消費升級風(fēng)至8000億K12賽道，誰能馭風(fēng)而行？

原標(biāo)題：消費升級風(fēng)至8000億K12賽道，誰能馭風(fēng)而行？

文／陳紀(jì)英

這里是商家聚集的天堂之門，1.6億潛在用戶，累計8000億市場規(guī)模，年均復(fù)合增長率高達(dá)30%；

這里是溝壑萬千的煉獄之海，幾家在線K12教育龍頭僅暑期就燒錢45億，行業(yè)的廝殺競爭從未這般兇殘；

K12教育賽道，正處于天堂煉獄交匯之處——騰訊、阿里、百度、頭條等互聯(lián)網(wǎng)巨頭搶跑入場，頭部公司相繼上市，補充彈藥。

去年上市的跟誰學(xué)，已經(jīng)被連續(xù)做空質(zhì)疑，頭頂K12在線教育的光環(huán)，依然未見頹勢；今年10月在港交所二次上市的新東方，對于K12賽道也是勢在必得；11月中旬流血赴美IPO的一起教育，也把重心轉(zhuǎn)移到了K12；而來勢洶洶的作業(yè)幫與猿輔導(dǎo)，最新一輪融資已經(jīng)分別高達(dá)12億美元，7.5億美元。

前景誘人，吸引入場者洶洶如潮；賽道擁擠，生死競速，如何把脈趨勢，在同質(zhì)化中破局突圍，是擺在所有K12弄潮者面前的挑戰(zhàn)。

一

颶風(fēng)與突變：萬億K12教育換道

望子成龍、望女成鳳的殷切期盼之下，K12教育，毫無疑問，是一個基數(shù)龐大，增速迅猛的黃金賽道。

教育部數(shù)據(jù)顯示，目前中國K12公立學(xué)校中約有小學(xué)生1億人，初中生4300萬人，高中生2300萬人，超過1.6億入學(xué)人口，構(gòu)成了K12教育行業(yè)的用戶大盤。從小學(xué)到高中畢業(yè)，K12教育的用戶生命周期長達(dá)12年。

而中國家庭對于子女教育的投入始終高熱不下，持續(xù)上升。

匯豐銀行的一份報告顯示，中國內(nèi)地父母對子女教育的重視程度名列全球第一，子女教育的支出最為剛性，且不受經(jīng)濟周期影響。

政府層面，2012年至今，教育已經(jīng)連續(xù)八年，成為中國公共財政的第一大支出，每年支出額度已經(jīng)逼近5萬億元。

水漲船高之下，K12教育培訓(xùn)行業(yè)的增長曲線越發(fā)陡峭。

全球著名管理咨詢公司Oliver Wyman的報告顯示，2019年中國K12教育培訓(xùn)行業(yè)市場規(guī)模已經(jīng)突破8000億元，2017-2019年年均復(fù)合增速達(dá)30%。

剛剛發(fā)布的精銳教育財報，就是例證。

截至今年8月31日，2020財年Q4財報顯示，精銳教育實現(xiàn)凈收入10.1億元，環(huán)比增長35.7%，超出第三財季時做出的凈收入9-10億元人民幣的業(yè)績指引上限；本季度現(xiàn)金銷售額總計10.5億人民幣，環(huán)比增長了45.3%。

同期，K12龍頭好未來的凈收入也同比增長了兩成左右，學(xué)生總?cè)藬?shù)則同比增長六成。

高增長的表象之下，一些變化正在暗流涌動——以個性化教育為代表的消費升級正在起風(fēng)。

亞里斯多德曾說過，“最不堪忍受的不平等，是硬要把不同的學(xué)生同等對待。”

2018年4月20日，教育部發(fā)布《中華人民共和國民辦教育促進(jìn)法實施條例（修訂草案）（征求意見稿）》，明確提到，要鼓勵設(shè)立實施有助于學(xué)生素質(zhì)提升、個性發(fā)展的民辦培訓(xùn)教育機構(gòu)。

教育部隨后表示，爭取2020年底之間全部消除66人以上超大班額，基本消除56人以上大班額，全國大班額比例嚴(yán)控在5%紅線之內(nèi)。

個性化教育也成為了高考改革的指揮棒——高考大省江蘇省，基于培養(yǎng)個性化人才的新高考方案，已經(jīng)通過教育部審評，即將于2021年正式實施。

家長們也越發(fā)偏愛個性化教育——北京晚報的一份調(diào)研顯示，超過70%的家長打算考慮個性化教育。

K12教育培訓(xùn)行業(yè)，創(chuàng)辦于2008年的精銳教育，已深耕一對一教育13年，也是國內(nèi)排名領(lǐng)先的高端個性化教育品牌，2018年，精銳教育登陸美國紐交所，成為國內(nèi)高端個性化教育第一股。

精銳教育初創(chuàng)之時，K12教育資源供應(yīng)緊張，彼時，計劃經(jīng)濟的產(chǎn)物——大班課占據(jù)絕對主流，成為了不得已為之的妥協(xié)之道，隨著家庭收入提升，教育資源供應(yīng)越發(fā)充足，優(yōu)質(zhì)師資力量愈發(fā)充沛，供需兩端同步升級之下，個性化教育將會成為中產(chǎn)以上家庭的優(yōu)選項。

精銳教育2020財年Q4季度財報，也彰顯了這一趨勢，本季度，精銳個性化業(yè)務(wù)的凈收入為人民幣7.9億元，環(huán)比增長44.7%，超過總營收增速，已經(jīng)占比該季度凈收入總額的78.3%。

K12教育培訓(xùn)行業(yè)的第三大特點，則是巨頭們集體走上相關(guān)多元化之路。

多元化的第一體現(xiàn)，是布局K12全生命周期業(yè)務(wù)，從中小學(xué)教育切入到少兒教育領(lǐng)域——即是拓展新增量，也能助力后期的K12階段業(yè)務(wù)引流獲客。

好未來早于2015年全資收購幼少兒英語教育品牌勵步英語，切入少兒英語教育賽道。

精銳教育旗下也有高端幼兒數(shù)理思維教學(xué)業(yè)務(wù)。Q4財報顯示，疫情消退后，這一業(yè)務(wù)今年6月正式開學(xué)，月均人科總數(shù)達(dá)45619，同比上升6.4%，本財季這一業(yè)務(wù)的凈收入為人民幣1.4億，環(huán)比增長8.5%，占本季度總凈收入總額的13.9%。

多元化的第二體現(xiàn)，則是線上線下業(yè)務(wù)全渠道布局——尤其在疫情之后，線下巨頭集體加速線上化布局，財報顯示，精銳在線第四財季服務(wù)于15024名純線上學(xué)員，環(huán)比上升15.1%；現(xiàn)金銷售額總計人民幣7200萬元，環(huán)比上升22.4%，占第四財季現(xiàn)金銷售總額8.2%。

在風(fēng)起之前提前卡位，把脈個性化教育的趨勢，才能抓住K12教育培訓(xùn)行業(yè)高速增長、消費升級的紅利。

二

引航個性化教育：精銳的供給側(cè)改革

在個性化教育這一賽道上，精銳教育一度是孤獨的探路者——2008年，精銳教育初創(chuàng)之時，個性化教育尚未大行其道，但創(chuàng)始人張熙卻堅信，因材施教、因人施教的個性化教育大有前途。

這樣的初心和執(zhí)念，與其個人成長學(xué)習(xí)經(jīng)歷息息相關(guān)。

張熙，這位前福建省高考狀元，先后進(jìn)入北京大學(xué)、哈佛商學(xué)院深造，曾經(jīng)也是一位“問題少年”。

讀書時，張熙曾經(jīng)癡迷于踢球游泳，先后翻看了過七千多套武俠小說，一度偏科嚴(yán)重。

后來，他發(fā)現(xiàn)書里的大俠，譬如郭靖等人，原本也是普通人，卻草根逆襲成就英雄，這讓張熙備受鼓舞。

為了兼顧閱讀小說與學(xué)習(xí)成績，在一位老師的指點之下，他摸索出了獨特的學(xué)習(xí)方法，不斷提升學(xué)習(xí)效果，這種鍛煉讓其終生受益。

張熙能夠成就學(xué)霸，不在于他千篇一律死記硬背，而在于找到了適合自己的獨特方法論，這也是他堅持一對一高端定制化教學(xué)的緣起，“可以說學(xué)霸的養(yǎng)成，是后天多種因素的共振”。

一對一的高端輔導(dǎo)，也是扶助學(xué)生順利度過高考、中考獨木橋的強力支撐。

調(diào)查顯示，中國當(dāng)前高中升學(xué)率低于60%，重點大學(xué)（985/211）錄取率僅7%，由于學(xué)生學(xué)習(xí)時間不可逆，一考定終生，家長不敢也不能冒險試錯。

如果要追求最有教學(xué)效果，相比于對所有學(xué)生一視同仁的大班課，一對一個性化模式優(yōu)勢明顯：首先，個體學(xué)生通過一對一模式，可以更為高效獲取針對性教學(xué)內(nèi)容；而對于學(xué)習(xí)習(xí)慣差的學(xué)生，在一對一教學(xué)期間，老師的督促能確保學(xué)生處于有效的學(xué)習(xí)狀態(tài)；同時，老師通過即時反饋答疑、高度關(guān)注和激勵，能夠有效增加學(xué)生學(xué)習(xí)的意愿度。

正是基于這一洞察，從2008年至今，精銳教育All in一對一升學(xué)輔導(dǎo)13年，首創(chuàng)學(xué)習(xí)力理論，引入北大、哈佛專家打造教學(xué)體系，2017-2020年，精銳教育連續(xù)四年一對一升學(xué)輔導(dǎo)全國領(lǐng)先。

對于人才精銳也是優(yōu)中選優(yōu)，目前，精銳擁有6000多名全職一對一老師，1000多名專注一對一針對性升學(xué)規(guī)劃的課程顧問，并率先在業(yè)內(nèi)引入一對一老師星級評定和認(rèn)證體系，一對一老師的面試錄取率僅有3%。

2020財年以來，精銳教育依然初心不改，高端化布局步履不停，啟動了大規(guī)模的校區(qū)升級改造，推出VIP旗艦學(xué)習(xí)中心。

2021財年，精銳計劃在2020財年增加48個學(xué)習(xí)中心的基礎(chǔ)上，預(yù)計增加約30個學(xué)習(xí)中心，新建、改造的期間學(xué)習(xí)中心預(yù)計也增加至30個，第一批旗艦學(xué)習(xí)中心在12月建成開放。

在線下校區(qū)的高端化改造之外，精銳又集中教學(xué)、教研資源、教師資源，大規(guī)模升級個性化輔導(dǎo)產(chǎn)品和服務(wù)等等。

經(jīng)過13年的精耕細(xì)作，精銳教育在一對一高端教育領(lǐng)域，已然成為發(fā)揮穩(wěn)定的績優(yōu)“學(xué)霸”，2020年中考，多名區(qū)級狀元出在精銳校區(qū)，上海地區(qū)高考狀元也在精銳校區(qū)就讀六年。據(jù)統(tǒng)計，精銳校區(qū)多年以來的中考升學(xué)率高達(dá)94%，高考升學(xué)率高達(dá)95%。

在中高端教育培訓(xùn)市場，“高端輔導(dǎo)找精銳”的品牌認(rèn)知已經(jīng)深入人心，也受到市場和家長的傾力追捧。

統(tǒng)計顯示，精銳就讀學(xué)員高端家庭占比70%，精銳VIP產(chǎn)品客戶高端家庭占比高達(dá)95%。

市場認(rèn)可，正在變現(xiàn)為財報上的驚艷表現(xiàn)，自2021財年第一季度以來，比常規(guī)課程價格高出80%的VIP產(chǎn)品收入占比已快速提升至13%，成為精銳又一大強勁增長點。經(jīng)測算，2021財年全年，精銳VIP產(chǎn)品的銷售占比將高達(dá)20%。

誰能最先入場，誰往往能占據(jù)主場，誰能看到終局，往往誰就能左右大局，精準(zhǔn)把脈高端輔導(dǎo)的精銳教育，也必將在K12教育培訓(xùn)消費升級的風(fēng)口上，攫取最大紅利。

對此，精銳已經(jīng)底氣十足的提出未來發(fā)展目標(biāo)——2026年銷售收入突破300億元，相當(dāng)于2020財年增長8倍。

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