春節(jié)紅包大戰(zhàn)是場斗地主，20位明星是QQ的王炸牌？

支付寶今年很早就打出了AR紅包這張底牌，其對(duì)于春節(jié)這個(gè)黃金時(shí)刻顯然是有備而來。然而，支付寶的勁敵微信卻并沒有應(yīng)戰(zhàn)，張小龍?jiān)谖⑿殴_課Pro上宣布：不會(huì)參加2017年春節(jié)紅包大戰(zhàn)。這意味著，微信的兄弟QQ肩上的擔(dān)子更重了。春節(jié)紅包是“兩馬戰(zhàn)”的對(duì)手戲，阿里有兩個(gè)參賽選手：一個(gè)是支付寶，還有一個(gè)是同屬于阿里系的微博。這兩個(gè)平臺(tái)均已出手，QQ將要一挑二，換句話說，今年的紅包大戰(zhàn)，更像是支付寶與微博聯(lián)手“斗地主”的游戲。

QQ公布2017年春節(jié)紅包玩法

紅包大戰(zhàn)不再比拼金額而是PK玩法

1月11日，騰訊QQ在北京舉辦主題為“QQ紅包，春節(jié)，讓我們玩點(diǎn)不一樣”的2017年春節(jié)紅包溝通會(huì)。在“彈藥”方面，QQ紅包為春節(jié)準(zhǔn)備了2.5億現(xiàn)金和價(jià)值30億的卡券禮包，這個(gè)數(shù)據(jù)，微博與支付寶還沒公布，但不會(huì)有數(shù)量級(jí)差別，從金額也可看到今年紅包大戰(zhàn)絲毫沒有降溫的跡象，不過，2017年紅包大戰(zhàn)的看點(diǎn)將不再是單純比誰土豪了，CCTV春晚的缺席意味著互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)更多要靠新玩法來吸引用戶。

在玩法上，QQ紅包活動(dòng)將從2017年小年持續(xù)到除夕，比微博和支付寶的時(shí)間周期要短一些，共有“LBS+AR天降紅包”、“刷一刷紅包”和“面對(duì)面紅包”三大玩法。

QQ春節(jié)紅包有三種玩法

研究了下玩法細(xì)則，我將QQ春節(jié)紅包大戰(zhàn)的思路總結(jié)如下：

一是與時(shí)俱進(jìn)。之前招商海報(bào)曝光的“LBS+AR+8億用戶”玩法明確，“LBS+AR天降紅包”是今年的新玩法，也是支付寶的重點(diǎn)。

二是因地制宜，與中國春節(jié)文化有更多結(jié)合，比如刷紅包出現(xiàn)貼紙鞭炮等元素，都更有年味；還有新加入的“面對(duì)面紅包”，鼓勵(lì)人們見面而不只是在線上發(fā)紅包，更貼合春節(jié)團(tuán)聚的內(nèi)涵。

三是注重獨(dú)特性。比如“刷一刷”紅包迎合了用戶“刷信息流”的操作習(xí)慣，很具QQ特色，得到了保留；與熱門游戲《皇室戰(zhàn)爭》結(jié)合，用戶下拉消息列表即可進(jìn)入地圖收集卡片兌換游戲道具或者Q幣。

QQ已手握雙王，炸彈牌會(huì)是什么？

對(duì)于QQ來說，春節(jié)紅包活動(dòng)最顯著的優(yōu)勢(shì)自然是社交優(yōu)勢(shì)，這是支付寶夢(mèng)寐以求的，而微博雖然是社交網(wǎng)絡(luò)，但更多是開放、公共社交，比如明星與粉絲，行業(yè)與職業(yè)的社交。只有QQ有C2C社交特性，2017年春節(jié)紅包玩法中也充分利用了這個(gè)優(yōu)勢(shì)，比如C2C的AR紅包，還有面對(duì)面紅包，都是滿足用戶給親朋好友發(fā)紅包的場景，根據(jù)騰訊2016年第三季度財(cái)報(bào)，QQ月活躍賬戶數(shù)達(dá)到8.77億，是中國第一社交App，顯然，社交是騰訊手中的“大王”。

QQ今年首次引入AR+LBS紅包，這個(gè)玩法很新，但QQ在2016年里約奧運(yùn)期間就已將AR技術(shù)用在營銷中并取得成功，在AR技術(shù)上有所積累的，至于LBS，騰訊地圖可以提供很好的支持。QQ和支付寶都在一條起跑線上，都是比較早玩這個(gè)模式的，因此，我認(rèn)為AR紅包會(huì)是騰訊的“小王”。

騰訊手里的牌有了“雙王”，什么會(huì)充當(dāng)炸彈呢？

我留意到，騰訊AR“天降紅包”除了讓企業(yè)品牌發(fā)紅包之外，還有Angelababy、黃曉明、趙麗穎、TFBoys等明星來發(fā)紅包。用戶在刷紅包時(shí)，有機(jī)會(huì)刷到鹿晗們的紅包雨。更特別的玩法是，用戶在玩“天降紅包”時(shí)還能收集明星卡片，每集齊一位明星的4張卡片就可兌換與明星合照的機(jī)會(huì)…注意，這個(gè)合照是基于增強(qiáng)技術(shù)進(jìn)行圖片合成的“虛擬合影”，可能70、80后會(huì)覺得無聊，但別忘了2015年QQ上的90后用戶比例就已超過6成了，這種有點(diǎn)“次元”的玩法恰好是年輕人所親睞的。

雞年春節(jié)20多位明星將在QQ發(fā)紅包

QQ2017年紅包活動(dòng)對(duì)明星資源的利用可以說是無處不在。支付寶在明星紅包上沒有動(dòng)作，微博強(qiáng)調(diào)明星發(fā)紅包并且允許粉絲塞紅包，但更多是讓明星回饋粉絲，玩法與QQ不同。所以我認(rèn)為，明星才是QQ 2017年紅包大戰(zhàn)的“炸彈”。

為什么QQ會(huì)特別強(qiáng)調(diào)明星元素？

QQ在剛加入紅包大戰(zhàn)的2015年春節(jié)，就已引入了明星紅包的玩法，用戶可通過對(duì)喜歡的明星頭像點(diǎn)贊來提升紅包總金額，之后則可以開搶明星現(xiàn)金紅包。2016年除夕夜，QQ聯(lián)合范冰冰、李宇春、井柏然、張藝興、楊冪、黃曉明等6位明星，通過“刷一刷”的形式給用戶發(fā)現(xiàn)金紅包。相對(duì)于2017年的玩法來說，2015年和2016年的玩法還比較簡單，形式單一，明星與用戶互動(dòng)少，2017年則有明星AR紅包、明星卡收集合影以及刷明星紅包雨等諸多玩法，明星在QQ紅包活動(dòng)中的重量級(jí)得到提升。

為什么QQ越來越強(qiáng)調(diào)明星元素呢？我想原因在于這幾點(diǎn)：

1、明星是凝聚注意力的大殺器。我曾提出過一個(gè)觀點(diǎn)：有了網(wǎng)絡(luò)紅包，春節(jié)才成為互聯(lián)網(wǎng)的淡季，在此之前人們將注意力放到了春晚、麻將桌或者火鍋，而不是互聯(lián)網(wǎng)。而春節(jié)紅包大戰(zhàn)的本質(zhì)是對(duì)用戶注意力的爭奪，這也是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)。明星從來都是最能吸引眼球的元素，明星出軌微博活躍度飆升、品牌熱衷于找明星代言……引入明星發(fā)紅包就可以吸引其粉絲和制造娛樂話題，尤其是QQ有超過60%的90后用戶，引入明星更能滿足年輕用戶的追星需求。

2、明星日益重視互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)渠道。在互聯(lián)網(wǎng)崛起之前，明星們都有一個(gè)夢(mèng)想，那就是能登上央視春晚的舞臺(tái)——免費(fèi)表演完才趕回家跟家人過節(jié)。如果哪個(gè)一線明星沒有登上春晚舞臺(tái)就會(huì)被視作是過氣了，反過來，二線明星上了春晚就會(huì)人氣大增。然而現(xiàn)在明星們正在愈發(fā)重視互聯(lián)網(wǎng)渠道，跟網(wǎng)紅們?cè)谖⒉?、QQ這些渠道上爭取粉絲的注意力，放下身段與粉絲互動(dòng)。參加春節(jié)紅包活動(dòng)，同樣是他們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上爭取粉絲的方式，QQ的紅包活動(dòng)重視明星其實(shí)是抓住了明星的這個(gè)需求。

3、迎合騰訊泛娛樂的核心大戰(zhàn)略。說起互聯(lián)網(wǎng)公司的明星營銷，騰訊的經(jīng)典案例還是不少的，比如2015年刷爆朋友圈的《吳亦凡即將入伍》，2016年的《薛之謙史上最瘋狂的廣告》，騰訊游戲、騰訊動(dòng)漫、騰訊視頻、騰訊體育、騰訊新聞、天天快報(bào)都在挖掘明星價(jià)值，聯(lián)系到QQ 紅包三年來強(qiáng)化明星元素，這些無一不體現(xiàn)出騰訊的泛娛樂基因，從內(nèi)容IP到互動(dòng)營銷再到粉絲連接，明星已成為騰訊的一種優(yōu)勢(shì)資源，擁有最多用戶數(shù)的騰訊對(duì)明星也有很強(qiáng)的吸引力，相對(duì)于簡單的代言合作或者給明星發(fā)個(gè)工牌的玩法，騰訊與明星的合作模式已經(jīng)高出一個(gè)level了。

社交+AR+明星，是QQ 2017年紅包活動(dòng)的關(guān)鍵詞，手握“雙王+炸彈”，QQ能否在春節(jié)期間“一挑二”，打贏紅包大戰(zhàn)？時(shí)間很快會(huì)給我們答案。

微博@互聯(lián)網(wǎng)阿超 微信 羅超頻道（luochaotmt）

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