醬酒市場回歸理性大潮下，坐上血色王座上的珍酒劍指何方？

原標(biāo)題：醬酒市場回歸理性大潮下，坐上血色王座上的珍酒劍指何方？

本文概要：2021年雙十一珍酒憑借降價拿下京東白酒銷冠，銷量暴漲五倍的同時，降價行為也遭到了經(jīng)銷商聲討。在監(jiān)管圍獵下，當(dāng)下醬酒市場正逐步回歸理性，此時急于坐上血色王座的珍酒或正在加速突圍。

1、珍酒選擇在雙十一打破價格體系低價銷售意在何為？

2、珍酒在醬酒回歸理性大潮下正面臨什么發(fā)展難題？

3、未來發(fā)展中，珍酒加速突圍的優(yōu)勢與挑戰(zhàn)有哪些？

作為小有名氣的貴州醬香白酒代表產(chǎn)品，珍酒味道醇厚，醬香濃郁，空杯留香持久。誕生之初，曾獲時任副總理方毅“酒中珍品”的題詞，并以新人之姿拿下多項國家白酒大獎，名噪一時。2009年珍酒歸入華致酒行掌舵人吳向東麾下，乘著醬酒熱大潮，通過打造多款爆款產(chǎn)品步入快速發(fā)展軌道，在醬香白酒市場熱度逐步攀升。

珍酒究竟在下怎樣一步棋

2021年雙十一，沉寂多年的貴州珍酒迎來了品牌的高光時刻。憑借多款產(chǎn)品遠(yuǎn)低于經(jīng)銷商價格的“斷崖式”降價，京東珍酒旗艦店銷量暴漲。銷售額同比增長高達(dá)500%，力壓汾酒、五糧液、瀘州老窖等昔日“老大哥”，一舉奪得京東11.11白酒類銷售冠軍。但與此同時，親手打破線下價格體系，損傷經(jīng)銷商切實利益的珍酒也遭到了廣大經(jīng)銷商的強(qiáng)烈聲討。

“珍酒低價銷售，高調(diào)宣傳的做法太傷人心了?！?strong>雙十一剛過，珍酒官方發(fā)布的紅色銷量喜報墨跡還未干，珍酒經(jīng)銷商就已開始在視頻平臺對其進(jìn)行大規(guī)模吐槽，評論區(qū)甚至有人表示踩著經(jīng)銷商走上血色王座的珍酒是“只許州官放火，不許百姓點(diǎn)燈”。

之所以會出現(xiàn)這樣的論斷，來自京東珍酒官方旗艦店的銷售價格給出了答案。雙十一期間，珍酒-珍品的每件為500元以內(nèi)，日常指導(dǎo)零售價為1000元左右；珍酒-珍五每件為700元以內(nèi)，日常指導(dǎo)零售價為1200元左右；珍酒-珍十五的每件2000元為以內(nèi)，日常指導(dǎo)零售價為3900元左右。

“這個價格相當(dāng)于全線產(chǎn)品直接打五折，這是我們經(jīng)銷商進(jìn)貨都拿不到的價格，珍酒這樣做對我們傷害很大?！币幻?jīng)銷商說到。

而讓經(jīng)銷商“傷感情”是其次，眾所周知白酒的價格體系維持離不開眾多經(jīng)銷商的通力合作，某白酒視頻主認(rèn)為，珍酒直線降價的行為不僅會損壞自身價格體系，還會讓經(jīng)銷商對品牌產(chǎn)生信任危機(jī)。“白酒銷售離不開經(jīng)銷商，珍酒這種行為無異于殺雞取卵?！?/p>

但事實真是如此嗎？珍酒親自下場打破經(jīng)銷商合力維系的價格體系意在何為？由珍酒引發(fā)的線上、線下價格之爭又釋放出怎樣的市場信號？

這一切或許可以從珍酒近年來的發(fā)展?fàn)顩r中窺探一二。

監(jiān)管圍獵下的進(jìn)退兩難處境

據(jù)了解，吳向東自2009年9月通過華致酒行以8250萬元的價格收購貴州珍酒廠后，就一直不斷對珍酒發(fā)展加碼。不僅在貴州茅臺鎮(zhèn)與匯川區(qū)為珍酒建廠擴(kuò)能，還為珍酒制定了系列的宣傳營銷規(guī)劃。在其帶領(lǐng)下，2020年珍酒銷售額同比增長高達(dá)67%，連續(xù)五年保持兩位數(shù)增長。

雖然表面上一片欣欣向榮之景，但其實珍酒發(fā)展正在陷入“兩難”境地。其身后的華致酒行已于2019年成功上市，但因為珍酒與華致酒行均為吳向東持有資產(chǎn)，因此珍酒無法進(jìn)入華致酒行銷售渠道。雖背靠大樹，但珍酒卻無法乘涼。

同時，2021年8月20日召開的白酒市場秩序座談會也表明了監(jiān)管圍獵醬酒的態(tài)度，曾經(jīng)煮至沸騰的醬酒熱潮逐漸退溫市場逐漸回歸理性。大潮退下，裸泳的酒企黯然退場。對于“有酒有故事”的珍酒而言，在進(jìn)入冷靜期的醬酒市場，“提升知名度，搶占更大市場份額”已迫在眉睫。

拋磚引玉著手渠道整治

鮮為人知的是，珍酒的誕生其實頗具傳奇色彩，它起源于1958年偉人毛主席提出的“生產(chǎn)萬噸茅臺酒”愿望，后經(jīng)1975年周總理提案立項，“貴州茅臺酒易地生產(chǎn)試驗（中試）”項目正式成立。此后歷經(jīng)原茅臺酒廠廠長鄭光先、總酒師張支云等在內(nèi)的28名精英10年艱苦試驗，1985年珍酒才正式誕生，因此珍酒也有著“易地茅臺”之稱。

然而，此后數(shù)十年間，珍酒的發(fā)展卻逐漸走向下坡路，一度需要靠變賣老酒苦苦支撐。直到2009年被華致酒行收購后，在深諳白酒發(fā)展之道的吳向東帶領(lǐng)下，珍酒才逐漸煥發(fā)生機(jī)，打造出珍十五、珍三十、老珍酒等暢銷產(chǎn)品。借助產(chǎn)地茅臺鎮(zhèn)的醬酒名氣，乘著當(dāng)年的醬酒熱大潮，珍酒銷售額與市場知名度節(jié)節(jié)攀升。

因此不難看出，在強(qiáng)品牌，搶市場等挑戰(zhàn)面前，有酒有故事的珍酒真正缺的是一個走向大眾舞臺的機(jī)會。

加之此時珍酒銷售渠道亂象也愈發(fā)嚴(yán)重，不僅價格受經(jīng)銷商鉗制，甚至在某自營平臺出現(xiàn)了“刮碼串貨”現(xiàn)象。如若再不整治，極有可能產(chǎn)生對白酒企業(yè)最為致命的真假問題。

在此情況下，對于吳向東而言，國民購物節(jié)雙十一就成了一個絕佳破局時機(jī)。雖然打出“史上最低價”這張牌要短時間內(nèi)傷害一下經(jīng)銷商，但其所帶來的利益好處實在過于豐厚。

借著雙十一購物節(jié)進(jìn)行低價促銷，珍酒不僅能夠花最低成本賺最高消費(fèi)者流量，一舉打響品牌旗艦店銷售渠道名氣，還能借此大幅提升品牌知名度，減輕庫存壓力完成資金回籠，這樣一石多鳥的買賣怎么算都是“穩(wěn)賺不賠”。外人眼中的不解之舉，其實可能正是珍酒深思熟慮后的一步“穩(wěn)贏”之棋。

發(fā)力突圍打出產(chǎn)銷組合牌

而在降價、宣傳背后，回顧珍酒2021年的發(fā)展動作，“擠進(jìn)頭部隊伍”或許才是它發(fā)力突圍的最終目標(biāo)所在。

時針撥回到2021年初，這一年被作為珍酒的“強(qiáng)品牌”戰(zhàn)略年，吳向東打出“擴(kuò)產(chǎn)能”、“強(qiáng)品牌”組合牌。珍酒在央視《新聞聯(lián)播》黃金時段進(jìn)行廣告投放，高收視熱門節(jié)目進(jìn)行產(chǎn)品植入、打造跨界文創(chuàng)IP與高端品鑒會，為品牌進(jìn)行強(qiáng)有力背書。

同時，吳向東還持續(xù)對珍酒增產(chǎn)擴(kuò)能，在匯川區(qū)、茅臺鎮(zhèn)等地進(jìn)行廠地建設(shè)，預(yù)計建成后，珍酒年產(chǎn)優(yōu)質(zhì)醬香白酒產(chǎn)能可達(dá)到3萬噸以上，綜合產(chǎn)值預(yù)計將高達(dá)120億元。

而珍酒的積極營業(yè)也得到了良好反饋，數(shù)據(jù)顯示僅2021年1月珍酒銷售額就已經(jīng)達(dá)到10億元。此次雙十一更是讓珍酒一戰(zhàn)成名，徹底打響名號。

更值得一提的是，在醬酒市場回歸理性的當(dāng)下，珍酒也依舊備受產(chǎn)業(yè)資本青睞。據(jù)了解，未來五年，珍酒還將繼續(xù)投入大額資金進(jìn)行擴(kuò)產(chǎn)擴(kuò)能，增長態(tài)勢持續(xù)向好。

總的來看，有著“易地茅臺”之稱的珍酒，有品牌底蘊(yùn)，有資本支持，雖未來發(fā)展依舊面臨一定挑戰(zhàn)，但其定價更適合中低端人群，且已有爆款產(chǎn)品珍十五在手。雖無法撼動茅臺、郎酒、五糧液等的巔峰位置只能屈居二線，但其更適合頭部品牌不會“放下身段”迎合的三四線城市中低端市場，這也或?qū)檎渚茙砭薮蟀l(fā)展空間。

加之在流量為王的當(dāng)下，珍酒已在某視頻平臺開始帶貨直播，緊跟行業(yè)銷售熱點(diǎn)，適時進(jìn)行策略轉(zhuǎn)變，將流量密碼徹底玩轉(zhuǎn)，成為白酒行業(yè)的“網(wǎng)紅品牌”指日可待。

當(dāng)然，珍酒的組合牌能否突圍勝出，回歸正常價格后珍酒還能否獲得消費(fèi)者青睞，吳向東的“圍魏救趙”之舉最終成效如何，還需時間給出答案。

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