電商導(dǎo)購頻轉(zhuǎn)型?能否成O2O上的飛豬

（作者：老胡說科技 自媒體公眾號：laohushuokeji或老胡說科技）

O2O（onlinetooffline，即線上到線下）無疑是今年最性感紅火的概念，沒有之一。從騰訊、百度、阿里到京東、58同城、美團(tuán)，幾乎所有的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都開始染指這一領(lǐng)域。

到了2014年歲末，主要為用戶在網(wǎng)絡(luò)購物時提供返利的消費(fèi)導(dǎo)購網(wǎng)站——返利網(wǎng)更名為“返利”。去“網(wǎng)”的更名背后是返利欲建立涵蓋線上、線下，包含PC和移動端全消費(fèi)場景返利體系的O2O新戰(zhàn)略。

所謂O2O戰(zhàn)略，就是站在未來看今天。透過返利的O2O新步伐，筆者也看到了整個電商導(dǎo)購行業(yè)的轉(zhuǎn)型之趨勢。

2014年，美麗說、蘑菇街等垂直類導(dǎo)購平臺正自建交易平臺，從電商生態(tài)鏈的上游服務(wù)者轉(zhuǎn)變?yōu)閰⑴c直接交易的競爭者，走出了一條小而美的新路；而返利則向線下和移動端加速布局。

如今，轉(zhuǎn)走交易平臺的美麗說、蘑菇街已小有所成。有數(shù)據(jù)為證：美麗說從導(dǎo)購轉(zhuǎn)型到電商交易平臺后已經(jīng)吸納了超過10000家商戶的入駐，注冊用戶達(dá)到1億；蘑菇街用戶數(shù)量也已經(jīng)達(dá)到8000萬，在轉(zhuǎn)型8個月其估值飆升10億美元。

而返利堅持導(dǎo)購，切入O2O，向縱深化發(fā)展，可以說是和美麗說、蘑菇街走了一條不同的道路。它能成功否？線下這塊返利市場到底是一個掘金的機(jī)會，還是一個陷阱？

雷軍曾說“臺風(fēng)來了，豬都能飛上天?！睆拇蟓h(huán)境來看，眼下正是O2O臺風(fēng)到來之際，返利這個剛扎好馬步的導(dǎo)購堅持者能否成為那頭成功飛天的豬？

1、O2O風(fēng)暴下價值被重新審視

此前很長一段時間，國內(nèi)的返利網(wǎng)站一度遭遇質(zhì)疑和挫折，一些濫竽充數(shù)的詐騙團(tuán)伙甚至打著返利網(wǎng)站的旗號非法集資坑害用戶。但行業(yè)亂像中，返利、返還網(wǎng)、米折網(wǎng)等逐漸成長起來，成為返利網(wǎng)站的一線陣營。以返利為例，2014年全年，返利交易額將達(dá)到200億元，前11個月其返利金額已經(jīng)超過10億元，同比增長400%以上。

到了今年9月份，日本最大的網(wǎng)絡(luò)零售商樂天以10億美元收購了美國最大返利網(wǎng)站Ebates，讓國內(nèi)返利站市場為之精神一振。

國外返利網(wǎng)站釋放的示好信號無疑刺激了國內(nèi)的玩家，特別是在O2O市場集體爆發(fā)下，借助線上線下的閉環(huán)，返利網(wǎng)站的價值開始被重新審視。

而且，未來隨著O2O線下返利業(yè)務(wù)的延伸，原本被忽視的線下返利的價值正在凸顯、爆發(fā)，返利的整體市場規(guī)模也將迎來飆漲。正是在這一有利大背景下，返利的O2O戰(zhàn)略邁開了步伐。

2、原有用戶的核心力量

切入時機(jī)固然重要，但用戶才是決定其能否有所斬獲的關(guān)鍵要素。

實(shí)際上，無論是蘑菇街還是美麗說，其之所以轉(zhuǎn)型成功，最主要是得益于其原來在導(dǎo)購時代精品化策略所吸引的高端用戶群。這些用戶注重商品的質(zhì)量，已經(jīng)形成了先看推薦再購買的習(xí)慣，對于她們來說，改變的不過是下單平臺而已。

同樣，選擇堅守導(dǎo)購，向線下延伸的返利準(zhǔn)備殺入O2O也是因?yàn)槠湓诰€上已經(jīng)有了大量用戶。

經(jīng)過三年多時間，返利積累了6000多萬精準(zhǔn)的電商人群，基本上是22歲到35歲，占據(jù)了主流消費(fèi)人群。其平臺上聚攏的合作伙伴包括了400多家電商網(wǎng)站以及4000多個知名品牌店鋪。大量的已經(jīng)形成習(xí)慣的用戶和商戶資源成為返利發(fā)力線下市場的底氣。

3、開疆拓土之需：兩端流通

從行業(yè)背景來看，隨著電商市場的快速發(fā)展，整個返利的市場規(guī)模也越來越大。這意味著返利、返還網(wǎng)、米折網(wǎng)等玩家們可角逐的蛋糕更大，但競爭也更加激烈。

此時，對于返利本身來說，一方面，其用戶未來即將突破億級大關(guān)，當(dāng)有上億用戶的時候，就會對線下非常有吸引力。另一方面，線上線下融合是大勢所趨，很多線下的商業(yè)機(jī)構(gòu)已經(jīng)開始意識到線上的合作的重要性。此時，自然需要戰(zhàn)略布局O2O，完成進(jìn)一步開疆拓土的心愿了。

此外，在O2O市場，相比美麗說、蘑菇街的交易模式，返利導(dǎo)購有更大的想象空間。因?yàn)榻灰啄Ｊ皆诠?yīng)鏈和售后服務(wù)上與線下脫節(jié)，很難切入到O2O的實(shí)際問題。

在返利CEO葛永昌看來，O2O時代，線上和線下的零售商都在尋找滲透彼此市場的方式，線下零售商由于受到電商的沖擊，對于這部分的需求旺盛。但由于電商的管理和營銷方式與線下實(shí)體店的運(yùn)營存在著較大的差異，能夠真正在電商領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟的線下零售企業(yè)少之又少。這恰是返利等玩家們的機(jī)遇。

來看看返利O2O的具體做法：不成立大量地區(qū)團(tuán)隊(duì)，不以深度折扣為主，而采取與線下連鎖公司長期合作的輕模式。返利將在合作的線下零售商中推廣自己的返利引流模式，為用戶提供覆蓋連鎖超市、便利店、商場百貨、金融保險、買房購車、旅行團(tuán)購等領(lǐng)域的全方位線下返利服務(wù)。最終打造一個貫通線上、線下的完整體系，讓積分能像貨幣一樣在這個O2O生態(tài)的兩端之間流通起來。

試想一下，未來,不再有線上、線下或平臺內(nèi)、平臺外的區(qū)分,消費(fèi)者在線上獲得的返利可以直接拿到線下商城消費(fèi)，而在線下獲得的返利同樣可以在線上消費(fèi)，這對于返利網(wǎng)站才是真正的前景可期。當(dāng)然，未來會是怎樣的形式，還得走一步看一步。

【結(jié)束語】

本質(zhì)上，O2O就是一種連接和導(dǎo)流，阿里是連接人和商品，騰訊是連接人和人，百度是連接人和信息，美團(tuán)連接的是人和服務(wù)，返利則是通過積分來連接人和一切商家與平臺。

無論是用戶還是商家，包括返利市場玩家本身，他們對線上線下對接的O2O返利都是歡迎的，畢竟多了一個渠道，何樂而不為。

總之，返利O2O的行業(yè)前途是光明的，但現(xiàn)實(shí)也是殘酷的。對于正處于商業(yè)拓展期的返利而言，前方也是困難重重，如用戶的線下返利習(xí)慣和線下商戶接受O2O方式需要培養(yǎng)和溝通，而線下商戶對返利的價值認(rèn)識也需要一段時間。

但不管怎樣，如今返利所走的方向是對的。只要方向?qū)α?，每走一步，就會距離目標(biāo)更近一些。至于誰輸誰贏，就要比拼發(fā)展速度、融資節(jié)奏、團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力等諸多環(huán)節(jié)了。

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