雙十一京東的直播秀 浮夸背后略顯惆悵

“雙十一”即將臨近，電商又一次被推到了風(fēng)口浪尖，自2009年淘寶首次推出“雙十一”購(gòu)物狂歡收獲奇效之后，各大電商已經(jīng)在“雙十一”中用盡渾身解數(shù)，創(chuàng)新手段層出不窮，無(wú)論是“口水戰(zhàn)”、“狙擊戰(zhàn)”還是“促銷戰(zhàn)”都讓人應(yīng)接不暇。

一向低調(diào)的劉強(qiáng)東這次這次在雙十一將攜手費(fèi)玉清、潘瑋柏、張韶涵、范瑋琪、鄭鈞、許巍、郭麒麟、方大同、吳莫愁等40余位明星大咖，在手機(jī)京東開(kāi)啟連續(xù)12小時(shí)的明星表演與京東送貨直播秀。

為了一睹這一盛況，筆者也是早早的打開(kāi)的花椒直播平臺(tái)，首先映入眼簾的就是在花椒主界面上展示的京東12小時(shí)直播秀，截止到下午4點(diǎn)多時(shí)，京東的這場(chǎng)直播秀已經(jīng)有200萬(wàn)人的圍觀，在大腕明星表演和明星送貨的相繼穿插下，觀看直播的人數(shù)也在不斷攀升，無(wú)可厚非，京東的這場(chǎng)直播秀從用戶數(shù)量上看是成功的，但是從直播內(nèi)容和形式上看，京東對(duì)于這種直播+電商新模式的探索，也給很多想踏入直播領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)公司帶來(lái)了一定的惆悵。

2016，無(wú)疑是直播爆發(fā)的膨脹時(shí)期，無(wú)論是先前的色情直播還是如今的直播+電商，直播后期所衍生的粉絲經(jīng)濟(jì)是許多踏足直播的企業(yè)最關(guān)心的。然而在用戶數(shù)量急劇攀升的時(shí)候，無(wú)論是主播還是平臺(tái)，粉絲之間的互相嫁接和碰撞雖然散發(fā)了一定的光芒，但眾多明星的聚攏也讓很多企業(yè)望而卻步。

解開(kāi)了色情的枷鎖，卻套上了明星的光環(huán)

眾所周知，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)直播是傳統(tǒng)PC互聯(lián)網(wǎng)以及傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容展示傳播方式的升華和創(chuàng)新。網(wǎng)絡(luò)特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)直播借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，以更加直觀直接、生動(dòng)、活潑的形式來(lái)展示和傳播喜聞樂(lè)見(jiàn)的內(nèi)容。市場(chǎng)普遍認(rèn)為，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)直播以及短視頻是未來(lái)的方向和趨勢(shì)。特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)直播，充分利用了主播和粉絲的碎片化、無(wú)處不在的時(shí)間，使得粉絲包括蹲廁所在內(nèi)的時(shí)間都得以最大化利用。

但在這種碎片化時(shí)間的整理背后，勁爆內(nèi)容的傳播的也在一定程度上助推了移動(dòng)直播的發(fā)展，其實(shí)從直播誕生以來(lái)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)那些早期可以刷爆朋友圈的永遠(yuǎn)和直播內(nèi)容中的啪啪啪離不開(kāi)。

但在市場(chǎng)放任自流的自我調(diào)整后，直播市場(chǎng)開(kāi)始在內(nèi)容升級(jí)后逐步的規(guī)范起來(lái)了，尤其是眾多企業(yè)的加盟之后，開(kāi)啟了一系列直播+的深度融合，尤其是對(duì)于直播+電商的探索，很多公司在自我價(jià)值的演變中進(jìn)行了深度的融合升級(jí)，像電商平臺(tái)的邊看邊買，直播中產(chǎn)品品牌的宣傳，現(xiàn)場(chǎng)產(chǎn)品體驗(yàn)等等，而為了使得這一模式能夠得到更多用戶的支持，很多企業(yè)便開(kāi)始了利用明星自有的光環(huán)進(jìn)行造勢(shì)，隨著直播逼格的進(jìn)一步提升，這種明星帶動(dòng)直播粉絲增長(zhǎng)的模式也逐漸了成為了大企業(yè)開(kāi)啟直播秀的標(biāo)配，顯然，直播的魅力讓很多明星也躍躍欲試，但當(dāng)明星遇見(jiàn)網(wǎng)紅時(shí)，自身也在變成網(wǎng)紅，這種另類的現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)生似乎在告知我們，不會(huì)當(dāng)網(wǎng)紅的明星不是真明星，不會(huì)玩直播的企業(yè)不是好企業(yè)。

模式創(chuàng)新背后，更多的是粉絲的嫁接

CNNIC數(shù)據(jù)顯示，截至今年6月我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)到3.25億，占網(wǎng)民總體的45.8%，大有成為繼微博、微信之后的強(qiáng)勢(shì)社交工具。

顯然，直播規(guī)模日益在壯大，單一的直播內(nèi)容已經(jīng)很難滿足直播用戶的胃口，無(wú)論是直播+的深度探索，還是明星們的一擁而上，其實(shí)都是直播市場(chǎng)中在針對(duì)用戶群體做著差異化的營(yíng)銷，尤其是明星們爭(zhēng)先恐后的入駐直播平臺(tái)，在滿足用戶獵奇心態(tài)的同時(shí)，更是明星自我價(jià)值的凸顯。因?yàn)閭鹘y(tǒng)明星的沃土是傳統(tǒng)媒體，一度傳統(tǒng)媒體和明星的命運(yùn)緊緊地連接在一起，明星依靠媒體獲得曝光，媒體也依靠明星獲得流量，共生共死。

然而，互聯(lián)網(wǎng)基因的侵襲改變了這些，傳統(tǒng)明星所誕生的傳統(tǒng)媒體開(kāi)始變得不再肥沃，甚至有些貧瘠空曠而寂寥，幾乎被網(wǎng)紅所誕生的互聯(lián)網(wǎng)新媒體的土壤所取代。尤其是網(wǎng)紅3.0與4.0時(shí)代的網(wǎng)紅，他們自始至終誕生在互聯(lián)網(wǎng)塑造的無(wú)限虛擬空間中，天生具備和適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的成長(zhǎng)與自我造星，善于用互聯(lián)網(wǎng)人的眼光洞察互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的新商業(yè)模式和新經(jīng)濟(jì)，而傳統(tǒng)明星卻在受到互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)沖擊后，遭遇有史以來(lái)最大規(guī)模的轉(zhuǎn)型，尤其是直播出現(xiàn)之后，其背后蘊(yùn)含的粉絲價(jià)值讓很多明星都垂涎三尺，所以說(shuō)，在直播盛行時(shí)代，無(wú)論是企業(yè)邀請(qǐng)明星直播還是明星自我開(kāi)啟直播秀，都是一場(chǎng)粉絲嫁接效應(yīng)!

主播陣容龐大，小企業(yè)望而卻步

截至2016年4月，已知直播平臺(tái)有116個(gè)。其中2016年4月前成立13家、2015年出現(xiàn)27家、2014年出現(xiàn)29家，2013年出現(xiàn)11家，2012年出現(xiàn)11家，2012年之前出現(xiàn)25家?？梢?jiàn)，直播平臺(tái)在2014年、2015年以及今年出現(xiàn)爆發(fā)式的增長(zhǎng)，這三年出現(xiàn)的直播平臺(tái)占總數(shù)的60%。

直播平臺(tái)的增多，也預(yù)示著直播用戶的注意力被稀釋，尤其是在千篇一律的直播直播內(nèi)容中，粉絲對(duì)主播容易產(chǎn)生審美疲勞，也就說(shuō)主播們所產(chǎn)出的內(nèi)容難以形成刺激效應(yīng)，而從某種意義上說(shuō)任何有趣新奇的事物最終都會(huì)出現(xiàn)審美疲勞，所以最簡(jiǎn)單的方法就是：不斷更換刺激源，提供不同的刺激。

于是乎，很多企業(yè)為了達(dá)到這一目的，最簡(jiǎn)單粗暴的做法就是請(qǐng)一大堆明星加盟助陣，利用明星自有的粉絲經(jīng)濟(jì)來(lái)拉動(dòng)企業(yè)自我形象和用戶數(shù)量的攀升，當(dāng)然了，不是所用企業(yè)都是有實(shí)力這樣做的，畢竟明星們的出臺(tái)費(fèi)用也是相當(dāng)巨大的，絕非初出茅廬的小企業(yè)可以嘗試的。

這種攜帶巨資砸出的粉絲經(jīng)濟(jì)，其實(shí)從根本上講是不利用直播+的探索，因?yàn)樾∑髽I(yè)在開(kāi)啟直播秀的道路上，本身資金就不充足，想要通過(guò)內(nèi)容的差異化來(lái)形成大數(shù)據(jù)的自我引導(dǎo)，從而實(shí)現(xiàn)自我戰(zhàn)略的調(diào)整，但卻被大企業(yè)的一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的明星秀吹的無(wú)影無(wú)蹤，想要請(qǐng)個(gè)明星站站腳，卻不想被大企業(yè)的明星陣容已經(jīng)淹沒(méi)，所以說(shuō)這種明星與企業(yè)在直播中的粉絲互相嫁接，對(duì)于大企業(yè)來(lái)說(shuō)，早已經(jīng)是輕車熟路，但是對(duì)于小企業(yè)來(lái)說(shuō)確是望而生畏。除非小企業(yè)在營(yíng)銷話題上足夠勁爆，否則很難與大企業(yè)所抗衡。

是的，2016直播火了，但是直播對(duì)于電商探索的背后所蘊(yùn)含的本質(zhì)是讓高高在上的切領(lǐng)導(dǎo)者更貼近消費(fèi)者，傾聽(tīng)消費(fèi)者，把個(gè)人魅力與品牌有機(jī)整合，以情感為載體，化營(yíng)銷為交流，也就是我們常說(shuō)的那就話：“得民心者得天下”。

未來(lái)，我們只希望直播可以給予我們更多、更好的內(nèi)容呈現(xiàn)，減少一些虛無(wú)縹緲的浮夸!

（微信公眾號(hào)：longgfei）

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