改名能否為貝因美“改命”？

原標題：改名能否為貝因美“改命”？

作者：文堯

審校：王海倫

來源：GPLP犀牛財經(jīng)（ID:gplpcn）

10月17日晚，“奶粉第一股”貝因美（002570.SZ）宣布完成公司名稱及經(jīng)營范圍工商變更，股票簡稱不變。經(jīng)過這次變更后，貝因美未來的業(yè)務將從嬰童食品擴展到孕嬰童服務、健康管理（不含診療）等更大領域，寄希望于在奶粉市場競爭激烈的環(huán)境下，通過將目光聚焦于整個嬰童產(chǎn)業(yè)鏈實現(xiàn)“彎道超車”。

“貝因美已經(jīng)成為母嬰、嬰童的代名詞了，在公司名中放一個嬰童食品反而把格局搞小了。貝因美的思路一直是‘生兒育女找貝因美’，這些變更是為了讓公司不局限于奶粉，而不是要做跨行業(yè)的業(yè)務。因為品類一定會迭代的。但是我們的目標顧客需求是永恒的。我們要圍繞目標客戶把文章做足?！必愐蛎蓝麻L謝宏對更名做回應時這樣說道。

就在公司名稱及經(jīng)營范圍工商變更完成的前一周，10月9日晚間，貝因美發(fā)布前三季度業(yè)績預告，Q3季度預計盈利178.22萬元至2378.22萬元。這也是自創(chuàng)始人謝宏2018年回歸后，貝因美在轉型路上透露出的向好跡象。

貝因美自2011年4月12日在深交所成功掛牌上市以后，營收在2013年實現(xiàn)61億、凈利潤7.21億，達到了成立后的巔峰業(yè)績，股價也隨之一路飆升。隨后的幾年里，貝因美業(yè)績持續(xù)斷崖式下滑，從2013年到2016年，貝因美營收從巔峰期的61.17億降到27.64億，年復合增長率為-23%。

自此，貝因美開始了一場自救。

一邊是產(chǎn)能過剩 一邊是市場份額被吞

2018年5月，創(chuàng)始人謝宏重出江湖挽救貝因美于危難。當時53歲的謝宏在自己的朋友圈中寫道：“53歲從頭開始。”

重新出山后，謝宏開始“診斷”貝因美，尋找病因。

其實2013年那份亮眼的年報中有一個數(shù)據(jù)，就已經(jīng)暗示著貝因美即將到來的連續(xù)五年業(yè)績下滑：2013年貝因美應收賬款同比增幅達55%，遠高于同期14.2%的營業(yè)收入增幅。當時就有機構分析認為，貝因美大幅度向渠道壓貨。

事實也的確如此。貝因美在上市后，不顧市場過剩仍擴大生產(chǎn)線，它投資建設的黑龍江安達工廠據(jù)說是亞洲最大的一條奶粉生產(chǎn)線。當時貝因美產(chǎn)能已經(jīng)達到全球第一，如果產(chǎn)能全開，1年產(chǎn)值能有300多億，相當于全國奶粉的1/3可以由貝因美生產(chǎn)。

但整個奶粉市場競爭激烈，市場已經(jīng)飽和。數(shù)據(jù)顯示，2005年到2014年間，由于母乳喂養(yǎng)率下降，食用奶粉的嬰兒數(shù)量增加，消費量的增加使得國產(chǎn)奶粉行業(yè)快速擴張。到2017年配方注冊制度實施之時，國內(nèi)大大小小的奶粉品牌多達2000多個。

不僅是國產(chǎn)奶粉品牌，2014年前后出現(xiàn)的海淘，也對貝因美帶來很大的沖擊。此前貝因美的一級市場主要聚集在東南沿海，而東南沿海又是海淘最聚集的地區(qū)，海淘奶粉也吃掉了貝因美不少市場份額。

再加上新零售興起后，貝因美管理層的敏感度不夠，銷售模式?jīng)]有及時應變。多方因素綜合在一起，貝因美連續(xù)5年業(yè)績下滑，2016年和2017年連續(xù)虧損，2018年深交所對貝因美發(fā)出退市風險警示，貝因美股票就此變?yōu)椤?ST因美”。

一年摘帽

找到病因后，謝宏從各個層面進行大刀闊斧的變革。

他先是請來了在惠氏做了13年后轉戰(zhàn)美素佳兒的包秀飛出任總經(jīng)理。在謝宏的支持下，包秀飛對公司進行“刮骨療傷”式的改革，重新確立了貝因美三大經(jīng)營戰(zhàn)略：做大超高端、做強大客戶、做深三四線，從產(chǎn)品、客戶、渠道多維度塑造貝因美。

在這一年多里，貝因美調(diào)整了嬰兒奶粉產(chǎn)品結構，超高端“金愛”、高端“綠愛”和“粉愛”，中端的“優(yōu)選”，其中大單品“粉愛”已經(jīng)成為貝因美力捧的明星，約占到總銷售的30%。

這個產(chǎn)品結構也體現(xiàn)了貝因美對當前消費趨勢的判斷。包秀飛認為，現(xiàn)在不能簡單地說消費升級或者消費降級，確切地說，應該是消費分級?！耙欢€城市奶粉消費進入超高端時期，三四線城市也將進入高端奶粉需求時代；同時，供需錯配推動下中低端空間仍然很大?！?/p>

為了進入三四線下沉市場，貝因美在渠道選擇的突破口上瞄準了新零售，與京東、愛嬰島等擅長下沉三四線城市的機構在合作，擴大產(chǎn)品在三四線城市的銷售渠道。數(shù)據(jù)顯示，借助新零售趨勢進行渠道下沉，貝因美改變了原來耗費大量人力物力的“人海戰(zhàn)術“，市場營銷費用大幅降低，2018年銷售費用比上年同期下降約5億元。

經(jīng)過一年大刀闊斧的改革后，2019年3約29日，*ST因美發(fā)布2018年業(yè)績報。報告顯示，貝因美實現(xiàn)營收24.9億元，實現(xiàn)歸屬上市公司股東的凈利潤4111萬元，同比增長103.9%，經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流凈額為2.91億元，同比增長311%，基本每股凈收益為0.04元，同比增長103.9%。

4月16日，*ST因美發(fā)布公告：公司股票自2019年4月18日開始起撤銷退市風險警示，證券簡稱由“*ST因美”變更為“貝因美”，證券代碼002570保持不變。

歷時一年，貝因美成功摘帽。

行業(yè)洗牌前夕 聚焦產(chǎn)業(yè)鏈

盡管如此前預期，2019Q3實現(xiàn)了盈利，但2019年前三季度預計虧損1.2億至0.98億元，未能填補上半年虧損缺口。

董事長謝宏在接受媒體采訪時表示，目前貝因美在業(yè)務層面，已經(jīng)從根本上扭轉了局面，上市公司奶粉的綜合市占率達到5%，一線市場的市占率基本上在4%到5%，三四線市場已經(jīng)達到7%至8%?？偟膩碚f，2019年是貝因美的“內(nèi)部恢復”階段。

在謝宏看來，貝因美還需要有憂患意識——嬰童行業(yè)馬上進入新一輪洗牌，未來半年到一年半，將要發(fā)生連續(xù)的地震，很多大品牌將在這場地震中崩掉。

“我講的崩掉是兩個方面，一個方面是被消費者拋棄，這個速度很快。第二個可能是被渠道商拋棄?！敝x宏解釋道。

這次上市公司變更名稱和經(jīng)營范圍，是貝因美應對即將到來的行業(yè)洗牌的求生之舉。變更之后，貝因美將進行關聯(lián)業(yè)務的多元化，這也有利于貝因美集團的嬰童業(yè)務進行協(xié)同作業(yè)。

生成海報

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