OPPO加碼高端，到底能不能打？

原標(biāo)題：OPPO加碼高端，到底能不能打？

文|智能相對論

作者|XL

9月，OPPO召開了秋季新品發(fā)布會。不過這場發(fā)布會的亮點不是新品，而是OPPO副總裁劉波的一番豪言壯語：

“高端是一場馬拉松，OPPO要跑完全程不會有任何問題，而且最后一定會‘三分天下有其一’。OPPO已經(jīng)在技術(shù)、組織、OS（操作系統(tǒng)）、生態(tài)上做好準(zhǔn)備。”

OPPO這番表態(tài)的本意是什么？可信度又有幾分？實際上，劉波這番話恰好提供了三個分析角度：戰(zhàn)略意圖、本錢以及勝算。

加入高端馬拉松——不得不干

“高端是場馬拉松”，這話一點也不假。OPPO很早就開始做高端機(jī)了，我們耳熟能詳?shù)摹俺潆娢宸昼?，通話兩小時”的VOOC閃充，就是2014年在Find7上首發(fā)的。但后來，F(xiàn)ind系列被放棄，OPPO轉(zhuǎn)向主攻R系列。原因是當(dāng)時的OPPO深耕縣鄉(xiāng)渠道，受眾群體整體收入偏低，定價太高的Find“水土不服”，而R系列2000多的定價剛剛好。

此外，2015年之后，紅米為代表的互聯(lián)網(wǎng)百元機(jī)不再稱霸市場，在這輪大的換機(jī)潮中，OPPO的R系列成為極佳的迭代方案，2014年-2016年，OPPO中國區(qū)手機(jī)出貨量從2590萬臺漲到了7840萬臺。所以說當(dāng)時OPPO放棄Find高端系列，明顯是大勢使然。

來源：IDC中國季度手機(jī)跟蹤報告，2017年2月

而現(xiàn)在OPPO強(qiáng)調(diào)做高端，也是同樣的道理。2020年，OPPO中國區(qū)的出貨量僅余5750萬臺。這其中一方面是大盤在萎縮，2014年中國區(qū)智能手機(jī)的出貨量是4.3億臺，到2020年只有3.2億臺，廠商必須通過提高單品價格和利潤來保障業(yè)務(wù)健康；另一方面是華為的威脅，2020年，華為中國區(qū)的市占率達(dá)到了38.3%，這還是發(fā)展受阻之后的成績。

對于OPPO自身來說，隨著下沉市場見頂，需要在一二線城市和線上市場發(fā)力，高端市場的表現(xiàn)對品牌影響力、品牌調(diào)性的拉動顯而易見。這些因素綜合起來，就是如今的“大勢”。

實際上高端手機(jī)市場這條路，OPPO探索了已有10年之久，看看目前的成績：

Counterpoint最新數(shù)據(jù)顯示，今年7月份，蘋果在中國高端手機(jī)（600美元以上）市場的份額為63%，華為和vivo為14%，小米以6%的份額排名第三。從價位區(qū)間段來看，OPPO僅占據(jù)600美元-799美元價位段市場份額的1%。

按照目前的市場數(shù)據(jù)，沖擊高端當(dāng)真是如“萬里長征”。

對于OPPO來說，主要挑戰(zhàn)有兩個方面，第一個是“故事”，也可以說是品牌形象的轉(zhuǎn)變。

我們提到蘋果，會想到喬布斯，會想到追求細(xì)節(jié)、頂級性能等等；提到華為，我們會想到5G，強(qiáng)大的自研能力、中國驕傲等等。

而OPPO講的是什么故事？無論是藍(lán)廠還是綠廠，性價比的標(biāo)簽已深深烙印在消費者心中，在故事的資源上和華為、蘋果還相去甚遠(yuǎn)，甚至難以跟小米打個平手。

第二個問題在于產(chǎn)品。

拼硬核實力——OPPO能不能打？

過去，OPPO因為總是喜歡空談概念、而沒有產(chǎn)品落地，被網(wǎng)友調(diào)侃為PPT大廠，還造出了“OPPT”的梗。

9月的這場發(fā)布會上，劉波提出的第二個點：“OPPO已在技術(shù)、組織、OS、生態(tài)上做好準(zhǔn)備，跑完全程不會有問題，不會是‘OPPT’了”。這番話的可信度有多大？

技術(shù)方面，OPPO有兩點進(jìn)展值得一看，首先是專利。根據(jù)WIPO公布的2020年世界專利申請數(shù)量排名，OPPO以1801件專利申請位居全球第8。根據(jù)國家知識產(chǎn)權(quán)局發(fā)布的2020年報，在國內(nèi)發(fā)明專利授權(quán)量居前十位的企業(yè)中，OPPO以3588項位居第二，僅次于華為。同時OPPO也是繼華為之后，第二個進(jìn)入歐洲專利申請前20名的中國品牌。

盡管取得了這些成績，但劉波坦言：“很多人不覺得我們的技術(shù)厲害”。的確，OPPO很多專利并未給消費者帶來創(chuàng)造性的改變或體驗——足夠的差異化，還是必須從芯片入手。

芯片有多重要？去年華為無法生產(chǎn)麒麟處理器后，市場立刻有唱衰的評論：這回“硬件差異化”沒了。可見自主研發(fā)的處理器非常重要，高端旗艦手機(jī)如果沒有這一環(huán)，就好像是缺少了靈魂。

2020年初，網(wǎng)上有爆料說OPPO啟動了自研手機(jī)芯片的“馬里亞納計劃”，同年2月16日，OPPO CEO特別助理發(fā)布了《對打造核心技術(shù)的一些思考》，該文章確認(rèn)了“馬里亞納計劃”存在。馬里亞納海溝是世界海洋最深處，以此命名，可見OPPO做這件事情的決心和自研芯片這條路的難度。

今年華為手機(jī)缺貨，給了其它廠商沖擊高端的窗口期。OPPO想盡快把高端路子打通，自研芯片是必須突破的關(guān)口。

為了增加勝算，OPPO給自己增加了一個新力量，將一加正式納入旗下。一加在高端領(lǐng)域小有成就，OPPO與之聯(lián)合無非是想形成雙保險。兩者到底怎么個融合法，內(nèi)部至今還沒給出很清晰的策略，而此時OPPO被曝出將裁員20%的消息，更加劇了外界的猜測。

多位消息人士證實OPPO此番調(diào)整的確“動作很大”。有市場分析認(rèn)為，有很大可能是一加并入后、為節(jié)約資源而展開的裁員，但歸根結(jié)底，這與品牌整合的關(guān)系應(yīng)該不大。

如果將OPPO分為核心手機(jī)業(yè)務(wù)和新興終端業(yè)務(wù)兩部分看，這次裁員基本都集中在IoT等新興終端業(yè)務(wù)。OPPO近兩年來確實在多條腿走路，此番在吹響沖刺高端號角時的裁員，更像是在集中資源去做手機(jī)業(yè)務(wù)，反而能夠體現(xiàn)OPPO進(jìn)軍高端領(lǐng)域的決心。

至于劉波提到的其他幾點，包括系統(tǒng)和機(jī)型，投資者可以做簡單的了解。系統(tǒng)方面ColorOS 12是OPPO爭奪高端的底氣之一，能實現(xiàn)多終端跨越、做到全場景布局；機(jī)型上，F(xiàn)ind系列是OPPO在高端領(lǐng)域的主打機(jī)型，是真正的沖鋒陷陣者。據(jù)OPPO介紹，OPPO Find X3在中國與海外銷量增幅分別達(dá)263%與212%，當(dāng)下勢頭迅猛。

之所以不對產(chǎn)品做展開分析，是因為要想在高端市場站穩(wěn)腳跟，并非靠一款產(chǎn)品、一個系統(tǒng)就能做到。拿OPPO目前的Find系列來說，可以用一句話概括：

優(yōu)秀以上，旗艦未滿。

OPPO離真正的“高端”還有多遠(yuǎn)？

“三分天下有其一”，暢想是好的，但有一個問題，目前蘋果和華為以外的廠商都無力解決。

那就是蘋果和華為之所以能立起高端手機(jī)的牌面，是因為它們都屬于全能旗艦。所謂全能旗艦，可以簡單理解為芯片、系統(tǒng)、外觀、硬件全都處于頂級，并以芯片、系統(tǒng)為核心進(jìn)行優(yōu)化設(shè)計的、完全自主的高端手機(jī)。

以華為為例，Mate系列手機(jī)是華為最早進(jìn)軍高端的產(chǎn)品，定位商務(wù)旗艦。從Mate10開始增加了Pro型號、保時捷RS型號，自有麒麟系列芯片備受認(rèn)可；從Mate20開始的萊卡認(rèn)證相機(jī)鏡頭讓Mate系列名聲大噪，商務(wù)旗艦形象開始多元化，增加了攝影旗艦的屬性；而從Mate30 pro開始，它成了全球首發(fā)上市銷售的5G旗艦手機(jī)，一舉完成了向全能旗艦的轉(zhuǎn)變。

顯然，OPPO離一款全能旗艦，還有一定距離，急切地要立起高端手機(jī)的設(shè)定，還很難。

再用個更通俗點的說法：并不是說高端線一百分，而你考個一百二十分就說明沖刺高端、超越高端了。是必須有些科目別人零分、你能拿一分——關(guān)鍵是有和沒有的區(qū)別。

比如車機(jī)互聯(lián)，蘋果有carplay，華為有hicar。別家手機(jī)想車機(jī)互聯(lián)，目前還是只能靠插數(shù)據(jù)線，這是一分和零分的區(qū)別。OVM手機(jī)刷新率頂上90還是120幀，也頂多是體驗升級，因為別家也能做，蘋果華為更能做；但這兩家的東西，OVM暫時還沒有。

余承東之前說：“單純的硬件堆砌，所謂的某一項指標(biāo)的規(guī)格，并不能打造真正的高端品牌?！闭侨绱?，如果高端旗艦手機(jī)就是堆硬件，誰都能做高端，但現(xiàn)實是目前只有華為和蘋果。

那么OPPO這條路該怎么往下走？

做旗艦這個大目標(biāo)是虛的，路要一步步走，不可能指望上來就做出那種銷量千萬的旗艦?！皬闹巧潭惖桨沧孔顝?qiáng)”的華為，提供了一個很好的參考點：要以己之長，攻彼之短。

iPhone沒有續(xù)航（電池）、信號不行、散熱不行、拍照強(qiáng)但沒有長焦。當(dāng)年的華為就切入這一點，做續(xù)航，做信號，做長焦。與此同時，華為憑借其品牌價值，迅速在高收入人群中打開市場。屏幕呢？華為知道蘋果屏幕做得好，那就先不去和它硬碰。

小米則提供了另外一條思路。它想要做一個大而全的旗艦，簡言之：別人有的我都要有。華為拍照好，我跟；蘋果系統(tǒng)好，我也跟。這就導(dǎo)致雖然小米的份額不比OV，但高端表現(xiàn)卻比他們出色。但相應(yīng)的問題也很明顯：小米的上限是打不到華為和蘋果的高度的，因為沒有屬于自己的差異化的東西。拍照再棒、屏幕再強(qiáng)，驍龍888大家都有，就顯得沒什么特別；系統(tǒng)、動畫玩得再花哨，任何一家大廠都可以隨便超車。

這場發(fā)布會上，OPPO在已推出高端旗艦手機(jī)的情況下承認(rèn)“國內(nèi)高端市場只有蘋果、華為兩家”，幾乎等同于承認(rèn)自家推出的高端旗艦手機(jī)并不成功，要說出這一點其實并不容易，這也從側(cè)面說明，OPPO在做旗艦機(jī)這件事兒上越來越堅定了。

當(dāng)然，這個決定下得有些遲。

OPPO2016年放棄Find、主攻R系列，從二線廠商一舉躍升國內(nèi)銷量第一，那個時候其實是意氣風(fēng)發(fā)的。彼時隔壁的華為在做什么？它在P9上引入了徠卡雙攝，主打影像能力；麒麟960發(fā)布，海思SoC已經(jīng)能和高通掰手腕了；低壓快充方案量產(chǎn)，整體表現(xiàn)追平OPPO；高端市場持續(xù)突破、線下門店不斷升級等等。

然后就是我們熟悉的，像OPPO反超小米一樣，華為反超OPPO。在高端市場攻城略地之后，華為全新發(fā)布的nova、榮耀雙星，開始在線下圍剿OPPO的R和vivo的X系列。

但OPPO的這個決定，又下得沒有太遲。

OPPO能做高端嗎？答案是偏向正面的。整個步步高系在手機(jī)行業(yè)的影響其實在我們想象之上，即便是最低谷的2020年，步步高系的市場份額依然在35%，和華為系不相伯仲，而此前步步高系的市占率一度超過了40%。布局高端市場，可以說它有足夠的用戶基礎(chǔ)、供應(yīng)鏈能力、以及資金能力。

傳聞OPPO一直在招聘半導(dǎo)體工程師，想必是打算從外圍芯片做起，不直接做soc。華為用10年時間做到了僅次于蘋果A系芯片的水平，現(xiàn)在國內(nèi)半導(dǎo)體行業(yè)扶持力度加大，全產(chǎn)業(yè)鏈也更成熟了些。如果樂觀看待，5年時間，OPPO能否把處理器做出來、且達(dá)到聯(lián)發(fā)科的水準(zhǔn)？我們拭目以待。

畢竟，蘋果可以憑借iPhone13這樣的產(chǎn)品保住自己的地位，OPPO卻難以憑借Find X Pro這樣的旗艦機(jī)攻城略地。市場在等OPPO一個真正意義上、邁入高端的突破。

*本文圖片均來源于網(wǎng)絡(luò)

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