OPPO與vivo成功秘訣：當(dāng)紅明星代言，廣告偏愛湖南衛(wèi)視

國(guó)產(chǎn)手機(jī)加速洗牌的時(shí)間已經(jīng)到來，似乎印證了華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)CEO余承東所說的。從目前的走勢(shì)來看，有相當(dāng)部分手機(jī)企業(yè)即將被淘汰出局。

盡管大環(huán)境不妙，但智能手機(jī)市場(chǎng)并非沒有亮點(diǎn)，仍有企業(yè)逆勢(shì)高速增長(zhǎng)。就上半年公布的數(shù)據(jù)來看，智能手機(jī)市場(chǎng)最大的贏家是OPPO與vivo，這兩家步步高系旗企業(yè)，成長(zhǎng)速度超乎預(yù)期，它們與華為形成三強(qiáng)爭(zhēng)霸的格局。

日前，賽諾（Sino）公布了上半年中國(guó)智能手機(jī)前20品牌銷量報(bào)告，期內(nèi)國(guó)內(nèi)智能手機(jī)整體市場(chǎng)銷量為2.5億部，華為、OPPO、蘋果、vivo、小米占住國(guó)內(nèi)市場(chǎng)前五，銷量分別為4377萬部、2902萬部、2766萬部、2555萬部、2365萬部。其中，來自東莞的步步高兄弟，憑借強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)，以及極其下沉的渠道，整體份額已經(jīng)躍升為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)老大，份額超過華為+榮耀。

華為手機(jī)上半年在國(guó)內(nèi)售出4377萬部，表現(xiàn)搶眼。OPPO、vivo表現(xiàn)更出色，它們同屬步步高系，老板段永平從“小霸王”起家，后涉足手機(jī)領(lǐng)域，今天智能手機(jī)市場(chǎng)份額一個(gè)排國(guó)內(nèi)市場(chǎng)第二，一個(gè)排國(guó)內(nèi)市場(chǎng)第四，展現(xiàn)出令人恐怖的實(shí)力，這兩家依賴渠道和廣告的手機(jī)企業(yè)，親手埋葬了互聯(lián)網(wǎng)思維。

去年，國(guó)產(chǎn)手機(jī)還是華為與小米打架，你來我往，今年，小米已經(jīng)跌出國(guó)產(chǎn)手機(jī)三強(qiáng)，OPPO和vivo迅速上位，沖到第一集團(tuán)，威脅到華為了的市場(chǎng)地位。那些高喊互聯(lián)網(wǎng)思維的手機(jī)企業(yè)，紛紛效仿OPPO和vivo布局線下，不過，學(xué)不到精髓，是無法復(fù)制OPPO和vivo的成功的。

代言只選當(dāng)紅人氣明星

仔細(xì)梳理不難發(fā)現(xiàn)，廣告代言人是OPPO和vivo成功的關(guān)鍵，前者在國(guó)內(nèi)電視臺(tái)每年投入數(shù)十億元的廣告費(fèi)，明星代言請(qǐng)了一大堆，都是當(dāng)紅明星，如李易峰、楊冪、楊洋、TFboys（還包括巴塞羅那足球隊(duì)），如此強(qiáng)大的陣勢(shì)，幾乎囊括了國(guó)內(nèi)愛好娛樂和體育的年輕人。在娛樂明星方面，OPPO選的都是當(dāng)紅明星，顏值高，在市場(chǎng)上有強(qiáng)大的號(hào)召力。vivo代言人偏愛韓國(guó)明星，步步高音樂手機(jī)時(shí)請(qǐng)過宋慧喬代言，今年選擇了因出演《太陽的后裔》大紅大紫的宋仲基。

從上述可以看出，它們選擇代言人都俊男靚女，是潮流的引領(lǐng)者，有強(qiáng)大的粉絲基礎(chǔ)，轉(zhuǎn)化能力強(qiáng)。一個(gè)朋友跟我說，不久前，她的閨蜜為了參加宋仲基、宋慧喬的見面會(huì)，特意買了長(zhǎng)沙去成都的機(jī)票，門票被黃牛炒到2000多元，她也心甘情愿。30多歲的人對(duì)明星如此癡狂，在外人看來，似乎不能理解。

別小看廣告，它的威力可大。在三四線城市，OPPO和vivo就是當(dāng)仁不讓的一線品牌，隨處可見的線下店，無處不在的廣告，使得它們的影響力大過蘋果、華為及三星。有門店經(jīng)理透露，很多三四線城市的消費(fèi)者購買手機(jī)時(shí)，點(diǎn)名只要OPPO和vivo，如果銷售人員給他們推薦其他手機(jī)，他們掉頭就走。他們當(dāng)中的部分人認(rèn)為，打得起廣告的手機(jī)廠商，請(qǐng)得起一線明星代言的，才是有實(shí)力的。

OPPO、vivo的大獲成功，與代言人對(duì)路有很大關(guān)系。小編接觸過一位中學(xué)生，她告訴我，購買OPPO手機(jī)，就是沖著代言人去的——她喜歡TFboys。她不僅自己夠買OPPO手機(jī)，還推薦家人以及身邊的同學(xué)購買OPPO手機(jī)。

盡管今天仍有人對(duì)OPPO、vivo不服，甚至有人嘲笑他們低配高價(jià)，聯(lián)發(fā)科的處理器可以賣3000元。但，不得不承認(rèn)，藍(lán)綠兄弟比其他手機(jī)廠商更懂消費(fèi)者。一些手機(jī)廠商太文藝范，或者是太任性，天天把情懷掛在嘴邊，反而做不好手機(jī)。這些手機(jī)企業(yè)不跟趨勢(shì)走，即便找代言人，總是帶著一些領(lǐng)導(dǎo)人的偏好，過于強(qiáng)調(diào)演員的演技，追求高大上，選出來的是一些受眾較窄的明星，或過氣明星代言，結(jié)果花了錢，沒有起到廣告效果。情懷不能當(dāng)飯吃，在找代言人上，所有手機(jī)企業(yè)都得像OPPO和vivo學(xué)習(xí)，它才是真正以市場(chǎng)為導(dǎo)向。

OPPO R9系列的熱銷，便創(chuàng)造了一個(gè)奇觀。今年6月份，OPPO公布消息稱，R9自上市首銷以來，僅88天銷量便突破700萬部，平均1.1秒售出一部R9系列智能手機(jī)。在這一點(diǎn)上，即便華為比不了。

偏愛湖南衛(wèi)視

OPPO和vivo的成功，還有一個(gè)共同點(diǎn)，它們投放廣告偏愛湖南衛(wèi)視——作為省級(jí)衛(wèi)視的老大，湖南衛(wèi)視最受年輕人喜歡，且以女性觀眾為主，忠誠度高，與OPPO和vivo的用戶群及文化較為契合。

湖南衛(wèi)視以娛樂立身，善于制造話題，有利于傳播的放大，制造立體效應(yīng)。盡管這兩年，江蘇衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、東方衛(wèi)視對(duì)湖南衛(wèi)視形成輪番轟炸，在部分節(jié)目的收視率上，已經(jīng)領(lǐng)先湖南衛(wèi)視。但湖南衛(wèi)視在廣告界的地位，其他省級(jí)衛(wèi)視依然無法撼動(dòng)——湖南衛(wèi)視的粉絲忠誠度，其他衛(wèi)視比不了。

就拿浙江衛(wèi)視來說吧，2013年，《中國(guó)好聲音》收視率達(dá)5點(diǎn)多，這是一個(gè)十分恐怖的數(shù)據(jù)，而這一年，湖南衛(wèi)視的《快樂男聲》收視率只有一個(gè)點(diǎn)，經(jīng)常被對(duì)方嘲笑，但事實(shí)上，浙江衛(wèi)視這屆的選手，沒有一個(gè)能紅起來，而湖南衛(wèi)視選出來的華晨宇等人，今天依然有著超高人氣，這就是平臺(tái)的影響力。

湖南衛(wèi)視是明星制造工廠，它不僅能捧紅選手，也能捧紅企業(yè)。蒙牛就是依靠冠名超級(jí)女聲名聲鵲起，而金立早年也是通過湖南衛(wèi)視火起來的。OPPO和vivo在廣告投放上，雖然對(duì)一線衛(wèi)視的現(xiàn)象級(jí)節(jié)目都有涉足，但不得不說，它們依然偏愛湖南衛(wèi)視。

vivo為拿下何炅、謝娜等人主持的《快樂大本營(yíng)》今年的冠名權(quán)，不惜砸下7億元冠名費(fèi)，這是讓人想想都可怕的數(shù)字，意味著每期的冠名費(fèi)超過千萬元；OPPO為了拿下湖南衛(wèi)視的季播節(jié)目《我們來了》第二季，大手筆花掉5.5億元。這還僅僅是它們?cè)诤闲l(wèi)視單個(gè)節(jié)目的花費(fèi)，如果算上在其他節(jié)目以及劇場(chǎng)的投入，廣告投入更多。

好鋼用在刀刃上，OPPO和vivo的廣告策略，值得同行研究。這兩家廠商有一個(gè)共同點(diǎn)，只投熱播節(jié)目，再多錢也跟，甚至互不相讓。小編認(rèn)為，這恰恰是OPPO和vivo的優(yōu)點(diǎn)，這對(duì)東莞兄弟變形成了“飽和攻擊”，品牌形象得以強(qiáng)化，在消費(fèi)者心目中留下了“有實(shí)力”的印象。vivo全球副總裁馮磊說，vivo遵循“聚焦法則”，集中有限資源將營(yíng)銷重點(diǎn)放在目標(biāo)人群身上。

遺憾的是，大部分手機(jī)企業(yè)不懂這一點(diǎn)，把廣告投在非主流電視臺(tái)上，投在非主流節(jié)目上，到處撒網(wǎng)，浪費(fèi)了資源。小編跟手機(jī)行業(yè)交流時(shí)，經(jīng)常聽他們說，湖南衛(wèi)視的節(jié)目不夠高雅。如果是觀眾，這么說可以理解，如果是企業(yè)，這么說且這么做，那就是沒有擺正自己的心態(tài)了——大俗大雅，雅俗共賞。自命不凡，會(huì)把自己推向絕境。企業(yè)投放廣告，追求的回報(bào)只有一個(gè)：轉(zhuǎn)化率。廣告投放再多，如果產(chǎn)品賣不出去，便是失敗。

文/徐上峰

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