊(duì)長(zhǎng)》的兩倍左右。
這樣的可量化對(duì)比，賴于燈塔的跳出率數(shù)據(jù)——這一數(shù)據(jù)能實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)到什么樣的畫面導(dǎo)致觀眾流失，什么樣的畫面吸引觀眾留下。
上線一年出頭，燈塔平臺(tái)已經(jīng)服務(wù)了176個(gè)電影項(xiàng)目、109個(gè)客戶，為電影舉行了82場(chǎng)試映會(huì)，定制了210個(gè)服務(wù)報(bào)告，影響用戶觀影決策路徑達(dá)3.2億次。
燈塔不是讓爛片取得好票房，而是讓好電影不埋沒(méi)，讓好電影名利雙收、價(jià)值最大化。
壞猴子影業(yè)是《我不是藥神》的出品制作、全盤主控，其CEO王易冰用過(guò)燈塔之后，已經(jīng)相信了“數(shù)據(jù)的力量”。
這部電影制作完成后，王易冰對(duì)質(zhì)量很滿意，但到底有多少觀眾買賬，他有點(diǎn)忐忑。
趕在7月5日正式上映前，去年6月19日，燈塔開(kāi)始幫助《我不是藥神》做測(cè)試，幾輪測(cè)試下來(lái)，王易見(jiàn)徹底放心了，“我們就總結(jié)出來(lái)這部電影不怕看”。《我不是藥神》也是燈塔試映服務(wù)的首位受益者。
如今恰好時(shí)隔一年，王易冰很是感慨也很是感激，“你敢那么篤定的說(shuō)這個(gè)（制作、宣發(fā)策略）就一定是對(duì)的嗎？誰(shuí)都不敢這么講，這個(gè)時(shí)候很冷靜甚至冷冰冰的數(shù)據(jù)，能夠給你一些支持，我覺(jué)得數(shù)據(jù)非常非常重要。”
不僅能幫頭部大片優(yōu)化宣發(fā)路徑，燈塔也能幫助原本偏小眾的文藝電影“破圈”。
比如《何以為家》，這部投入成本僅有400萬(wàn)美元，來(lái)源于黎巴嫩的小制作電影，意外在中國(guó)引爆，累計(jì)票房達(dá)到了3.7億，是全球其他市場(chǎng)累計(jì)票房的四五倍，和口碑片《小偷家族》一樣，都是路畫影業(yè)從海外淘到的佳片。
但好片也要靠營(yíng)銷，“制作電影可能靠感覺(jué)，但是營(yíng)銷一定是靠數(shù)據(jù)的，離開(kāi)了數(shù)據(jù)，營(yíng)銷就是盲目的。”路畫影業(yè)CEO蔡公明說(shuō)。
比如在檔期選擇時(shí)，《何以為家》和《復(fù)聯(lián)4》撞期了五一檔。為何敢于撞期？也是燈塔數(shù)據(jù)給了蔡公明底氣。
燈塔監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，《何以為家》的想看人群以女性為主，男女比例為27％和73%，而《復(fù)聯(lián)4》的想看人群是男性60%，女性40%。
“撞期看上去很兇險(xiǎn)，但（用戶）其實(shí)是互補(bǔ)的，男的先帶著女朋友看復(fù)聯(lián)，之后女朋友帶著男孩再去看《何以為家》，這個(gè)互補(bǔ)性實(shí)際上能夠給我們這樣的電影留下機(jī)會(huì)?！?/p>
而在影片宣發(fā)的定調(diào)上，燈塔也助力不小。海外市場(chǎng)的海報(bào)上，是主角小男孩孤獨(dú)的背影，而中國(guó)版宣發(fā)海報(bào)，選擇了小男孩正面的臉部特寫，笑容很陽(yáng)光。為什么呢？因?yàn)闊羲?shù)據(jù)顯示，中國(guó)觀眾非常喜愛(ài)小男孩及其笑容。
而在電影改名上，蔡公明也頗費(fèi)了一番心思。這部片子在海外名叫《迦百農(nóng)》，來(lái)源于圣經(jīng)中一處廢墟的名字，但燈塔建議改名，因?yàn)橹袊?guó)大眾并不了解這個(gè)隱喻。蔡公明有點(diǎn)糾結(jié)，改名會(huì)不會(huì)傷害那些偏愛(ài)文藝片的深度影迷？最終結(jié)果顯示，更大眾化的影名《何以為家》，幫助影片打破圈層壁，走向了大眾市場(chǎng)。
經(jīng)過(guò)一年摸索，燈塔已經(jīng)構(gòu)建了從內(nèi)容評(píng)估到過(guò)程監(jiān)測(cè)，再到收口總結(jié)的一系列方法論，而在最新的燈塔數(shù)據(jù)2.0中，宣發(fā)方可以實(shí)時(shí)看到用戶觸達(dá)、激活、留存的情況和變化，可以幫助影片“定人”、“定檔”、“定調(diào)”。
所謂定人，燈塔能夠通過(guò)用戶數(shù)據(jù)為片方鎖定核心人群圈層地圖，預(yù)防營(yíng)銷受眾錯(cuò)位，定人適配是電影的分眾化、圈層化消費(fèi)時(shí)代。李捷認(rèn)為，“分眾化越發(fā)明顯，以后很難出現(xiàn)全民通殺的電影”。
所謂定檔，燈塔可以用細(xì)分人群熱度差異來(lái)調(diào)整檔期策略，實(shí)現(xiàn)排片進(jìn)度工具化可追蹤，比如，如果兩部用戶重合度極高的電影撞期，燈塔就會(huì)發(fā)出預(yù)警信息。
所謂定調(diào)，燈塔還可以通過(guò)三大預(yù)告指標(biāo)檢查內(nèi)容策略，挖掘有價(jià)值的傳播信息，調(diào)整傳播方向等。
目前，燈塔+淘票票已經(jīng)搭建起阿里影業(yè)的數(shù)字化宣發(fā)矩陣。燈塔大數(shù)據(jù)，以及淘票票強(qiáng)大的用戶基礎(chǔ)和產(chǎn)品的技術(shù)支持，將合力進(jìn)一步提升電影的宣傳效率。無(wú)論是小聚場(chǎng)、試映會(huì)，還是數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)產(chǎn)品，都可以為行業(yè)提供宣發(fā)服務(wù)，適用于所有電影的宣發(fā)。
有了“燈塔”引航，中國(guó)電影人駛?cè)朐桨l(fā)兇險(xiǎn)的深海時(shí)，也許能解憂消愁，有驚無(wú)險(xiǎn)。
雙輪驅(qū)動(dòng)
但燈塔一個(gè)產(chǎn)品，承載不了馬云的“Double H”快樂(lè)戰(zhàn)略的初心。阿里影業(yè)的雙輪驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略，一縱一橫，橫向俯身挖深，構(gòu)建影視行業(yè)的新基礎(chǔ)設(shè)施，縱向各個(gè)擊破，不斷投資優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
最近一年，阿里影業(yè)在投資上斬獲頗豐，覆蓋中外佳片，參與投資奧斯卡最佳影片《綠皮書》，聯(lián)合出品《我不是藥神》、《無(wú)雙》、《流浪地球》等各大檔期冠軍影片。
過(guò)去一年的成功投資，也讓樊路遠(yuǎn)深信“內(nèi)容為王”，所以，當(dāng)王長(zhǎng)田感嘆資本市場(chǎng)冷臉時(shí)，阿里影業(yè)卻在加大優(yōu)質(zhì)內(nèi)容投資，與安培林、博納、北京文化、華誼、亭東、萬(wàn)達(dá)等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容公司保持著長(zhǎng)期合作關(guān)系。
盡管阿里影業(yè)看起來(lái)“財(cái)大氣粗”，但樊路遠(yuǎn)卻少見(jiàn)的謙遜。
在論壇上，當(dāng)主持人詢問(wèn)今年有什么電影計(jì)劃時(shí)，樊路遠(yuǎn)的回答很是簡(jiǎn)短。他說(shuō)阿里影業(yè)投資的電影，制作要依賴于博納影業(yè)等專業(yè)公司，“很多具體投資的電影我講了人家就沒(méi)法講了，博納對(duì)于主流價(jià)值觀商業(yè)片做得最好”，所以，他要把“講胸懷講情懷”的發(fā)言機(jī)會(huì)，讓給后續(xù)發(fā)言的于冬。
等到于冬講述拍攝計(jì)劃時(shí)，樊路遠(yuǎn)轉(zhuǎn)過(guò)頭，全程認(rèn)真傾聽(tīng)。
除了上述合拍影片外，去年11月，阿里發(fā)布了“錦橙合制計(jì)劃”，將以主投、主控或主宣發(fā)的身份，計(jì)劃在未來(lái)五年、四大檔期，推出多部合制優(yōu)質(zhì)電影，目前已有數(shù)部影片陸續(xù)殺青，等待上市。
雖然剛?cè)胄袃赡?，但樊路遠(yuǎn)倒是很理解電影人的愛(ài)與愁，“電影老板們一個(gè)個(gè)出去很光鮮，內(nèi)心里有苦找誰(shuí)訴去？！”
始于理解，然后是服務(wù)助力。作為流淌著平臺(tái)基因的阿里系公司，阿里影業(yè)也承載了“讓天下沒(méi)有難做的生意”的使命，落地到電影行業(yè)，就是“讓天下沒(méi)有難做的電影”。
阿里影業(yè)持續(xù)打造的淘票票這一“最佳觀影決策平臺(tái)”，與前文中的數(shù)字化宣發(fā)平臺(tái)燈塔、制片管理系統(tǒng)云尚制片形成服務(wù)矩陣，同時(shí)推動(dòng)阿里魚、娛樂(lè)寶所在的綜合開(kāi)發(fā)版塊持續(xù)得到創(chuàng)新發(fā)展，從而打通投資、制作、宣發(fā)、衍生品的鏈路，使新基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)完成全產(chǎn)業(yè)鏈的閉環(huán)。
在金爵論壇上，數(shù)位電影人都在感嘆中國(guó)電影工業(yè)不成體系，不少電影創(chuàng)作者，完全是基于直覺(jué)，投資電影的不確定性很高，而阿里影業(yè)要做得就是推動(dòng)中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)從作坊化實(shí)現(xiàn)實(shí)現(xiàn)工業(yè)化、數(shù)據(jù)化。
有了引航者，就不用怯于險(xiǎn)灘礁石和驚濤駭浪而放棄遠(yuǎn)航，中國(guó)電影市場(chǎng)的超級(jí)藍(lán)海，也是引航者阿里影業(yè)的遼闊機(jī)會(huì)。
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