高調(diào)出戰(zhàn)的5G消息，能避開 “高開低走”的命運(yùn)嗎？

原標(biāo)題：高調(diào)出戰(zhàn)的5G消息，能避開 “高開低走”的命運(yùn)嗎？

4月8日，5G消息業(yè)務(wù)發(fā)布。這款新產(chǎn)品由3家運(yùn)營(yíng)商、9家手機(jī)廠商和2家生態(tài)合作伙伴聯(lián)合發(fā)布，也應(yīng)該創(chuàng)下了疫情期間線上發(fā)布會(huì)中副總級(jí)嘉賓規(guī)模的新記錄。

豪華陣容、專家背書、高調(diào)官宣，5G消息顯然作為一項(xiàng)被運(yùn)營(yíng)商們寄予厚望的新生代業(yè)務(wù)，試圖在5G時(shí)代里重新拾起昔日短信時(shí)代的榮光。

被光環(huán)加持的5G消息，成功吸引了大量媒體的注意。從下面這些盡顯標(biāo)題黨的文章里能讀出媒體看熱鬧不嫌事大的趣味。

《5G消息來襲，微信你慌不慌》《5G消息真來了，微信小程序危險(xiǎn)了》，到關(guān)心《5G消息圍攻微信，就問張小龍怕不怕》，再到《5G消息要取代大多數(shù)手機(jī)APP》……

同樣，擅長(zhǎng)聽風(fēng)就雨的A股也聞風(fēng)而動(dòng)，RCS相關(guān)概念股掀起漲停潮。以至于監(jiān)管部門發(fā)函要求相關(guān)漲停的公司要提供“業(yè)務(wù)與RCS是否直接相關(guān)”的證明。

5G消息，就是現(xiàn)有短信功能升級(jí)后的新業(yè)務(wù)，因?yàn)榭梢园曇簟D像、視頻等各種多媒體格式，也被稱為富媒體消息（Rich Communication Suite，RCS）。

RCS概念早在2008年就已經(jīng)提出，之后在全球眾多運(yùn)營(yíng)商中得到廣泛商用，蘋果的iMessage就是目前接近RCS通訊服務(wù)的一項(xiàng)通信功能，而國(guó)內(nèi)的彩信也是RCS的一種實(shí)際應(yīng)用。

現(xiàn)在，三大運(yùn)營(yíng)商為其取名“5G消息”，不過是借5G的名聲為其鍍上一層金邊。5G消息因此被運(yùn)營(yíng)商們視為5G商用最快落地的5G應(yīng)用，并有希望成為取代社交軟件、服務(wù)應(yīng)用等眾多手機(jī)APP的超級(jí)入口。

但美好愿望真的會(huì)實(shí)現(xiàn)么？

從眾多以往經(jīng)驗(yàn)來看，無數(shù)被大廠們寄予厚望且重磅投入的產(chǎn)品都在之后的運(yùn)營(yíng)中銷聲匿跡。那么5G消息能夠避免這種“高開低走”的命運(yùn)么？

工欲善其事，必先利其器。盡管5G消息自帶光環(huán)屬性，一出場(chǎng)就備受矚目，但是如果想要將5G消息的先天優(yōu)勢(shì)變成長(zhǎng)期優(yōu)勢(shì)，運(yùn)營(yíng)商們就必須在產(chǎn)品細(xì)節(jié)的打磨和用戶服務(wù)上做好持久運(yùn)營(yíng)的準(zhǔn)備。

RCS姍姍來遲，占據(jù)短信入口成5G消息最大優(yōu)勢(shì)

三大運(yùn)營(yíng)商聯(lián)合發(fā)布的《5G消息白皮書》指出，5G消息業(yè)務(wù)是傳統(tǒng)短信業(yè)務(wù)的升級(jí)版本，未來5G終端都將支持5G消息業(yè)務(wù)。

然而我們?nèi)匀恍枰宄氖牵?G消息業(yè)務(wù)的實(shí)質(zhì)是RCS通訊服務(wù)，其技術(shù)跟5G通信技術(shù)沒有直接關(guān)系，反而在4G通信技術(shù)下也早已可以實(shí)現(xiàn)。

那RCS為什么沒有提早普及呢？一是整個(gè)4G時(shí)代，三大運(yùn)營(yíng)商仍然還在享受著2G時(shí)代的短信息服務(wù)（SMS）的躺贏紅利，套餐之外一毛錢一條的價(jià)格延續(xù)至今，每年數(shù)百億的營(yíng)收蛋糕怎會(huì)輕易放棄；二則2017年之前，只有C2C通信功能的RCS只是簡(jiǎn)單對(duì)短信的替換，對(duì)運(yùn)營(yíng)商而言沒有業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的推動(dòng)作用。

三大運(yùn)營(yíng)商早期還曾押注飛信、沃友、易信這些即時(shí)通訊工具與微信硬剛，只是隨著微信在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的全面勝出，運(yùn)營(yíng)商最終只能成為流量管道的角色。

隨著2017年，谷歌參與RCS全球統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的的制定，同時(shí)，RCS2.0開始支持MaaP（消息即平臺(tái)）服務(wù)，可以大量帶來B2C的企業(yè)服務(wù)的需求，這才真正引起運(yùn)營(yíng)商的興趣。

當(dāng)明爭(zhēng)暗斗了多年的三大運(yùn)營(yíng)商都可以坐在一起合作的時(shí)候，就可以想到他們對(duì)5G消息飽含了多少的期望。幾乎含著“金鑰匙”出生的5G消息，具有哪些先天優(yōu)勢(shì)呢？

首先，基于RCS技術(shù)的5G消息，既可以支持個(gè)人用戶的多媒體消息交互，又可以讓企業(yè)客戶為其用戶提供基于富媒體的數(shù)字交互服務(wù)。簡(jiǎn)單說，就是兼具微信聊天、群聊以及小程序還有各類服務(wù)類APP的眾多功能。當(dāng)然，5G消息能做的，微信基本也都可以做，而且已經(jīng)做得足夠好。

其次，5G消息將直接占據(jù)短信這一強(qiáng)入口，這是5G消息推廣的最大優(yōu)勢(shì)。幾乎每部智能手機(jī)終端都會(huì)預(yù)裝短信，只要手機(jī)還有這一原生消息入口，就能夠接收5G信息。這樣用戶既不用重新下載客戶端，也無法輕易卸載這一短信端口。目前，主流安卓系的終端廠商都表示支持更新和預(yù)裝5G消息功能，未來手機(jī)的短信都將平滑遷移到5G消息。

再次，5G消息和短信功能一樣，與用戶的手機(jī)號(hào)直接關(guān)聯(lián)，無需自主注冊(cè)，即開即用。同時(shí)，基于手機(jī)號(hào)、實(shí)名認(rèn)證的強(qiáng)關(guān)聯(lián)，5G消息也將和短信一樣，成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)APP繞不開的驗(yàn)證關(guān)口，同時(shí)也是政府企業(yè)通知服務(wù)和移動(dòng)應(yīng)用服務(wù)信息強(qiáng)觸達(dá)的出口。

也就是，只要一款移動(dòng)應(yīng)用需要驗(yàn)證用戶身份，就必須用到短信的驗(yàn)證碼。而現(xiàn)在的5G消息，不僅可以為你提供身份驗(yàn)證，而且能夠直接完成應(yīng)用當(dāng)中的服務(wù)。

所謂消息及服務(wù)，其實(shí)就是直接 “截胡”的意思。這些就是媒體們驚呼運(yùn)營(yíng)商們要干掉微信、取代一些手機(jī)APP的核心原因。

但事情會(huì)如此簡(jiǎn)單么？十億級(jí)用戶的微信航母豈能說干翻就干翻，服務(wù)類APP豈是說取代就取代的？占盡入口優(yōu)勢(shì)的5G消息想要成功“趕趟”移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的后期紅利，依然前途未知。

沒有本質(zhì)創(chuàng)新的5G消息，企業(yè)端服務(wù)會(huì)是突破口

從本質(zhì)上來說，基于RCS的5G消息仍然是4G時(shí)代的產(chǎn)品?，F(xiàn)在才津津樂道的富媒體消息及交互體驗(yàn)方式，該有的功能，微信等都有，更何況后者從始至終對(duì)于用戶都是免費(fèi)的。

對(duì)于短信向5G消息升級(jí)，首先要打消用戶疑慮的就是是否免費(fèi)的問題。可以想見，即使不是按發(fā)送條數(shù)收費(fèi)，哪怕按幾元錢月功能費(fèi)不限發(fā)送次數(shù)的方式，其最終使用的人數(shù)都會(huì)大打折扣。功能雷同、體驗(yàn)可能還不如微信，憑什么讓用戶遷移到5G消息？

2019年，全國(guó)移動(dòng)短信業(yè)務(wù)392億元收入，絕大多數(shù)都是移動(dòng)應(yīng)用為網(wǎng)絡(luò)登錄或身份認(rèn)證所貢獻(xiàn)，個(gè)人用戶的貢獻(xiàn)額已經(jīng)很小，三大運(yùn)營(yíng)商應(yīng)該也能讓出這點(diǎn)“蠅頭小利”了。

個(gè)人用戶免費(fèi)，是運(yùn)營(yíng)商們必須做出的政策讓步。

而在免費(fèi)政策下，5G消息也并不需要刻意鼓勵(lì)C端用戶進(jìn)行高頻、海量的即時(shí)通信。

一來，5G消息很難扭轉(zhuǎn)用戶的平臺(tái)使用習(xí)慣。畢竟，微信有著幾乎與手機(jī)號(hào)持平的用戶規(guī)模，以及非常穩(wěn)定的好友關(guān)系和隱私保護(hù)體驗(yàn)，用戶遷移難度極大。

二則，海量用戶信息除了徒增運(yùn)營(yíng)商的服務(wù)器存儲(chǔ)成本之外，也并不會(huì)帶來直接的營(yíng)收。

反而，5G消息更可能發(fā)生在陌生人協(xié)作場(chǎng)景，即雙方溝通僅限于少數(shù)幾次，還沒有發(fā)展到可以加為微信好友的地步，比如送貨員、家政服務(wù)等。對(duì)于人際關(guān)系的遠(yuǎn)近距離的拿捏和使用場(chǎng)景，運(yùn)營(yíng)商們得細(xì)細(xì)品。

5G消息更大的優(yōu)勢(shì)在于提供企業(yè)端服務(wù)。

從目前來說，短信已經(jīng)淪為“驗(yàn)證碼”和“商業(yè)優(yōu)惠”、“信息通知”的工具平臺(tái)了。但凡我們注冊(cè)過的APP都基本獲取了給我們發(fā)送短信的權(quán)限，這同時(shí)意味著我們可以繞開APP，直接在消息端就可以完成APP里的各種服務(wù)，比如訂單查詢、客服服務(wù)、訂票、充值繳費(fèi)、銀行業(yè)務(wù)查詢辦理等等。

現(xiàn)在這些服務(wù)都可以由5G消息完成，并且基于AI技術(shù)的引入，還可以實(shí)現(xiàn)千人千面的服務(wù)。同時(shí)，各類企業(yè)不僅不會(huì)抵觸，反而也會(huì)支持這類輕應(yīng)用服務(wù)。因?yàn)?G消息一方面實(shí)現(xiàn)了更低成本的訂單交易與客戶服務(wù)，另一方面企業(yè)還增加了一個(gè)與客戶建立直接溝通的有效渠道。

在微信公眾號(hào)、小程序這類用戶主動(dòng)關(guān)注和使用的平臺(tái)中，商家是沒有多少主動(dòng)能力的。而一旦通過5G消息，企業(yè)商家和用戶建立了溝通，理論上可以不限次數(shù)地向用戶推送各類信息。當(dāng)然，商家高頻推送的蜜糖，也就是用戶體驗(yàn)的毒藥，同時(shí)也可能是運(yùn)營(yíng)商的滑鐵盧。運(yùn)營(yíng)商必須要做好權(quán)限控制，平衡企業(yè)的高頻推送沖動(dòng)，鼓勵(lì)通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引用戶，這將是5G消息運(yùn)營(yíng)中要持續(xù)優(yōu)化的關(guān)鍵點(diǎn)。

綜合以上判斷可見，如果微信不出現(xiàn)重大問題，通信屬性的5G消息替代社交屬性的微信幾乎沒有可能，即使5G消息在智能終端完全普及，短期內(nèi)其C端通信業(yè)務(wù)也難以出現(xiàn)大規(guī)模增長(zhǎng)。

由于5G消息的強(qiáng)提醒功能，B2C的企業(yè)類服務(wù)會(huì)得到井噴式的增長(zhǎng)。但5G消息對(duì)于應(yīng)用服務(wù)類APP也只是起到一定的補(bǔ)充作用，并不能做到完全的取代。至于5G消息可以讓人們少下APP以節(jié)省手機(jī)內(nèi)存，這種擔(dān)心完全是多余的，但對(duì)于人們減少打開APP次數(shù)是有一定影響的。

不吹不黑，5G消息需要在C端個(gè)人通信和B端企業(yè)服務(wù)之間做好取舍；在B端企業(yè)服務(wù)的業(yè)務(wù)中，要在業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)和用戶體驗(yàn)之間做好平衡。長(zhǎng)袖善舞，才有可能把5G消息的生態(tài)做起來。

能否補(bǔ)上運(yùn)營(yíng)短板，決定5G消息的最終成敗

5G消息想要真正的成功，其決定因素肯定不是技術(shù)能力，也不是合作生態(tài)，而是平臺(tái)的持續(xù)優(yōu)化的運(yùn)營(yíng)能力。而運(yùn)營(yíng)的好壞成敗，首先取決于產(chǎn)品當(dāng)中最薄弱的那些短板。5G消息要補(bǔ)上哪些產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的短板呢？

一、防止信息泛濫。

眾所周知，短信是在只要知道手機(jī)號(hào)碼，不經(jīng)對(duì)方同意就可以隨意發(fā)送的。正是因?yàn)檫@一“便利”，我們現(xiàn)在的短信平臺(tái)幾乎淪為電商推銷、代開發(fā)票、會(huì)員服務(wù)等等垃圾信息泛濫的平臺(tái)。到了5G信息時(shí)代，這一隱憂隨著信息發(fā)送門檻的降低和發(fā)送內(nèi)容的多樣化，會(huì)更進(jìn)一步嚴(yán)重。

原本人們認(rèn)為5G消息的“優(yōu)勢(shì)”，很可能會(huì)成為“反噬”平臺(tái)的夢(mèng)魘。想想蘋果的iMessage是如何淪落為澳門賭場(chǎng)的推廣陣地，就知道這個(gè)問題的嚴(yán)重性了。

三大運(yùn)營(yíng)商必須對(duì)5G消息中企業(yè)端或者群發(fā)消息端的接口進(jìn)行嚴(yán)格的監(jiān)管，對(duì)發(fā)送平臺(tái)、規(guī)則等都應(yīng)做出統(tǒng)一的規(guī)則限制，在5G消息發(fā)出前就將垃圾信息擋在用戶的手機(jī)之外。不然，5G消息的內(nèi)容生態(tài)頃刻間就會(huì)被非法泛濫的信息洪流給沖垮，再無翻身機(jī)會(huì)。

二、號(hào)碼隱私保護(hù)。

試想一下，你的手機(jī)號(hào)和微信號(hào)，對(duì)于企業(yè)和陌生人，哪一個(gè)對(duì)你的隱私危害更大，哪一個(gè)對(duì)你生活影響更大。仔細(xì)思考下，顯然是手機(jī)號(hào)的泄露更加嚴(yán)重。

對(duì)于微信號(hào)，用戶擁有百分百的主動(dòng)權(quán)，可以添加和刪除好友，可以設(shè)置各種權(quán)限。只要你愿意，企業(yè)推送的信息和陌生人的騷擾都可以完全屏蔽。而對(duì)于手機(jī)號(hào)碼，一旦連同其他維度個(gè)人信息被別人賣給營(yíng)銷機(jī)構(gòu)、借貸公司等，你將在一段時(shí)間受到無休止的騷擾。但因?yàn)閷?shí)名認(rèn)證的手機(jī)號(hào)又跟大量賬號(hào)、銀行卡綁定，想更換新號(hào)的話，成本又極高。

因此，個(gè)人隱私保護(hù)，特別是手機(jī)號(hào)碼保護(hù)，應(yīng)該成為5G消息需要重點(diǎn)解決的問題之一。特別是對(duì)于C端即時(shí)通訊，用戶通過設(shè)置虛擬號(hào)碼，即可完成與其他人的交互，避免真實(shí)號(hào)碼的泄露。如遭到頻繁騷擾，可以通過更換虛擬賬號(hào)的方式來避免麻煩。對(duì)于不同的企業(yè)應(yīng)用設(shè)置不同虛擬號(hào)碼同樣有用，比如用于A平臺(tái)的虛擬號(hào)碼收到來自其他平臺(tái)的營(yíng)銷信息，基本可以說明A平臺(tái)出現(xiàn)了號(hào)碼泄露等問題。

三、平臺(tái)運(yùn)維權(quán)責(zé)。

有業(yè)內(nèi)人士指出，5G消息最大的價(jià)值在于三家運(yùn)營(yíng)商的聯(lián)合。但可能最大的問題也在于三家運(yùn)營(yíng)商之間的業(yè)務(wù)融合。比如，5G消息的日常運(yùn)維，三家責(zé)任范圍如何劃分，營(yíng)收模式如何建立，成本費(fèi)用如何分?jǐn)?，業(yè)務(wù)營(yíng)收如何分成？這些都將成為5G消息能否順利推進(jìn)的關(guān)鍵問題。

此外，如果三家各自建立自己的5G消息中心，各自爭(zhēng)搶B端企業(yè)客戶，那么是否會(huì)以惡性競(jìng)爭(zhēng)地方式，滿足企業(yè)端高頻營(yíng)銷需求或虛假?gòu)V告投放需求，最終犧牲用戶體驗(yàn)？

三家運(yùn)營(yíng)商出于5G時(shí)代重新贏得網(wǎng)絡(luò)主導(dǎo)權(quán)而建立的5G消息業(yè)務(wù)的聯(lián)盟，是否會(huì)隨著這些細(xì)枝末節(jié)的運(yùn)維問題而走向一敗涂地。這仍然存在著很多的不確定因素。

5G時(shí)代已來。作為搭建起基礎(chǔ)設(shè)施的通信運(yùn)營(yíng)商來說，如果不能再次分享5G時(shí)代的市場(chǎng)紅利，那真的是一件自己都說不過去的事情。

手捧金線除了給別人做嫁衣，三大運(yùn)營(yíng)商也想為自己量身定制的一件新衣了。而5G消息業(yè)務(wù)正是這樣一次“不得不為”的嘗試。

然而5G消息最終能否勝出，技術(shù)先進(jìn)與否，功能的多少以及合作伙伴的多寡，真的并非最重要的因素。反而是在產(chǎn)品上線后運(yùn)維的細(xì)節(jié)、權(quán)限的管理和規(guī)則的制定，維護(hù)好用戶體驗(yàn)和商業(yè)營(yíng)收的平衡，才是最重要的。

這些又恰恰是習(xí)慣躺著收錢的運(yùn)營(yíng)商們所不太擅長(zhǎng)的。想要干掉微信之前，不妨向微信認(rèn)真學(xué)習(xí)，一個(gè)10億用戶規(guī)模的社交應(yīng)用是如何始終克制地來打磨產(chǎn)品的。

張小龍說過，每天有1億用戶在教他怎么做產(chǎn)品。不知三大運(yùn)營(yíng)商們是否做好準(zhǔn)備，來迎接10億國(guó)人對(duì)5G信息的挑剔和責(zé)難了？

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