三年賣出150萬件襯衫，成就全球最大定制襯衫，量品憑什么？

上門量衣，一人一品，奢侈工藝、平價(jià)消費(fèi)——這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)人士搞不定，傳統(tǒng)服裝業(yè)人士不敢搞的生意，是怎么被量品玩得風(fēng)生水起的？

文／陳紀(jì)英

版式／夏天

一人一品的高級定制，始終差盤踞于服裝制造業(yè)鄙視鏈的最頂端，它站在巴黎第五大道這樣的尊貴之地，俯視著流水線批量制造的同質(zhì)化服裝。

由巴黎著名設(shè)計(jì)師Charles Frederic Worth1885年開創(chuàng)的這一奢侈服務(wù)，其登頂之路由權(quán)力、金錢鋪設(shè)，一向是權(quán)貴、富豪、名媛、貴婦、明星等少數(shù)人士的專屬。

現(xiàn)在，一家中國公司，開始把這項(xiàng)奢侈服務(wù)提供給更廣泛的群體——依靠堪比高定的品質(zhì)，中產(chǎn)階級輕松支付的價(jià)位，量品在過去三年間為50萬客戶提供了超過150萬件定制襯衫，已經(jīng)成為全球規(guī)模最大的上門量體的定制襯衫之王。

奢侈品質(zhì)、平價(jià)消費(fèi)——這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)人士搞不定，傳統(tǒng)服裝業(yè)人士不敢搞的生意，是怎么被量品玩得風(fēng)生水起的？

問題很難，但答案似乎很簡單——一張人聯(lián)網(wǎng)，一條供應(yīng)鏈，一個(gè)分配機(jī)制。

在從0到1跨過了C2M定制的終極考驗(yàn)之后，量品在襯衫、褲子之外，從1到N，推出了量品PLUS系列——從極致單品到全品類，從定制服裝到私人形象顧問，量品PLUS的路還能走通嗎？

1、一攤千億生意

男人們的審美需求常常被忽視了，一旦被滿足，就不會再走回頭路。

北京珠寶商周平（化名）就是其一。不差錢的周平，曾是阿瑪尼、杰尼亞的忠實(shí)客戶，一件襯衫貴的七八千，便宜的兩三千。

貴就罷了，還不太合身。喜歡健身的周平肌肉發(fā)達(dá)，胸圍、臂圍、脖圍比一般人粗，合適的的襯衫選不到，要么袖子和衣服太長，要么脖子胳膊太緊。

2017年底，他在朋友圈偶爾掃到了量品的廣告?？粗椭?99元的價(jià)格，他多少有點(diǎn)半信半疑。但試完第一件襯衫后，他就變成了量品的鐵粉。從那時(shí)至今，一年多時(shí)間他定制了65件襯衫。他甚至還把量品襯衫當(dāng)禮物送給了朋友。

周平是量品的典型客戶之一：中產(chǎn)男、五環(huán)內(nèi)、高學(xué)歷、高收入。

一份量品用戶與微信大盤用戶對比的報(bào)告，更詳細(xì)的描繪了量品的用戶畫像。

從年齡來來看，量品用戶31-40歲占比超過四成，28-50歲是量品用戶的集中區(qū)間。

從學(xué)歷來說，本科及以上以上的量品用戶高達(dá)八成。

從地域分布來說，盡管量品的服務(wù)覆蓋了100多個(gè)城市，但北京、上海、廣東、江蘇等是量品用戶占比前四的地區(qū)。

再從用戶商業(yè)興趣來看，量品用戶中被貼上金融、互聯(lián)網(wǎng)、旅游、休閑、政法等標(biāo)簽的比例，也要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于微信大盤。

“這是中國含金量最高的一批客戶?！绷科穭?chuàng)始人虞黎達(dá)說。

三年吸引50萬客戶的秘密是什么？

虞黎達(dá)的總結(jié)是“三高”，高品質(zhì)、高性價(jià)比、高便利性。

第一，合體。

上門量衣，一人一品，讓量品成為了真正的個(gè)性化定制，有別于很多電商平臺打著C2M旗號的預(yù)售。

合體之后是美體、得體和優(yōu)雅，沿著這條路往前走，量品PLUS才順勢上線。

量品Plus的西服版型采用世界主流的意式米蘭風(fēng)格，具有圓肩袖、高駁位、挺括飽滿胸襯，自然吸腰、高腰節(jié)等特點(diǎn)。除此之外，它還采用高檔西服的標(biāo)配工藝——半毛襯工藝，整件衣服經(jīng)過300多道工序，半手工半機(jī)器制作完成，達(dá)到了國際大牌的工藝水準(zhǔn)。

第二，高性價(jià)比。

市場售價(jià)高達(dá)一兩千元的襯衫，在量品只要399元起。量品PLUS延續(xù)了這一定價(jià)規(guī)則，其價(jià)格相當(dāng)于傳統(tǒng)品牌價(jià)格的三分之一甚至更低。

比如，同款面料同樣工藝的西服套裝，杰尼亞的定價(jià)在3萬多，哪怕國內(nèi)男裝品牌的同檔產(chǎn)品也要一兩萬起，量品只要8980元。

第三，高便利。

曾有記者問虞黎達(dá)要不要開門店。虞黎達(dá)反問說，我們在番禺區(qū)開了家定制店，你住白云區(qū)，你要不要過來定制？

上門量體，送衣上門，毫無疑問，才是最為便利的方式。

三大優(yōu)勢疊加之后，量品的復(fù)購率極高，2018年的復(fù)購率超過了50％。所以，“你只要用過量品，你肯定回不去了?！鳖I(lǐng)英集團(tuán)董事長、量品聯(lián)合創(chuàng)始人朱家勇很是自信。

這個(gè)市場有多大？

中商產(chǎn)業(yè)研究院的報(bào)告顯示，2013-2017中國服裝定制市場年均復(fù)合增長率高達(dá)22.9%。2018年末，定制市場規(guī)模超過了1500億元。

另外一家定制行業(yè)人士則更為樂觀。商務(wù)男裝一年規(guī)模超過6000億，未來有一半客戶走上定制之路，就有3000億。

如此大的規(guī)模，足夠孕育出好幾個(gè)量品了。

2、一張人聯(lián)網(wǎng)

虞黎達(dá)說，量品是一張網(wǎng)。

在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)上，最重要的節(jié)點(diǎn)是量品的1000名量體師，以他們?yōu)橹匾?jié)點(diǎn)，向外延伸鏈接了50萬客戶，構(gòu)建成了一張“人聯(lián)網(wǎng)”。

在定制行業(yè)有兩種做法，一種是類似量品之類的上門量體定制；一種則是用戶填寫身高、體重等基本信息，在線生成一份定制數(shù)據(jù)。

但在量品看來，量體師是必不可少的一環(huán)。

首先，從產(chǎn)品層面來看，專業(yè)量體師測量的數(shù)據(jù)更為精準(zhǔn)，量品襯衫低至3%的換貨率與其不無關(guān)系。

其次，用戶自發(fā)輸入數(shù)據(jù)，公司的終點(diǎn)就只能停留在賣衣服上；而有了量體師的一線專屬服務(wù)，未來量品可以提供穿衣方案，產(chǎn)業(yè)的延展空間要大得多。

量品資深量體師王莉莉的很多客戶已經(jīng)對她產(chǎn)生了充分信任。當(dāng)他們打算預(yù)定襯衫時(shí)，直接在微信上找到王莉莉，“你給我推薦幾個(gè)款式吧”。

還有一些客戶甚至主動(dòng)詢問搭配方案，“這件西服怎么配？你給我找款合適的襯衫”。

服務(wù)時(shí)間越長，這種默契感和貼心度就越發(fā)變得獨(dú)一無二不可替代。

第三，這種包含了線下關(guān)系的“人聯(lián)網(wǎng)”更穩(wěn)固，更容易產(chǎn)生裂變。

如今王莉莉手握5000多個(gè)客戶，其中，總部派單過來的只有600名，其他4400多名客戶，都是靠人脈關(guān)系轉(zhuǎn)介紹過來的。

“我的客戶相信量品的產(chǎn)品，也相信我的服務(wù)水平”，這種高度信賴，不是純線上的交易關(guān)系可以比肩的。”

第四，如果把把眼光放遠(yuǎn)一點(diǎn)，量品的終點(diǎn)是“人人盡享個(gè)性化的定制高品質(zhì)生活”。

有了這張人聯(lián)網(wǎng)，能夠鏈接的產(chǎn)品和服務(wù)就可以無限擴(kuò)張。這種模式很像微信，最初是社交工具，隨后延伸到金融、交通、電商、外賣、訂票等方方面面。

對于這些身在一線的量體師，量品給予其了合伙人待遇，盡管工作時(shí)間更自由，但他們自驅(qū)力很強(qiáng)。王莉莉是最早加入的量體師之一。

吸引王莉莉留在量品的原因有三個(gè)。

首先，自主性更強(qiáng)，從打工變成了創(chuàng)業(yè)者。

“以前叫醒我的是鬧鐘，現(xiàn)在叫醒我的是單子?！蓖趵蚶蛘f。

而且，她還可以搭建自己的團(tuán)隊(duì)?，F(xiàn)在，她團(tuán)隊(duì)里有6個(gè)量體師，這些她傳幫帶一步步成長起來的徒弟們，成單時(shí)她也能提成，“我現(xiàn)在一想多做單子，第二想擴(kuò)大團(tuán)隊(duì)”。

其次，收入更高。現(xiàn)在，王莉莉一年的收入，大概是以前的兩三倍左右。

第三，人脈網(wǎng)絡(luò)。

王莉莉有機(jī)會走近精英群體，這是她很看重的。她的客戶中，創(chuàng)業(yè)者和企業(yè)家、金融精英、法律行業(yè)人士居多。

朱家勇開玩笑說，如果你有孩子搞不定學(xué)區(qū)房，“你來當(dāng)量體師，說不定真解決了”，這被他當(dāng)作給量體師提供的“精神滿足”的一部分。

當(dāng)一身優(yōu)雅白色禮服的王莉莉，與其他盛妝的量體師，巧笑倩兮,美目盼兮的一塊走過T型臺時(shí)，看得出來，這是個(gè)幸福指數(shù)頗高的群體。

綜上，在這張人聯(lián)網(wǎng)上，其實(shí)有兩個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，一是量體師和量品，二是量體師和客戶——兩層關(guān)系的粘性似乎都在走高，這張網(wǎng)絡(luò)也就越發(fā)堅(jiān)實(shí)。

3、一條智能供應(yīng)鏈

虞黎達(dá)說他幸福指數(shù)很高，當(dāng)很多創(chuàng)業(yè)者為融資白頭的時(shí)候，他過得很輕松——因?yàn)榱科凡恍枰獰X，也不需要對外融資。

量品創(chuàng)業(yè)時(shí)，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)一個(gè)人拿了50萬，那筆錢現(xiàn)在還躺在銀行賬戶上沒動(dòng)。

看起來這個(gè)生意很輕松，但只有虞黎達(dá)知道，這其實(shí)是個(gè)“舉重若輕”的生意，“如何讓整個(gè)體系協(xié)同起來，五個(gè)指頭一塊往前跑，其實(shí)難到極點(diǎn)?！?/p>

商業(yè)模式看似輕松的跑通，依托于后端的智能化柔性化生產(chǎn)，和一個(gè)上下游聯(lián)動(dòng)的靈活的彈性協(xié)同網(wǎng)絡(luò)。

為了實(shí)現(xiàn)個(gè)性化及柔性化生產(chǎn)，量品對自有工廠進(jìn)行了智能化改造。使后端工廠的生產(chǎn)可以適時(shí)地根據(jù)前端用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行迭代，使顧客的消費(fèi)體驗(yàn)更完美。截止目前，量品襯衫已經(jīng)完成了800多次迭代，褲子也完成了200多次迭代。

量品價(jià)格只有傳統(tǒng)定價(jià)的N分之一，則來自于高效精簡的供應(yīng)鏈。

以出廠價(jià)為基數(shù)，傳統(tǒng)品牌服飾通常是6-8倍定價(jià)，奢侈品牌甚至高達(dá)20倍，而量品的定價(jià)是2-2.5倍，“應(yīng)該是行業(yè)最低水平”，朱江勇說。

為何這么低？

傳統(tǒng)模式下，襯衫的成本大頭是庫存成本、渠道成本、銷售成本，分別占比30%、30％、15%，服裝成本占比10%，毛利率其實(shí)只有15%。

而量品的襯衫成本中：銷售人員工資成本33%（量體師的分成），服裝成本37%，毛利率反而提升到了30%。

庫存一直是中國服裝行業(yè)揮之不去的噩夢，曾有報(bào)道說，中國庫存的衣服，十年都穿不完。庫存的壓力，來源于傳統(tǒng)服裝制造業(yè)對于市場需求的“盲人摸象”。

而量品按需定制，衣服做好了立刻打包快遞，沒有任何庫存壓力。

這個(gè)彈性供應(yīng)鏈和下游的用戶需求，上游供應(yīng)商都是數(shù)據(jù)打通、實(shí)時(shí)協(xié)作的關(guān)系。

量品曾訂購了10000米布料，剛訂貨時(shí)供應(yīng)商擔(dān)心量品消化不完。

結(jié)果這款布料很受歡迎，一周后賣掉了三分之二，兩周后就要脫銷。量品立刻向供應(yīng)商補(bǔ)貨，供應(yīng)商不急不忙，承諾一周到到貨。

這個(gè)速度讓虞黎達(dá)很是驚訝。供應(yīng)商解釋說，他看了量品的后臺，判斷這款布料很快脫銷，所以，“你還沒跟我打招呼，上線第三天，我自己就開始投產(chǎn)了?！?/p>

一個(gè)柔性化生產(chǎn)，一個(gè)智能供應(yīng)鏈，是“復(fù)雜分裝、簡單呈現(xiàn)”的關(guān)鍵，徹底實(shí)現(xiàn)了量品的“去中心，去庫存，去中介”。

4

一個(gè)分配機(jī)制：利他而自利

發(fā)布會結(jié)束后，虞黎達(dá)轉(zhuǎn)發(fā)了一條朋友圈，“真正的高手都是長期主義者”。

這種長期主義體現(xiàn)在量品的利益分配機(jī)制上——先利他，再自利。

定價(jià)原則是“用戶第一，讓利用戶”。

如何對量品PLUS產(chǎn)品定價(jià)，內(nèi)部曾有過激烈討論。一位設(shè)計(jì)師建議，價(jià)格應(yīng)該定高一些，“定價(jià)低，就會被認(rèn)為是屌絲品牌，不如定高點(diǎn)”。

關(guān)于定價(jià)的討論一直持續(xù)到發(fā)布會前夕，最終的定價(jià)策略，還是按照最低原則。因?yàn)榱科犯吖苷J(rèn)為，哪怕量品的用戶確實(shí)不差錢，也要堅(jiān)持“用戶第一”。

“哪怕我們很多用戶壓根不在乎價(jià)格，我們還是要堅(jiān)持穿好不貴的理念，所以我們把大衣定價(jià)在2980元，絕對是大牌的品質(zhì)，平民的價(jià)格?！?朱家勇說，“我們就是要讓’舊時(shí)王謝堂前燕，飛入尋常百姓家’，讓人人盡享個(gè)性化定制的高品質(zhì)生活?！?/p>

而且，他們堅(jiān)信，高性價(jià)比始終是貫通于所有階層的共識。

其次的讓利，則體現(xiàn)在對量體師的激勵(lì)機(jī)制上。

在量品的價(jià)格構(gòu)成中，幾乎有三分之一分給了量體師，未來，讓100個(gè)量體師實(shí)現(xiàn)百萬以上年薪，也是量品的發(fā)展目標(biāo)之一。

換句話說，一件襯衫賣出去，量體師分到的利益，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于量品公司。

量品和量體師的關(guān)系，也完全不同于傳統(tǒng)品牌商和經(jīng)銷商的關(guān)系。通常，傳統(tǒng)品牌商為了提高銷量，會把大量貨品壓到渠道，這導(dǎo)致渠道商占用了大批量資金，無力周轉(zhuǎn)，壓力山大；而量體師銷售一單，就分到提成，無需投入資金，沒有任何庫存壓力。

量品和上游供應(yīng)商的利益關(guān)系，也是高度一致的。量品按需下單，而且價(jià)格恒定，銷售越多，向供應(yīng)商下單量越大，供應(yīng)商也能及時(shí)收到貨款。

而傳統(tǒng)品牌商和上游供貨商的關(guān)系也是愛恨交織的。因?yàn)榻K端銷售陰晴不定，風(fēng)險(xiǎn)極大，品牌商極力壓榨前端的供貨商和制造商；由于先產(chǎn)后銷，還導(dǎo)致了層層賒賬。

曾經(jīng)在服裝制造業(yè)工作了20多年的虞黎達(dá)和朱家勇也曾深受其害，“中國人賣啥東西啥便宜，買啥東西啥貴，外貿(mào)制造業(yè)的日子，真是一般辛酸淚”。

所以，創(chuàng)立量品時(shí)，他們希望基于一個(gè)供應(yīng)鏈上各個(gè)角色都能共贏的分配機(jī)制，打造一個(gè)可以長期穩(wěn)定健康運(yùn)行的和諧生態(tài)。

決定一個(gè)公司能否跑得通繼而跑得遠(yuǎn)的，要給予三大因素：表層是有競爭力的產(chǎn)品、技術(shù)和商業(yè)模式，后端是一個(gè)高效互利的組織體系或者協(xié)作網(wǎng)絡(luò)，而底層則是企業(yè)文化和價(jià)值觀。

顯然，如虞黎達(dá)所愿，量品是個(gè)長期主義者。

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