海寧：皮革之都如何實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品電商逆襲？

在近期于山東壽光舉辦的第三屆縣域電子商務(wù)峰會上，阿里研究院發(fā)布了《2015年中國縣域電子商務(wù)報告》。報告發(fā)布后，《電商參考》的記者對報告涉及的數(shù)地進行了采訪。

據(jù)“阿里巴巴電子商務(wù)發(fā)展指數(shù)(aEDI)”顯示，浙江海寧以網(wǎng)商指數(shù)21.545分，網(wǎng)購指數(shù)19.075分，電商發(fā)展指數(shù)20.310分的成績位列“2015中國電子商務(wù)百佳縣”第五名，僅次于浙江義烏、浙江永康、福建石獅以及江蘇昆山。同時在“2015年中國大眾電商創(chuàng)業(yè)最活躍50個縣”、“2015年中國大眾網(wǎng)購消費最活躍50個縣”、“2015中國快遞服務(wù)50佳縣”三項排名中分列第19位、第11位和第13位。

如果說強勢擠進各大縣域榜單，大部分歸功于“皮革城”這個響亮的區(qū)域品牌，那海寧在“2015年農(nóng)產(chǎn)品電商銷售額增長貢獻率”上位列全國所有縣級市第一，是不是也讓你嗅到了“皮味”之外的“農(nóng)味”。

找準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)營銷體系發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電商

據(jù)了解，海寧擁有耕地面積50.2萬畝，主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)有花卉苗木、果蔬、畜牧、水產(chǎn)、蠶桑等，是浙江省最大的日本鱉苗種繁育基地、鮮切花生產(chǎn)基地、肉雞生產(chǎn)基地和第二大養(yǎng)蠶基地。擁有豐富的農(nóng)產(chǎn)品資源和產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢，使得海寧在推進“平原農(nóng)村電商”發(fā)展的道路上相對順暢得多。

海寧的淘寶村由2014年的5個迅速增到了2015年的12個，一年內(nèi)翻了兩倍多，是整個嘉興市淘寶村數(shù)量最多的縣域。說起海寧農(nóng)村電子商務(wù)一年多來的變化，海寧商務(wù)局局長王芳很驚喜：“在我們這個以工業(yè)為重的縣域，農(nóng)村電商竟也能保持同樣的快速發(fā)展態(tài)勢，實屬不易?！?/p>

12個淘寶村，800余家網(wǎng)店，2.8億元的交易額，海寧農(nóng)村電商的發(fā)展規(guī)模和農(nóng)業(yè)大區(qū)相比顯得還很稚嫩，但在農(nóng)產(chǎn)品電商銷售額的增長貢獻率上，卻實現(xiàn)了反超。雖然基數(shù)低是一個原因，但最主要的還是找準(zhǔn)了農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷體系，打通了城市到農(nóng)村、農(nóng)村到城市的雙向流通渠道。

一方面，海寧依托村級服務(wù)網(wǎng)點、村郵站等多渠道打通了農(nóng)產(chǎn)品進村的通道。150個村級服務(wù)網(wǎng)點、185個村郵站已啟動，其中80個村郵站可提供代購代銷等服務(wù)，依托綜合服務(wù)平臺、配送服務(wù)中心和農(nóng)村服務(wù)點來服務(wù)淘寶村。

另一方面，海寧通過各大電商平臺打通了農(nóng)產(chǎn)品進城通道?，F(xiàn)在全市50%以上的農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)已經(jīng)在淘寶網(wǎng)和阿里巴巴等平臺上銷售農(nóng)產(chǎn)品，眾多實體企業(yè)也陸續(xù)進駐了網(wǎng)上農(nóng)博會，像虹越花卉、盛旭甲魚、田龍農(nóng)莊這些名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)已抱團入駐了“淘寶特色館”。

“除了第三方平臺，我們還培育了兩大本土農(nóng)產(chǎn)品銷售平臺，一個是‘花彩+’，另一個是‘海寧農(nóng)城’?！蓖醴几嬖V記者，打造本土特色的農(nóng)產(chǎn)品銷售平臺是海寧發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電商的創(chuàng)新之舉，進一步連接了小農(nóng)戶與大市場，讓農(nóng)村電商更接地氣。

企業(yè)打造行業(yè)電商平臺促銷售

據(jù)了解，海寧的農(nóng)產(chǎn)品電商銷售份額中，比重較大的是花卉苗木、糕點、水產(chǎn)和榨菜，其中，花卉又是占比最高的。

浙江虹越花卉股份有限公司是海寧的花卉龍頭企業(yè)，也是國內(nèi)知名的家庭園藝龍頭企業(yè)，年銷售額在3.5億元左右。目前該企業(yè)已逐步建成線下花園中心連鎖門店、綠植零批連鎖實體網(wǎng)點、線上網(wǎng)店群和自有網(wǎng)上商城四大平臺，形成全渠道戰(zhàn)略的發(fā)展模式。尤其是自建的網(wǎng)上商城“花彩+”，對整個花卉苗木行業(yè)的發(fā)展具有很大的推動作用。

“虹越電商分成兩大塊，一塊是入駐淘寶、天貓、京東等第三方平臺；另一塊就是自有電商平臺?！焙缭交ú适聵I(yè)部總經(jīng)理曹青丹向記者介紹了虹越線上銷售的布局，早在2005年，虹越就已經(jīng)涉足電子商務(wù)了，在淘寶開了第一家線上店，09年正式把電子商務(wù)作為公司的核心戰(zhàn)略之一，2015年實現(xiàn)第三方平臺網(wǎng)絡(luò)銷售1500萬。

雖然第三方平臺相對成熟，但對于花卉苗木行業(yè)來說也有局限性。比如淘寶在2015年前都不允許3個月以上的預(yù)售，但虹越的主打產(chǎn)品球根、鐵線蓮、月季等恰恰需要這種預(yù)售形式，再比如天貓目前還不允許直接銷售種子、種苗。而且通過第三方平臺產(chǎn)生的會員嚴(yán)格意義上是屬于第三方平臺的，無法讓企業(yè)進行深入的開發(fā)，也無法滿足企業(yè)線上線下平臺的交互實現(xiàn)。

所以，虹越花卉在2011年7月推出了自有網(wǎng)上商城——“虹越·園藝家網(wǎng)上商城” （后更名為“花彩+”），實現(xiàn)了線上和線下園藝家門店的互動聯(lián)通，把更多中高端園藝產(chǎn)品外銷出去，滿足園藝愛好者線上一站式購買的需求。這個商城也是海寧市第一個由企業(yè)打造的農(nóng)業(yè)電商平臺。

“2015年1月，我們對網(wǎng)上商城進行了升級改版，正式更名為‘花彩+’。” 曹青丹告訴記者，介于虹越自身和客戶都不滿足于網(wǎng)上商城的局部銷售模式，他們決定將定位轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€可以購物、看教學(xué)視頻、獲取養(yǎng)護知識、參與文化旅游項目的綜合性平臺，“不單單是電商平臺，還要做內(nèi)容創(chuàng)造者”，從而增加流量。

截止今年6月，改版后的“花彩+”銷售額同期增長率達到137%，注冊用戶近10萬。作為自有平臺，“花彩+”的另一個優(yōu)勢就是能更便捷地結(jié)合線下母公司的資源實現(xiàn)跨境電商，比如7月份即將上線的園藝海淘購的APP，就能為“花彩+”提供一個更加穩(wěn)定的客戶入口途徑。

政府打造綜合類電商平臺推服務(wù)

企業(yè)的自有電商平臺出發(fā)點是提高線上銷售，而海寧政府主導(dǎo)的綜合類農(nóng)產(chǎn)品電商平臺則是以服務(wù)當(dāng)?shù)厮修r(nóng)產(chǎn)品電商為出發(fā)點的。

“海寧農(nóng)城”是海寧市政府整合了線下203個銷售平臺后，于2015年10月20日推出的首個綜合類的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺。這個農(nóng)產(chǎn)品商城采用官網(wǎng)建設(shè)與第三方平臺銷售相結(jié)合的方式，展示、宣傳、推廣海寧的名特優(yōu)新農(nóng)產(chǎn)品，開設(shè)傳統(tǒng)糕點、休閑零食、茶沖飲品、糧油干貨、生鮮果蔬、花卉園藝等六大系列特色農(nóng)產(chǎn)品欄目。

可以說，“海寧農(nóng)城”是政府角度構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售體系的嘗試。王芳說，海寧商務(wù)局想要多平臺拓展農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)批發(fā)、零售市場，并且進一步完善農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)消費服務(wù)體系，推廣電子支付業(yè)務(wù)，所以就嘗試做這個綜合類的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺。只要符合入駐條件的海寧特色農(nóng)產(chǎn)品，均可免費入駐“海寧農(nóng)城”。

8個月時間，已經(jīng)有21家單位入駐該平臺，尤其是一些農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的入駐，起到了很好的帶頭作用。目前，該平臺的產(chǎn)品品種多達180余個，涵蓋了海寧大多數(shù)名特優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品，每天的接單量在150單左右。該項目除了在官網(wǎng)和淘寶網(wǎng)上推廣外，還建有手機APP客戶端、微店、訂閱號等，定期開展專場活動。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)主要分為三個層次。一是初級層次，主要是為農(nóng)產(chǎn)品交易提供網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)，在網(wǎng)絡(luò)平臺上發(fā)布企業(yè)信息和產(chǎn)品信息；二是中級層次，不僅提供產(chǎn)品介紹，還提供供求信息、價格行情、在線客服等服務(wù)，但資金的支付還是要依靠第三方來實現(xiàn)；三是高級層次，不僅可以實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品電子商情的網(wǎng)上發(fā)布和農(nóng)產(chǎn)品的在線交易，還實現(xiàn)了交易貨款的網(wǎng)上支付，是完全意義上的電子商務(wù)。

從這個層面來看，不論是企業(yè)自建的“虹越·園藝家網(wǎng)上商城”，還是政府主導(dǎo)的“海寧農(nóng)城”，這些自有電商平臺的支付還是要借助阿里巴巴、京東等第三方平臺來實現(xiàn)，買家必須要點擊鏈接至第三方平臺的專營店或主體自有店鋪來實現(xiàn)最終的交易。所以，海寧的農(nóng)產(chǎn)品電商還是處于中級層次。

“因為海寧的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營主體規(guī)模不大，如果不借助第三方平臺，后期可能會因為運營成本、技術(shù)力量等因素而不能持續(xù)。”所以，在王芳看來，現(xiàn)行的“本土農(nóng)產(chǎn)品電商平臺+第三方”模式是目前最適合海寧的。

(轉(zhuǎn)載自《電商參考》)

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