蘋(píng)果官方打折背后，iPhone面子形象不重要，有銷(xiāo)量才是王道

原標(biāo)題：蘋(píng)果官方打折背后，iPhone面子形象不重要，有銷(xiāo)量才是王道

蘋(píng)果降價(jià)早已不是新聞，2019上半年蘋(píng)果就曾4次降價(jià)，奈何iPhone XS、iPhone XS Max本身產(chǎn)品不夠突出，蘋(píng)果降價(jià)帶來(lái)的效果比較有限，iPhone XS、iPhone XS Max銷(xiāo)量并未超過(guò)上一代的iPhone X。

最近，外界又傳出蘋(píng)果官方降價(jià)的消息，恰逢“618”活動(dòng)，在京東、蘇寧易購(gòu)、天貓等平臺(tái)上，蘋(píng)果官方參與了降價(jià)活動(dòng)，iPhone 11、iPhone 11 Pro、iPhone 11 Pro Max以及新款iPhone SE都在降價(jià)，iPhone 11系列領(lǐng)券最高減2100，按照折扣來(lái)?yè)Q算的話(huà)，iPhone最高可享受8折優(yōu)惠。

盡管蘋(píng)果以往也會(huì)有相關(guān)降價(jià)促銷(xiāo)活動(dòng)，但并不是以官方的形式參與，蘋(píng)果這次為什么會(huì)主動(dòng)參與打折活動(dòng)呢？蘋(píng)果不擔(dān)心降價(jià)促銷(xiāo)降低iPhone地位嗎？iPhone在中國(guó)市場(chǎng)是不是不行了？

中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)逐漸復(fù)蘇，蘋(píng)果需要?jiǎng)悠饋?lái)

IDC的數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)智能手機(jī)累計(jì)出貨量為3.667億臺(tái)，在全球智能手機(jī)出貨量中占比達(dá)26.7%。無(wú)論哪家手機(jī)廠(chǎng)商，都無(wú)法忽視中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)能力。中國(guó)市場(chǎng)對(duì)蘋(píng)果的貢獻(xiàn)度就很高。2020年Q1季度財(cái)報(bào)顯示，大中華區(qū)對(duì)蘋(píng)果的營(yíng)收貢獻(xiàn)了94.55億美元，占蘋(píng)果總營(yíng)收的16%。

隨著疫情持續(xù)好轉(zhuǎn)，中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)也逐漸復(fù)蘇。工信部的數(shù)據(jù)顯示，2020年4月，國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)總體出貨量4172.8萬(wàn)部，同比增長(zhǎng)14.2%，環(huán)比增長(zhǎng)87%。

2020年Q1季度，iPhone在中國(guó)市場(chǎng)出貨量為510萬(wàn)臺(tái)，盡管下滑幅度低于vivo、OPPO、小米，但考慮到它的基數(shù)更低，下滑幅度自然不是太明顯，甚至好于平均水平。iPhone在中國(guó)市場(chǎng)巔峰期的市占比近15%左右，而2020年Q1季度僅為7.6%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于2019年平均水平。

一面是中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)復(fù)蘇，一面是iPhone市占比降低，雙重壓力之下，蘋(píng)果需要?jiǎng)悠饋?lái)，只有動(dòng)起來(lái)，它才有可能扭轉(zhuǎn)不利局面，否則，它只會(huì)越來(lái)越走向邊緣化。

時(shí)隔4年，蘋(píng)果推出新款iPhone SE，起售價(jià)為3299元。之所以推出廉價(jià)版iPhone，一定程度上是為了在中低端市場(chǎng)與三星、華為等手機(jī)廠(chǎng)商競(jìng)爭(zhēng)，但無(wú)形中也提升了它在中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。曾經(jīng)有不少網(wǎng)友吐槽iPhone的價(jià)格貴，而新款iPhone SE的售價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于華米OV旗艦機(jī)，幾乎達(dá)到了消費(fèi)者的期望值。

推出廉價(jià)版iPhone SE，是蘋(píng)果“動(dòng)起來(lái)”的手段之一。

官方參與打折則是另一個(gè)“動(dòng)起來(lái)”的手段，眾所周知，售價(jià)越低，銷(xiāo)量越高，通過(guò)降價(jià)打折活動(dòng)，能夠間接刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)iPhone產(chǎn)品。至于降價(jià)打折的效果有多大，并不受蘋(píng)果自身控制，蘋(píng)果需要有動(dòng)作讓它的銷(xiāo)量漲起來(lái)。

地位不重要，銷(xiāo)量才是王道

iPhone剛進(jìn)入中國(guó)的時(shí)候，曾引發(fā)消費(fèi)者瘋狂搶購(gòu)，iPhone被貼上了“奢侈品”、“有面子”等標(biāo)簽，在整個(gè)高端機(jī)市場(chǎng)，蘋(píng)果一騎絕塵，但蘋(píng)果的地位在近幾年出現(xiàn)下滑。

首先，iPhone已成為“街機(jī)”，不再是少數(shù)人的專(zhuān)屬商品。iPhone剛進(jìn)入中國(guó)的時(shí)候，消費(fèi)者要想購(gòu)買(mǎi)新機(jī)并不容易，iPhone的消費(fèi)渠道并不多。后來(lái)蘋(píng)果改變了銷(xiāo)售策略，一方面開(kāi)出更多的實(shí)體零售店Apple Store，截至2020年Q1，蘋(píng)果在中國(guó)大陸擁有42家蘋(píng)果Apple Store直營(yíng)店，另一方面，也開(kāi)始跟京東、蘇寧易購(gòu)、天貓等電商平臺(tái)合作，消費(fèi)者無(wú)需再去瘋狂排隊(duì)購(gòu)買(mǎi)。

與此同時(shí)，越來(lái)越多的人開(kāi)始擁有iPhone，無(wú)論是一二線(xiàn)城市，還是三四線(xiàn)城市。iPhone不再是稀缺商品。

其次，iPhone自身的產(chǎn)品口碑出現(xiàn)下滑。iPhone此前的口碑優(yōu)勢(shì)在于拍照、系統(tǒng)等方面，并且其與華米OV之間有著明顯的差距，蘋(píng)果屢屢代表智能手機(jī)行業(yè)的發(fā)展方向。蘋(píng)果的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)很快就被華米OV給追上，特別是拍照方面，iPhone拍照的優(yōu)勢(shì)已不再。

另外，iPhone也面臨“創(chuàng)新者的窘境”，不像曾經(jīng)的指紋識(shí)別、人像拍照、Face ID，iPhone XR、iPhone XS、iPhone XS Max在產(chǎn)品上很難找到讓人眼前一亮的點(diǎn)。iPhone在外觀上的區(qū)別也不大，iPhone 6、iPhone 6S、iPhone 7、iPhone 8的外觀非常相似，iPhone X、iPhone Xs的外觀也很相似，iPhone 11 Pro產(chǎn)品除了增加了一顆攝像頭外，也沒(méi)有眼前一亮的驚艷感。

華米OV在提升，而iPhone的增長(zhǎng)勢(shì)頭在下滑，兩者差距縮小之后，iPhone的超然地位就出現(xiàn)下降。

地位對(duì)于蘋(píng)果來(lái)說(shuō)，意義并不大，只有銷(xiāo)量才是王道。

蘋(píng)果的賺錢(qián)利器并不只是硬件，還有軟件。蘋(píng)果2020年Q1季度財(cái)報(bào)顯示，該季度蘋(píng)果來(lái)自于服務(wù)的營(yíng)收為133.48億美元，同比增長(zhǎng)16.58%；服務(wù)營(yíng)收占蘋(píng)果該季度總營(yíng)收的23%，僅次于iPhone。其中，服務(wù)業(yè)務(wù)線(xiàn)中，貢獻(xiàn)最大的產(chǎn)品便是App Store。2019 年，蘋(píng)果向應(yīng)用開(kāi)發(fā)者支付了350億美元，以此推算，App Store 2019年為蘋(píng)果帶的收入近500億美元。

軟件已成為蘋(píng)果戰(zhàn)略的重中之重。而要想讓App Store的營(yíng)收提升，就需要有硬件支撐，因此，蘋(píng)果必須賣(mài)出足夠多的硬件設(shè)備，才能夠保證軟件生態(tài)的完善。早在2016年Q4季度，蘋(píng)果軟件商店在中國(guó)市場(chǎng)的收入就超過(guò)20億美元，中國(guó)超過(guò)美國(guó)、日本成為App Store營(yíng)收貢獻(xiàn)最大的地區(qū)。

從軟件的角度來(lái)看，蘋(píng)果也需要保證在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量，當(dāng)然，這里面包含的是蘋(píng)果全系列產(chǎn)品線(xiàn)，iPhone、Mac、iPad、Apple Watch。

對(duì)于蘋(píng)果而言，甩掉面子形象的包袱，轉(zhuǎn)而擁抱消費(fèi)者，反而是條非常好的策略，畢竟，銷(xiāo)量最重要，至于品牌方面，也不是一天就會(huì)坍塌。縱觀眾多消費(fèi)電子品牌中，只有蘋(píng)果仍然屹立不倒，這里面跟蘋(píng)果積極擁抱中國(guó)市場(chǎng)有非常大的關(guān)系，比如，積極踐行社會(huì)企業(yè)責(zé)任，遵循本土的運(yùn)行規(guī)則，參與本土的營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)活動(dòng)等，三星、諾基亞、夏普等廠(chǎng)商的力度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及蘋(píng)果。

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