國產(chǎn)手機(jī)成功樣本解讀：OPPO是這樣成功的

進(jìn)入2016年以來，國內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)開始進(jìn)入一種“新常態(tài)”：智能手機(jī)市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩，各家廠商出貨量降低，一些手機(jī)企業(yè)倒閉、關(guān)門的消息不時(shí)見諸報(bào)端，一些企業(yè)發(fā)展開始舉步維艱，據(jù)說國產(chǎn)手機(jī)已從200多家減少到100多家，這都為洗牌論大受推崇提供了素材。一些企業(yè)開始反思，這幾年為啥做著做著就掉隊(duì)了，業(yè)界一片悲觀的氣氛。但有家企業(yè)卻逆勢(shì)而上，一款手機(jī)82天賣了700萬臺(tái)，一季度出貨量850萬臺(tái)，同比實(shí)現(xiàn)153.2%的增長(zhǎng)，搶占智能手機(jī)市場(chǎng)5.5%的份額，位列全球銷量排行榜第四位（IDC數(shù)據(jù)）。這家企業(yè)就是OPPO。

OPPO成為2016年最耀眼的手機(jī)廠商。其實(shí)在這兩年，業(yè)界最受推崇的公司不是華為，而是OPPO。在運(yùn)營商渠道一夜之間斷奶之后，許多傳統(tǒng)手機(jī)廠商們紛紛進(jìn)入衰退期，而前兩年還引領(lǐng)風(fēng)向的互聯(lián)網(wǎng)思維線上渠道模式也曇花一現(xiàn)，后勁乏力，反而是多年一直深耕線下渠道的OPPO最后一飛沖天，成為行業(yè)學(xué)習(xí)、研究的榜樣。許多人認(rèn)為，OPPO成功在于其以十年之功培育了線下渠道，現(xiàn)在到了收獲期。加上出色的營銷，才取得如此的成功？事實(shí)果真是如此嗎？OPPO的成功只是渠道和營銷的因素嗎？聽聽OPPO高管是如何評(píng)價(jià)自己成績(jī)的。

做好產(chǎn)品很重要

6月13日，OPPO在上海辦了一場(chǎng)“超人氣OPPO R9夏日派對(duì)”活動(dòng)，OPPO副總裁吳強(qiáng)宣布了一個(gè)令對(duì)手羨慕的消息：從3月24日首銷到6月13日，80多天的時(shí)間，OPPO R9系列全制式產(chǎn)品，總實(shí)銷量超過700萬臺(tái)，相當(dāng)于平均每1.1秒就有1人選擇OPPO R9系列。

這個(gè)數(shù)據(jù)在國產(chǎn)手機(jī)里面應(yīng)該破了記錄，R9的熱賣也是OPPO一季度成為全球手機(jī)市場(chǎng)前五的關(guān)鍵因素。賽諾的數(shù)據(jù)也顯示，OPPO在4月份銷售了410.9萬部手機(jī)，比華為多了100多萬部（華為數(shù)據(jù)不包括榮耀，加上榮耀，華為4月的出貨量比OPPO多20萬部左右）。

對(duì)于這樣的靚麗數(shù)據(jù)，有人認(rèn)為OPPO R9熱銷應(yīng)歸功于營銷推廣和強(qiáng)大的線下渠道，“充電5分鐘，通話2小時(shí)”的廣告詞幾乎盡人皆知，高達(dá)20萬家銷售點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)也不是一般廠商所能比擬。對(duì)于這種說法，OPPO副總裁吳強(qiáng)承認(rèn)營銷和渠道的重要性。但他認(rèn)為渠道和營銷就像是汽車的車輪，沒有車輪的汽車無法運(yùn)轉(zhuǎn)，但引領(lǐng)汽車向前的核心動(dòng)力則是發(fā)動(dòng)機(jī)。OPPO的發(fā)動(dòng)機(jī)是“專注做讓用戶感到驚艷的產(chǎn)品”。

產(chǎn)品、渠道、品牌，對(duì)于任何一個(gè)操盤手機(jī)的人來講，要想做成功，這三個(gè)要素缺一不可。三個(gè)要素中，哪個(gè)最重要？毫無疑問，是產(chǎn)品。但近年來，許多手機(jī)企業(yè)急功近利，在產(chǎn)品上犯下大錯(cuò)。OPPO手機(jī)受到用戶的歡迎，R9能賣到這么火，吳強(qiáng)認(rèn)為，關(guān)鍵就在于OPPO始終把產(chǎn)品放在第一位，同時(shí)把品質(zhì)保障作為最基礎(chǔ)的要求。

怎么才能做出一款好產(chǎn)品，吳強(qiáng)說，OPPO有三點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)：

一是超出行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)要求。OPPO在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中擁有很多獨(dú)家的設(shè)計(jì)規(guī)范，僅僅在結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)方面，就積累了822項(xiàng)獨(dú)家的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)規(guī)范。OPPO的技術(shù)設(shè)計(jì)規(guī)范，不是簡(jiǎn)單的以行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)來衡量，而是要考慮是否能滿足用戶的需求。以閃充為例，到本月底，閃充的用戶量將突破3000萬。之所以能夠獲得廣大用戶的認(rèn)可，是因?yàn)閂OOC閃充的充電速度更快，而且更安全。手機(jī)鋰電池使用壽命的國家標(biāo)準(zhǔn)是，經(jīng)過400次循環(huán)充放電后，電池容量要達(dá)到初始容量的60%，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)是經(jīng)過500次充放電后，電池容量要達(dá)到初始容量的80%，而目前的VOOC閃充在經(jīng)過500次充放電后，電池容量仍然為初始容量的92%，充放電900次后，電池容量為初始容量的80%。VOOC閃充的使用壽命是行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的1.8倍。為了測(cè)試它的安全性，OPPO做過非常極端的測(cè)試。工程師故意地剪壞充電線，故意地讓手機(jī)進(jìn)水，故意地讓一部分電路短路，再進(jìn)行閃充。結(jié)果，在類似的70多項(xiàng)普通用戶幾乎都不會(huì)遇到的極端環(huán)境下，VOOC閃充能按照設(shè)計(jì)停止充電，不會(huì)產(chǎn)生進(jìn)一步危險(xiǎn)。

二是不計(jì)成本的品質(zhì)管理體系。不該省的成本絕對(duì)不省，為了更好的手機(jī)品質(zhì)，OPPO愿意把成本投入在看不到的地方。從元器件采購進(jìn)廠、到多次試產(chǎn)和最終量產(chǎn)，OPPO手機(jī)要經(jīng)過390項(xiàng)嚴(yán)苛的測(cè)試, 所有的測(cè)試都高于國家或行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，有些測(cè)試甚至是OPPO獨(dú)有的。用戶在給手機(jī)充電時(shí)，可能會(huì)不小心壓到USB接口，導(dǎo)致接口損壞。這種情況雖然概率很低，但是USB接口一旦損壞，對(duì)用戶的影響很大。于是OPPO專門進(jìn)行了一項(xiàng)“USB暴力測(cè)試”。將USB線插入U(xiǎn)SB口后，用3公斤的力量分別在上下、左右4個(gè)方向進(jìn)行搖擺5000次。在實(shí)驗(yàn)后不能出現(xiàn)充電、數(shù)據(jù)傳輸?shù)裙δ苁?，以及充電接口開裂等情況。

三是以用戶需求為導(dǎo)向。

許多企業(yè)都有“以用戶需求為導(dǎo)向”這樣的口號(hào)，但如何落實(shí)，卻是大有不同。OPPO是現(xiàn)實(shí)主義者，產(chǎn)品好不好，用戶是最終的決定者。

那如何把握用戶的需求？這就需要找到用戶的痛點(diǎn)。還是以閃充為例，現(xiàn)在手機(jī)的屏幕越來越大，通訊的帶寬越來越寬，智能手機(jī)中的各種通訊模塊越來越多，并行計(jì)算的能力也越來越強(qiáng)。它們背后的代價(jià)都是更高的功耗，更快的電池消耗速度。續(xù)航時(shí)間如今已經(jīng)成為了限制智能手機(jī)發(fā)展的最大瓶頸之一，而一味增大電池容量就意味著犧牲充電時(shí)間，犧牲手機(jī)的輕薄美觀，VOOC閃充就是在這種背景下而研發(fā)的。OPPO緊抓智能手機(jī)續(xù)航這一用戶痛點(diǎn)，研發(fā)并推出閃充技術(shù)。所以當(dāng)“充電5分鐘，通話2小時(shí)”的廣告語一出，一下就擊中了用戶的心。許多用戶購賣手機(jī)時(shí)，直接就對(duì)銷售人員說：我就要那款“充電5分鐘”的手機(jī)。

OPPO這么做營銷

許多用戶對(duì)OPPO品牌的認(rèn)知，最初來自電視廣告。OPPO最早進(jìn)入人們視野，應(yīng)該是在央視等電視媒體上。在進(jìn)入手機(jī)領(lǐng)域之后，OPPO依舊利用電視媒體平臺(tái)，但玩法已經(jīng)不同于以前。這兩年，OPPO包括與《奔跑吧，兄弟》等大型電視秀欄目合作，通過植入性廣告，借助明星效應(yīng)，極大的提升了品牌的影響力和用戶的認(rèn)可。目前OPPO的品牌認(rèn)知度高達(dá)97％，特別在一些年輕用戶心里，OPPO手機(jī)是當(dāng)之無愧的NO.1。如何做到這一點(diǎn)？吳強(qiáng)分享了OPO在品牌塑造和品牌推廣的兩點(diǎn)心得：

第一，品牌要有一個(gè)非常清晰的定位。一個(gè)品牌成立之初，這個(gè)品牌要做什么，做成什么樣子，定位必須要有非常清晰的界定，不是走到哪算哪。在后面的產(chǎn)品研發(fā)，品牌宣傳、相關(guān)推廣活動(dòng)都要圍繞著品牌定位去展開。品牌定位是什么樣的，跟消費(fèi)者所有的接觸點(diǎn)上都要讓它符合這個(gè)定位的要求，否則就會(huì)亂掉，品牌就會(huì)模糊。這樣的一個(gè)要求，要長(zhǎng)期的堅(jiān)持，數(shù)10年堅(jiān)持下來，這個(gè)品牌它才會(huì)有自己的特色和個(gè)性。這是品牌推廣當(dāng)中的一個(gè)比較重要的點(diǎn)。

第二，需要找準(zhǔn)你的目標(biāo)人群活躍的地方在哪，用消費(fèi)者聽得懂的語言去溝通。OPPO這兩年在營銷上的成功，一個(gè)主要的原因在于找到了一個(gè)跟年輕消費(fèi)者溝通的比較好的方式，就是通過明星、藝人或者是綜藝節(jié)目的冠名植入的方式。OPPO的目標(biāo)消費(fèi)者大多是85后甚至是90后的人群，他們是喜歡時(shí)尚、明星和娛樂，最近這一兩年熱播的綜藝節(jié)目深受這些人群的歡迎。這樣一群年輕人是被互聯(lián)網(wǎng)深度影響的一群人，OPPO這樣傳統(tǒng)的品牌無法用以前的方式去影響他們，所以只能采用的一種能夠和這些目標(biāo)人群溝通的渠道和方式去和他們溝通。并且，在這一過程中OPPO也不是簡(jiǎn)單粗暴的做一個(gè)冠名廣告，讓欄目給你簡(jiǎn)單做個(gè)背書，而是在過程中不斷地運(yùn)用一些手段和方法去跟粉絲進(jìn)行互動(dòng)、溝通。在冠名的節(jié)目里面OPPO做了很多產(chǎn)品的植入，這種植入不是生硬的，而是很巧妙地植入到節(jié)目的各個(gè)環(huán)節(jié)，讓消費(fèi)者在一種潤物細(xì)無聲的形式中認(rèn)可OPPO的品牌和產(chǎn)品。

除了利用電視媒體將植入營銷做到極致外，OPPO在其它形式的營銷上也做的非常有特色，比如在互動(dòng)營銷上。比如和許多明星藝人合作，推出定制機(jī)。通過明星藝人制造話題，和明星藝人的粉絲進(jìn)行互動(dòng)，不僅通過官方微博、微信等官方帳號(hào)在線上和粉絲們互動(dòng)，更是組織許多線下活動(dòng)。吳強(qiáng)說，這是一種方式類似于網(wǎng)狀式的營銷方式，從不同的角度、不同的維度可以和不同的消費(fèi)人群進(jìn)行溝通。

關(guān)于外界十分關(guān)注的OPPO在電商渠道的做法，OPPO認(rèn)為，線上平臺(tái)對(duì)OPPO更多的是品牌展示與宣傳，然后才是銷售。。吳強(qiáng)說，雖然OPPO線下渠道強(qiáng)大，但OPPO也會(huì)選擇電商平臺(tái)合作，只不過這種合作不僅僅是以銷售為目的，更多也是為了宣傳?！艾F(xiàn)在其實(shí)電商平臺(tái)已經(jīng)是一個(gè)類似像門戶的平臺(tái)了，是消費(fèi)者了解產(chǎn)品的非常重要的一個(gè)媒介和渠道，所以我們對(duì)電商平臺(tái)的定位更多是一種產(chǎn)品宣傳和推廣平臺(tái)?！睋?jù)了解，整個(gè)的OPPO品牌系列產(chǎn)品電商渠道的銷售比例沒有超過10%。

OPPO成功了？不，我們很清醒

一款手機(jī)三個(gè)月賣出700萬臺(tái)，4月份出貨量又成全球第一，業(yè)界一片贊揚(yáng)學(xué)習(xí)的聲音，OPPO成為那個(gè)不一樣的第一。

這么多年來，每個(gè)攀上國內(nèi)市場(chǎng)第一的國產(chǎn)手機(jī)都會(huì)受到同行和消費(fèi)者的許多詬病質(zhì)疑，但OPPO似乎沒受到這種“禮遇”，許多人認(rèn)為OPPO做到第一是一種水到渠成的結(jié)果。許多人研究OPPO現(xiàn)象，以期從中窺其一斑。一位華為前員工發(fā)微博,希望前東家能夠?qū)W習(xí)OPPO的成功經(jīng)驗(yàn)。

“華為終端渠道管理不如OPPO，VIVO是不爭(zhēng)的事實(shí)，不同意的請(qǐng)認(rèn)真學(xué)一個(gè)詞：結(jié)果導(dǎo)向。缺乏制度創(chuàng)新和虛心學(xué)習(xí)是很重要的原因。當(dāng)然也有智能機(jī)普及的梯次因素：幾年前大城市興起，因此互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)興起，因?yàn)榇蟪鞘芯W(wǎng)購流行；前年下半年和去年是地縣換機(jī)、實(shí)體渠道復(fù)興，有實(shí)體渠道的廠家也大為獲利；去年Q4到今年鄉(xiāng)鎮(zhèn)換機(jī)大潮到來，華為基本干瞪眼，OV在這些地方處于準(zhǔn)壟斷狀態(tài)，而金立也借此咸魚翻身。華為P9要是OPPO操盤三個(gè)月過千萬估計(jì)沒問題，CBG渠道管理還是要學(xué)習(xí)再學(xué)習(xí)，身邊就有諾基亞前高管啊。”

但OPPO的高層并不認(rèn)為自己現(xiàn)在已經(jīng)很成功，對(duì)于現(xiàn)在的成績(jī)和業(yè)界的夸贊，OPPO CEO陳明永在內(nèi)部發(fā)文提醒OPPO所有人要保持清醒的頭腦，不能有膨脹的心理，“無論我們做得多大，特別是當(dāng)你的市場(chǎng)地位越大的時(shí)候，我們?cè)揭３种t遜的姿態(tài)?！?/p>

吳強(qiáng)說，OPPO上下對(duì)于自身的狀況還是比較清醒的，今天的結(jié)果是OPPO堅(jiān)守自己的文化價(jià)值觀，堅(jiān)守對(duì)消費(fèi)者的洞察、打造消費(fèi)者心動(dòng)的產(chǎn)品，堅(jiān)持做了自己該做的事情后隨之而來的。吳強(qiáng)很推崇日本經(jīng)營之神稻盛和夫的一句話：“不要追逐利潤，要讓利潤追逐你?！币粋€(gè)企業(yè)，做好你的用戶研究，市場(chǎng)工作、產(chǎn)品研發(fā)，做好你的基本面的事情，把這些都做到位了，企業(yè)就會(huì)取得很好的結(jié)果。”

對(duì)于外界的贊揚(yáng)，吳強(qiáng)覺得這是市場(chǎng)和用戶對(duì)OPPO的肯定，“我們?cè)谛睦锩嬉灿X得高興，但這更多是一種壓力。對(duì)OPPO來講，只要我們繼續(xù)堅(jiān)守我們的文化價(jià)值觀，堅(jiān)守我們本身做事的理念，我想不管做到什么樣的程度，我們還是會(huì)保持清醒的頭腦?！?/p>

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