精準(zhǔn)營銷遭遇隱私泄露？看互聯(lián)網(wǎng)巨頭如何通過大數(shù)據(jù)挖掘你的隱私

1998年，由威爾?史密斯主演的影片《全民公敵》熱映。影片中，威爾?史密斯飾演的迪恩因巧合，在不知情的情況下，購物袋里被一位久未謀面的朋友塞了一張記錄了某個位高權(quán)重的人謀殺國會議員整個過程的光盤，從而遭到了國家安全局中壞人的監(jiān)控。

迪恩的家里被安裝了監(jiān)視器，他的手機、手表、皮鞋、甚至衣服，也都被裝上了跟蹤、竊聽裝置。如果不是一個前國安局特工的出現(xiàn)，他永遠也不會知道為什么他跟舊情人約會的照片會立刻就送到他妻子手中。

時至今日，這部的電影依然能夠看到今天互聯(lián)網(wǎng)生活的影子。

當(dāng)我們把這些交互數(shù)據(jù)收集起來，再加上其他像數(shù)字電視、運動監(jiān)測軟件、購物記錄、瀏覽器歷史等數(shù)據(jù)，它們一天產(chǎn)生的數(shù)據(jù)可以多達2.5萬億字節(jié)，而互聯(lián)網(wǎng)和科技巨頭、研究者和廣告商則會將彼此的數(shù)據(jù)匯總、分類或者統(tǒng)一整理。

或許，我們在網(wǎng)絡(luò)上的一切行為都在時刻出賣我們。

數(shù)據(jù)隱私是互聯(lián)網(wǎng)世界的原罪

有些我們隱約能察覺到的隱私泄露，還并沒有那么可怕，可怕的是當(dāng)你在別人面前赤裸著的時候并不自知，可怕的是別人用你的數(shù)據(jù)謀利，或者左右你的時候，你并不自知。

互聯(lián)網(wǎng)在提供精準(zhǔn)營銷的背后，卻是一遍又一遍對用戶隱私數(shù)據(jù)的索取、整理、分析和挖掘。

理解數(shù)據(jù)被使用的關(guān)鍵在于看它們?nèi)绾伪环治?，但大部分公司對此卻閉口不談。在收集數(shù)據(jù)的過程中，Netflix并不會解釋為什么用戶會被推薦某些電影。

Instagram也不會主動向用戶表明，他們看到的內(nèi)容是根據(jù)時間、喜好程度和其他內(nèi)容的互動進行的排序。

根據(jù)英國數(shù)據(jù)隱私保護專家Frederike Kaltheuner的觀點，數(shù)據(jù)可以分為三種類型：第一種是人們提供的，第二種是被監(jiān)測記錄的，第三種是被模型化的或者用其他數(shù)據(jù)預(yù)測得到的，比如說一個人的吸引力和可信度。

用戶知道的是互聯(lián)網(wǎng)和科技公司在收集數(shù)據(jù)，但卻不知道數(shù)據(jù)如何被處理，對生活產(chǎn)生了什么樣的影響。

當(dāng)用戶索取數(shù)據(jù)的時候，得到的僅是那些給出去的數(shù)據(jù)，比如個人信息，而用戶在網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生的數(shù)據(jù)則更多被用于分析和挖掘其自身的行為特點。

Facebook通過數(shù)據(jù)研究如何影響人們的情緒，以及如何判斷人們是不是處在心理脆弱的時候。

關(guān)于索取數(shù)據(jù)時的身份審核，也沒有統(tǒng)一的程序。有的只需要提供姓名、電話等基本信息，有的則需要提供身份證號、信用卡的后4位。

精準(zhǔn)營銷如何識別用戶身份？

現(xiàn)在，讓我們看看互聯(lián)網(wǎng)巨頭實現(xiàn)通過大數(shù)據(jù)實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。要想實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，首先需要對用戶身份進行識別。

PC端通常用cookie作為人的唯一標(biāo)識，為每個“人”打標(biāo)識的技術(shù)，在業(yè)內(nèi)被稱為“種cookie”，它的主要功能是實現(xiàn)用戶個人信息的記錄。移動端用的是唯一的設(shè)備ID，Wi-Fi上網(wǎng)設(shè)備則通過手機無線網(wǎng)卡的MAC地址標(biāo)識用戶。

基于cookie和設(shè)備ID，用戶的瀏覽偏好和廣告行為被收集和標(biāo)記，然后被打上一個個標(biāo)簽，形成用戶畫像。

這些標(biāo)簽有些是反映用戶的靜態(tài)屬性，有些則與用戶的動態(tài)屬性有關(guān)，反映他們一定時間內(nèi)的偏好和需求。標(biāo)簽一般包括用戶性別、年齡、行業(yè)、收入、婚姻狀態(tài)、教育背景、興趣愛好等。

這些數(shù)據(jù)或出自廣告投放者的自有標(biāo)簽，或來自第三方的數(shù)據(jù)管理平臺。

在廣告投放后臺選定標(biāo)簽詞和付費方式后，互聯(lián)網(wǎng)公司就會上傳推廣素材。等待一段時間，就可以查看反饋數(shù)據(jù)，具體的類目包括觸達人數(shù)、點擊率、停留時間、轉(zhuǎn)化率等。

觸達用戶是營銷的基礎(chǔ)，有了大量的觸達基數(shù)，才能接觸到可能感興趣的人。下一步就是針對非常感興趣的人，做進一步的優(yōu)化。為了匹配用戶的興趣，團隊會制作多套推廣素材。

使用個人數(shù)據(jù)的界限在哪里？

任何國家的任何法律，都沒有說不允許使用個人信息，所有的法律和規(guī)定，都是圍繞如何正確使用這些信息，而不是如何禁止使用這些信息，這是一個大前提。

所以，不要覺得應(yīng)用個人信息和隱私是洪水猛，在法律規(guī)定范圍內(nèi)的合法合理使用，沒有任何問題。而且，現(xiàn)在是AI時代，國家無法一邊鼓勵AI，一邊禁止卻使用數(shù)據(jù)，這在邏輯上也是自相矛盾。

那么，個人數(shù)據(jù)如何才算正確使用呢？這就涉及到“同意”原則，同意原則是企業(yè)使用個人信息的起點。

當(dāng)然，也有例外的情況可以不經(jīng)過個人同意就使用個人信息，一般都是涉及國家安全等特殊情況。同意原則包含三個類型：默認(rèn)同意、明示同意和授權(quán)同意。

如果說同意原則是起點，那么有另一個極為重要的事情則是界限，即你獲得了使用個人信息的同意，并不代表著你能夠?qū)⑦@些信息轉(zhuǎn)給其他人。如果用戶同意將個人數(shù)據(jù)用于第三方廣告公司的廣告投放，那么問題就不大。

但如果這個第三方公司再把數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)交給其他媒體，這就違反了同意原則。因業(yè)務(wù)需要，確需超出上述范圍使用個人信息的，應(yīng)再次征得個人信息主體明示同意。

這個時候，就必須得再次征得用戶的同意，如果得不到用戶同意，數(shù)據(jù)就不能再被轉(zhuǎn)移給其他方。

當(dāng)然，個人數(shù)據(jù)的界限中間還有一個非常敏感的領(lǐng)域，那就是數(shù)據(jù)出境。無論如何，個人信息數(shù)據(jù)都是不能出境的，這是涉及到國家安全的嚴(yán)重問題。

區(qū)塊鏈能否解決數(shù)據(jù)隱私泄露的頑疾？

2019年，蘋果像往年一樣，依然沒有參加CES，不過卻在場外賺足了眼球。他們在會場外投放了一個巨型廣告，宣傳語是：“What happens on your iPhone, stays on your iPhone.”

中心化平臺的隱私機制一直備受公眾的關(guān)注，也飽嘗詬病。無論是Google、Amazon這樣的大型數(shù)據(jù)平臺，還是最近被隱私安全輿論包圍的華為、京東，這些平臺都被推倒了隱私安全的風(fēng)口浪尖，但個人數(shù)據(jù)是一個利潤豐厚的市場，任何公司或行業(yè)都不會輕易放棄。

過去一年，基于區(qū)塊鏈的數(shù)字身份平臺也出現(xiàn)了實實在在的增長。區(qū)塊鏈數(shù)字身份系統(tǒng)將隨著市場需求的變化而演變，而那些最能解決消費者問題的系統(tǒng)最終將決定生態(tài)系統(tǒng)的方向。

但目前，很多區(qū)塊鏈身份系統(tǒng)仍然是“孤立的”，越來越多單一的區(qū)塊鏈身份標(biāo)準(zhǔn)可能會阻止通用數(shù)字身份系統(tǒng)的出現(xiàn)。

區(qū)塊鏈為用戶提供了安全、透明和自主控制的優(yōu)勢，這些優(yōu)勢將在未來幾年被越來越多的用戶和機構(gòu)所接受和認(rèn)同。

隨著區(qū)塊鏈技術(shù)開始在更多領(lǐng)域得到應(yīng)用和延展，我們有理由相信其將展現(xiàn)出更大優(yōu)勢和旺盛的生命力，為用戶的數(shù)據(jù)隱私保護帶來更好的體驗。

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