大麥的2019：平臺(tái)進(jìn)化，宣發(fā)進(jìn)階

一路高速領(lǐng)跑的大麥正在攀登增長(zhǎng)天梯——之于C端的觀眾，在工具之外，加入內(nèi)容、社區(qū)屬性，從票務(wù)平臺(tái)進(jìn)化為最佳觀演決策平臺(tái)；之于B端的供應(yīng)方，以數(shù)字化的精準(zhǔn)宣發(fā)，激發(fā)確定性的蓬勃增量。

文/陳紀(jì)英

版面/大海

負(fù)責(zé)吐槽一切的電影大師伍迪·艾倫，從不吝嗇他的刻薄，毒舌是他對(duì)抗全世界的自我——也有例外，那就是百老匯。

1940年，5歲的艾倫牽著父親的手，走進(jìn)了南北貫通曼哈頓島的百老匯。他的視野所及之處，遍布著劇院、電影院。

那條全長(zhǎng)25公里的長(zhǎng)街，自此成了艾倫心中的伊甸園，“從那一刻起，我就一心只想住在這里，在這里工作。我對(duì)它怎么也看不夠。”

他后來(lái)在附近的第五大道買了棟頂層別墅，一住就是三十年。

不僅艾倫，美國(guó)普通人也對(duì)現(xiàn)場(chǎng)演出如癡如醉。尼爾森發(fā)布的《2018美國(guó)音樂(lè)360報(bào)告》顯示，看演出已經(jīng)成為了過(guò)半美國(guó)人生活的標(biāo)配，68％的美國(guó)人都看過(guò)演唱會(huì)。

而據(jù)預(yù)估，中國(guó)現(xiàn)場(chǎng)觀演的人數(shù)一年只有3000萬(wàn)左右。

與美國(guó)相比，中國(guó)現(xiàn)場(chǎng)演出的滲透率還在谷底，這意味著未來(lái)的潛在增量可觀。

沒(méi)人能拒絕未來(lái)遙遙可望的遼闊藍(lán)海，一路高速領(lǐng)跑的大麥正在攀登增長(zhǎng)天梯——之于C端的觀眾，在工具之外，加入內(nèi)容、社區(qū)屬性，從票務(wù)平臺(tái)進(jìn)化為最佳觀演決策平臺(tái) ；之于B端的供應(yīng)方，以數(shù)字化的精準(zhǔn)宣發(fā)，激發(fā)確定性的蓬勃增量。

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造節(jié)、造榜、建平臺(tái)

事實(shí)上，現(xiàn)場(chǎng)演出的市場(chǎng)盤(pán)子很小，中國(guó)演出行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2018中國(guó)演出市場(chǎng)年度報(bào)告》顯示，2018年演出市場(chǎng)總體經(jīng)濟(jì)規(guī)模為514.11億元，從內(nèi)部來(lái)看，這個(gè)體量比不上天貓雙11一天的交易額，從外部來(lái)看，既低于電影年度票房的六七百億，也低于游戲行業(yè)一年兩三千億的規(guī)模。

體量雖小，但卻是一個(gè)極為年輕化的行業(yè)，大麥?zhǔn)钇跈n數(shù)據(jù)顯示，90后購(gòu)票用戶占比高達(dá)66%，是80后的3倍，實(shí)力領(lǐng)銜演唱會(huì)市場(chǎng)消費(fèi)。除此之外，00后以8%的購(gòu)票占比，趕超了70后5%的占比。

在一個(gè)如此年輕化的行業(yè)，當(dāng)行業(yè)最大的“票務(wù)平臺(tái)”夠嗎？

當(dāng)然不夠。2018年底，大麥網(wǎng)CEO常揚(yáng)(花名:劉墉)為大麥敲定了新定位——“最佳觀演決策平臺(tái)”，“以前我們比較關(guān)注B端客戶，未來(lái)要花更多力量來(lái)運(yùn)營(yíng)C端消費(fèi)者。”

這一航向，也劃定了大麥2019年疾馳快跑的主航道。

數(shù)據(jù)化驅(qū)動(dòng)的“榜單”，成為了簡(jiǎn)單粗暴卻客觀有效的獲客引流戰(zhàn)術(shù)，以此幫助觀眾發(fā)現(xiàn)好劇目，縮短購(gòu)買決策路徑。

點(diǎn)開(kāi)大麥?zhǔn)醉?yè)APP，必看排行榜、精選榜、七日精選、月度榜單等不同緯度的榜單，如同一個(gè)個(gè)鉤子，吸引潛在用戶下單轉(zhuǎn)化。

造榜，大麥有幾重底氣。

首先，大麥在演出票務(wù)領(lǐng)域處于領(lǐng)先地位，《2018中國(guó)現(xiàn)場(chǎng)娛樂(lè)票務(wù)市場(chǎng)年度綜合分析》顯示，其用戶規(guī)模和使用粘性上均居行業(yè)榜首，遠(yuǎn)高于永樂(lè)、摩天輪、票牛、秀動(dòng)其它票務(wù)平臺(tái)總和，這意味著大麥擁有了現(xiàn)場(chǎng)娛樂(lè)的主流用戶。

每個(gè)榜單都納入了復(fù)雜的變量數(shù)據(jù)，在劇場(chǎng)類演出中，一年內(nèi)多次購(gòu)票的用戶比例，就是造榜維度之一，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)的人氣口碑，以及用戶評(píng)價(jià)等等，也會(huì)納入其中。而在演唱會(huì)類排行榜中，首日票房占比、首周票房占比等都是關(guān)鍵數(shù)據(jù)。

其次，基于大麥積累近20年的經(jīng)驗(yàn)，以及阿里經(jīng)濟(jì)體的能力，能夠全面洞察行業(yè)趨勢(shì)的變遷和用戶偏好的分野。

榜單提升轉(zhuǎn)化的有效性已經(jīng)得到驗(yàn)證。據(jù)悉，大麥榜單類產(chǎn)品上線后，其APP首頁(yè)的瀏覽轉(zhuǎn)化提升到了14.3%。

造榜之外，大麥的社區(qū)、社交屬性也越發(fā)醇厚。

可以類比的是電影行業(yè)，一個(gè)典型的觀影場(chǎng)景是，豆瓣上先搜下評(píng)分和評(píng)語(yǔ)，再做決策。而在淘寶上，剁手前先看評(píng)價(jià)也是慣性。用戶口碑已經(jīng)成為了年輕一代決策的主要參考。

但在國(guó)內(nèi)演出市場(chǎng)，仍然缺乏一個(gè)有公信力的口碑社區(qū)，作為行業(yè)引領(lǐng)者大麥當(dāng)仁不讓。

如今，點(diǎn)開(kāi)大麥APP首頁(yè)的“發(fā)現(xiàn)”頻道，觀演熱評(píng)層巒疊嶂，積攢起可觀的口碑效應(yīng)，成為了引發(fā)觀眾量二次增長(zhǎng)的“引力波”。

對(duì)于多次演出的話劇、音樂(lè)劇等，口碑拉動(dòng)尤其明顯，高口碑與高票房的一致性越來(lái)越高，

大麥數(shù)據(jù)顯示，2019年，百老匯原版音樂(lè)劇《搖滾學(xué)?！肺涣?019年度搶票熱度最高的音樂(lè)劇榜首。大麥的此劇評(píng)價(jià)中，以五星為主，“必看”、“超預(yù)期”、“還要二刷”等高分好評(píng)比比皆是。

受益的不僅有《搖滾學(xué)?！?，大麥數(shù)據(jù)顯示，2019年話劇音樂(lè)劇演出場(chǎng)次數(shù)同比去年提升41%，尤其是國(guó)外原版引進(jìn)的經(jīng)典音樂(lè)劇和基于大IP改編的優(yōu)質(zhì)中文版音樂(lè)劇，廣受歡迎。

造榜、造社區(qū)之外，為了讓好內(nèi)容最大化的引爆破圈，大麥還開(kāi)始造節(jié)——造榜、造社區(qū)是和風(fēng)細(xì)雨的浸潤(rùn)深耕，而造節(jié)就是聚集起海嘯山崩的遼闊流量，在短時(shí)間內(nèi)集中引爆。

2019年7月，大麥聯(lián)合60個(gè)演出品牌發(fā)起了——“熱力GO現(xiàn)場(chǎng)”寵粉狂歡節(jié)?；顒?dòng)集結(jié)了演唱會(huì)、話劇歌劇、音樂(lè)會(huì)、體育、曲苑雜壇、兒童親子、展覽休閑、舞蹈芭蕾等8大品類，2000余個(gè)演出項(xiàng)目，10余種優(yōu)惠權(quán)益玩法，幫助各類演出擴(kuò)大了熱銷周期，首次在現(xiàn)場(chǎng)娛樂(lè)行業(yè)形成了暑期檔消費(fèi)概念。

在為期兩個(gè)月的暑期檔中，大麥DAU、平臺(tái)單日成交額紛紛創(chuàng)下歷史新高。數(shù)據(jù)顯示，暑期檔期間，大麥MAU同比2018年同期提高84%，MNU同比增加108%，用戶活躍留存率環(huán)比提升18%。另外，暑期檔期間(7.1-8.31)，大麥平臺(tái)在售演出4.1萬(wàn)場(chǎng)，服務(wù)觀演用戶達(dá)334萬(wàn)人次，演出項(xiàng)目覆蓋全國(guó)218個(gè)城市。

兩個(gè)多月后，80個(gè)演出品牌、100家場(chǎng)館、6400個(gè)項(xiàng)目、2萬(wàn)余場(chǎng)演出加持之下，現(xiàn)場(chǎng)娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)也迎來(lái)了雙11首個(gè)消費(fèi)井噴，大麥數(shù)據(jù)顯示，雙11期間，平臺(tái)成交額同比提升100%，50萬(wàn)消費(fèi)者走進(jìn)線下場(chǎng)館觀演。

這是大麥從單一的現(xiàn)場(chǎng)娛樂(lè)票務(wù)平臺(tái)，升級(jí)為一站式的觀演內(nèi)容決策平臺(tái)后的雙11首秀，大麥內(nèi)部把其定義為歷來(lái)參與品牌、項(xiàng)目、場(chǎng)館最高、規(guī)模最大的“生態(tài)雙11”。

在雙11這個(gè)全民狂歡的高光時(shí)刻，高調(diào)入場(chǎng)，大麥用意頗深，借勢(shì)雙11這個(gè)檔期，通過(guò)折扣優(yōu)惠，讓那些注意力可能只聚焦在電商的剁手黨們，能夠把部分注意力分散到文化消費(fèi)。

造榜、造節(jié)、造社區(qū)、造平臺(tái)，這是大麥的2019年，可能也是中國(guó)現(xiàn)場(chǎng)演出行業(yè)從小市場(chǎng)走向大市場(chǎng)的起點(diǎn)。

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一站式的宣發(fā)平臺(tái)

只有供需兩側(cè)同頻共振，才能真正重構(gòu)行業(yè)，在C端激發(fā)沉睡的觀演需求后，大麥也在同步推動(dòng)供給側(cè)改革，為演出行業(yè)打造一站式的宣發(fā)平臺(tái)。

這樣的試水，已有成功先例。在電影行業(yè)，剛剛成立一年多的燈塔，作為阿里影業(yè)旗下一站式數(shù)字化宣發(fā)平臺(tái)，構(gòu)建了全鏈路數(shù)字化的電影宣發(fā)體系，讓天下沒(méi)有難做的影視宣發(fā)。

與成熟的電影宣發(fā)不同，過(guò)去，演出行業(yè)幾乎沒(méi)有可圈可點(diǎn)的宣發(fā)體系。藝人出自本能的吆喝幾嗓子，戶外廣告撐場(chǎng)子，微博上做點(diǎn)推廣等，是演出行業(yè)宣發(fā)的全貌，但這種不成體系的打法，效果頗為可疑。

此外，整個(gè)行業(yè)二八分野極度明顯，頭部的流量明星一票難求，粉絲們哭天喊地?fù)尣坏?；大量的中部腰部演出既沒(méi)有足夠多的財(cái)力和資源去PUSH去刷屏，也難以穿透到目標(biāo)市場(chǎng)。

改變八成觀眾看兩成演出的供需不平衡狀況，需要大麥如同大海撈針一般的精準(zhǔn)宣發(fā)。

這個(gè)重任，交由了燈塔旗下的現(xiàn)場(chǎng)演出板塊，后者目前由大麥來(lái)運(yùn)營(yíng)。

票房票價(jià)分析、演唱會(huì)蓄水模型分析、演唱會(huì)心動(dòng)用戶指數(shù)、宣發(fā)效果看板等多維數(shù)據(jù)模型，正在構(gòu)筑演出數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)更新、宣發(fā)動(dòng)作精準(zhǔn)預(yù)估、宣發(fā)效果可衡量的數(shù)字化宣發(fā)鏈路，建立了完整的票房動(dòng)力學(xué)模型。

這些海量豐富的數(shù)據(jù)指引和數(shù)據(jù)決策，讓提升、放大、量化宣發(fā)效果的過(guò)程，變得如同鏡像一般清晰可鑒，目前已覆蓋演唱會(huì)、戲劇、音樂(lè)劇、兒童親子劇等演出品類的營(yíng)銷推廣。

如今，燈塔演出板塊已經(jīng)入駐了商家近50個(gè)，其中包括CMC Live集團(tuán)、臺(tái)北音樂(lè)、孟京輝工作室、北京開(kāi)心麻花、張杰工作室等多個(gè)業(yè)內(nèi)知名經(jīng)紀(jì)公司和演出商。

新年伊始，燈塔演出板塊又上線了演出行業(yè)首個(gè)線上投放產(chǎn)品“宣發(fā)寶”，其囊括了演出票務(wù)平臺(tái)、內(nèi)容營(yíng)銷、線上投放、城市媒體、阿里資源、宣發(fā)定制等六大宣發(fā)投放服務(wù)能力，支持多品類、多城市的在線資源投放。

通過(guò)燈塔，演出行業(yè)過(guò)去遙不可及的供需雙方，如今坦誠(chéng)相對(duì)了，演出行業(yè)可以精準(zhǔn)的錨定、觸達(dá)、轉(zhuǎn)化、留存目標(biāo)觀眾。

比如，以年齡為維度來(lái)看，大麥聯(lián)合燈塔發(fā)布的《2019現(xiàn)場(chǎng)娛樂(lè)盤(pán)點(diǎn)》顯示，00后偏愛(ài)音樂(lè)劇，年度Top5榜單中，音樂(lè)劇占了四部；80后青睞舞臺(tái)劇，開(kāi)心麻花是心頭好；90后來(lái)者不拒，既愛(ài)開(kāi)心麻花的幽默搞笑，也愛(ài)孟京輝的《戀愛(ài)的犀?！?，同時(shí)還樂(lè)于欣賞世界經(jīng)典原版音樂(lè)劇。

而在性別維度，TFBOYS「告白The Fever」六周年演唱會(huì)女性購(gòu)票用戶占比92%，登頂女性購(gòu)票用戶占比排行榜首，2019 ONER演唱會(huì)北京站《第七場(chǎng)舞會(huì)》，女性購(gòu)票用戶占比91%，位列第二名。

觀眾數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)洞察之后，精準(zhǔn)的宣發(fā)順勢(shì)而為。這個(gè)過(guò)程被比喻為“蓄水”。

在蓄水過(guò)程中，不但大麥傾盡全力，還會(huì)開(kāi)源活水，調(diào)動(dòng)整個(gè)阿里文娛的資源。

舉例來(lái)說(shuō)，優(yōu)酷購(gòu)買了《鄉(xiāng)村愛(ài)情故事》的版權(quán)，然后就可以在此精準(zhǔn)推送《劉老根大舞臺(tái)》相關(guān)演出。在優(yōu)酷追看動(dòng)漫劇《一拳超人》的觀眾，很大概率是二次元鐵粉，推送Chinajoy門(mén)票，再合適不過(guò)了。

不僅如此，這個(gè)“水網(wǎng)”的邊界，不止限于大麥內(nèi)部，也不止限于阿里文娛板塊以及阿里經(jīng)濟(jì)體，外部水網(wǎng)也會(huì)引流而來(lái)，百川入海。據(jù)透露，大麥將協(xié)同微博、微信小程序、抖音，以及其他媒體平臺(tái)進(jìn)行聯(lián)合推廣。

在這個(gè)過(guò)程中，藝人和品牌的能量也會(huì)得到最大化調(diào)動(dòng)，讓藝人成為宣發(fā)最好的發(fā)動(dòng)機(jī)和放大器。

以陳粒巡演為例，燈塔演出前期通過(guò)精準(zhǔn)的全網(wǎng)熱度預(yù)判指導(dǎo)經(jīng)紀(jì)公司制定準(zhǔn)確的巡演運(yùn)營(yíng)策略，藝人親筆書(shū)寫(xiě)邀請(qǐng)函贈(zèng)送圈內(nèi)好友，錄制短視頻、拍VLOG，引發(fā)眾多粉絲關(guān)注，一大波流量迅速轉(zhuǎn)到巡演預(yù)售的流量池中，此后，通過(guò)燈塔實(shí)時(shí)的票房分析和心動(dòng)用戶指數(shù)，演出商又及時(shí)追加了線上、線下精準(zhǔn)的圈層營(yíng)銷。

最終，2019陳?！颁в巍比珖?guó)巡回演唱會(huì)微博話題閱讀量達(dá)3.8億，票房較上一輪巡演實(shí)現(xiàn)了幾何倍數(shù)的增長(zhǎng)。

“短視頻、VLOG、ID、手寫(xiě)的請(qǐng)柬、演唱會(huì)上的段子，每一個(gè)都在發(fā)酵，在裂變。再結(jié)合燈塔演出板塊全生命周期、全數(shù)據(jù)維度的精準(zhǔn)分析，IP的宣發(fā)和消費(fèi)者的訴求必然會(huì)實(shí)現(xiàn)無(wú)縫對(duì)接，最后帶來(lái)的是藝人本人和演唱會(huì)影響力的擴(kuò)大和商業(yè)價(jià)值的雙提升。” 大麥網(wǎng)宣發(fā)中心總監(jiān)俞若愚說(shuō)。

演唱會(huì)有個(gè)特點(diǎn)，開(kāi)票前一周基本可以賣50%，開(kāi)票前的蓄水工作到位了，最終會(huì)拉動(dòng)整個(gè)演唱會(huì)的票量高起。由此，實(shí)現(xiàn)了“一個(gè)節(jié)奏點(diǎn)全網(wǎng)共振”， 俞若愚總結(jié)。在燈塔的指引下，大批中部腰部的演出，可以在這片遼闊的水網(wǎng)中，順流而下，航行到目標(biāo)市場(chǎng)。

20年的老票務(wù)平臺(tái)大麥，在歸入阿里經(jīng)濟(jì)體兩年多內(nèi)，煥發(fā)了新生，這不是大麥的一廂情愿，而是與觀眾需求呼應(yīng)共振，與演出行業(yè)同頻共贏，最終構(gòu)建了中國(guó)現(xiàn)場(chǎng)演出行業(yè)的新圖景。

早在2012年，馬云曾在阿里內(nèi)部組織過(guò)一場(chǎng)大辯論，辯論最終形成了共識(shí)，“未來(lái)10-20年，中國(guó)最需要的是Happiness和Health”，如今阿里的雙H戰(zhàn)略，已在大麥及阿里文娛其它業(yè)務(wù)上初見(jiàn)雛形。未來(lái)，讓伍迪·艾倫孜孜追求、傾盡一生的百老匯，或許有望遍及中國(guó)。

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