跑馬圈地后，人人車這次為何選擇要盈利了？

長(zhǎng)期以來，二手車交易的C2C模式都被認(rèn)為是一門極難掙錢的生意，由于涉及線下上門查勘車輛的環(huán)節(jié)，這使得其并不具備傳統(tǒng)C2C近乎為零的邊際成本擴(kuò)張優(yōu)勢(shì)。但獲得D輪1.5億美元融資三個(gè)月后的人人車卻在近期的媒體溝通會(huì)宣告要把“盈利作為其2017年的重要目標(biāo)”。

狂奔的二手車市場(chǎng)是時(shí)候盈利了嗎？

數(shù)據(jù)顯示，2015年中國(guó)二手車電商平臺(tái)交易規(guī)模就已達(dá)到101.2萬輛，如果按照每輛二手車6萬元的保守價(jià)格估計(jì)，二手車市場(chǎng)的交易規(guī)模就已經(jīng)遠(yuǎn)超600億人民幣。而根據(jù)車三百以及聯(lián)合機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2016年實(shí)際獨(dú)立VIN對(duì)應(yīng)的單一車輛為720.6萬輛，相比2015年僅增長(zhǎng)了2.24%，期待中的爆發(fā)卻并沒有來臨。

不過二手車交易作為汽車后市場(chǎng)的入口卻還是獲得了資本市場(chǎng)的認(rèn)可。在尋找汽車后市場(chǎng)入口的問題上，洗車和保養(yǎng)兩大高頻需求一開始被看成是最好的切入點(diǎn)，但過去一年中大量該領(lǐng)域初創(chuàng)公司的死亡仿佛暗示著這項(xiàng)試驗(yàn)的失敗。汽車后市場(chǎng)具備很強(qiáng)的低頻消費(fèi)特征，而且具備很長(zhǎng)的決策過程，這并不是一個(gè)簡(jiǎn)單可以高頻打低頻的領(lǐng)域。

決勝的關(guān)鍵在于是否能夠影響用戶的后續(xù)行為。這其實(shí)恰恰是二手車電商的優(yōu)勢(shì)所在。要知道在進(jìn)行二手車交易的同時(shí)，車貸、車險(xiǎn)的需求往往應(yīng)運(yùn)而生。而基于交易平臺(tái)的的數(shù)據(jù)庫，二手車電商平臺(tái)又可以為新車交易平臺(tái)倒流，與此同時(shí)，二手車的商品屬性使用戶對(duì)售后本身就帶有極高的期望，這種高期望又使得二手交易具備強(qiáng)有力的售后服務(wù)轉(zhuǎn)化能力。

但爭(zhēng)奪入口的代價(jià)無疑是慘烈的，在過去一年中，無論是孫紅雷代言的瓜子二手車廣告，還是影帝黃渤高喊人人車的廣告，想必大家都很熟悉，巨額的營(yíng)銷支出給C2C二手車平臺(tái)們帶來的是不錯(cuò)的流量增長(zhǎng)和交易單量，但也讓他們陷入燒錢不盈利的外界詬病。而在這樣一個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，市場(chǎng)的既有參與者卻對(duì)未來應(yīng)該如何走形成了兩種涇渭分明的態(tài)度。

背靠58趕集的瓜子二手車選擇的是持續(xù)燒錢做規(guī)模，搶在對(duì)手之前率先占領(lǐng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，瓜子希望爭(zhēng)取的是先發(fā)優(yōu)勢(shì)。瓜子的邏輯其實(shí)不難理解，楊浩涌一直稱二手車市場(chǎng)是一個(gè)典型的規(guī)模經(jīng)濟(jì)模型，即“在一特定時(shí)期內(nèi)，企業(yè)產(chǎn)品絕對(duì)量增加時(shí)，其單位成本下降，即擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模可以降低平均成本，從而提高利潤(rùn)水平”，因此大家盡可能多的開城市，鋪廣告為的就是搶占更多的市場(chǎng)份額，從而能夠形成規(guī)模效應(yīng)和虹吸效應(yīng)。這有點(diǎn)像他做趕集時(shí)期的邏輯，同58的十年大戰(zhàn)中，流量決定生死。

而獲得騰訊、雷軍投資的人人車卻選擇開始思考盈利的問題。在去年11月份36氪舉辦的2016年WISE大會(huì)上，人人車創(chuàng)始人李健宣布實(shí)現(xiàn)二手車行業(yè)的第一次“正毛利”，而2017年人人車的目標(biāo)則是實(shí)現(xiàn)全年盈利，終結(jié)這個(gè)行業(yè)2VC的創(chuàng)業(yè)歷史。在人人車看來，即使是在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)打過數(shù)輪廣告戰(zhàn)之后，近2億的汽車存量也只有不到10%被激活。中國(guó)二手車交易行業(yè)期待十年之久的井噴依然尚未到來，當(dāng)規(guī)模效應(yīng)仍需要時(shí)間的時(shí)候，業(yè)務(wù)本身能否經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)就顯得更加關(guān)鍵。

就整體來看，二手車交易是一個(gè)非常重視線下的服務(wù)行業(yè)，這導(dǎo)致很多二手車電商平臺(tái)都面臨著線上有余、線下不足的窘境。在大范圍燒錢打廣告之后，客戶數(shù)量迅猛增長(zhǎng)，但由于平臺(tái)轉(zhuǎn)化能力和運(yùn)營(yíng)效率的限制，最終不僅難以獲得高利潤(rùn)，平臺(tái)運(yùn)營(yíng)成本反而大幅提升。二手車同樣是一個(gè)重決策流程的行為，因此不能單單作為一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)式“買流量到流量變現(xiàn)”的簡(jiǎn)單邏輯，在千辛萬苦獲得一個(gè)銷售線索后，如何服務(wù)好用戶，將這一用戶的價(jià)值最大化才是二手車平臺(tái)們需要考慮的關(guān)鍵。

而在資本寒冬的大背景下，大規(guī)模的燒錢依然沒有結(jié)束戰(zhàn)斗，反倒是誰能活下來等到風(fēng)口到來顯得更重要。任何一個(gè)行業(yè)都不可能不考慮盈利，只是依靠資本輸血一路狂奔。在經(jīng)歷了兩年的瘋狂資本泡沫期后，資本越發(fā)冷靜和謹(jǐn)慎，而生意也應(yīng)該回歸商業(yè)本質(zhì)?；ヂ?lián)網(wǎng)只是作為催化劑將某一個(gè)生意放大，提高整個(gè)商業(yè)鏈條的效率，但并不會(huì)影響商業(yè)的本質(zhì)。二手車領(lǐng)域也一樣，或許在風(fēng)口尚未來臨之際，盈利不失為當(dāng)下最好的選擇

資本泡沫褪去后，人人車的盈利故事要怎么說？

對(duì)于在過去兩年中舍命狂奔的幾家C2C二手車交易平臺(tái)來說，盈利并不是一件容易的事情。但在巨頭殺入之后，市場(chǎng)卻出現(xiàn)的新的變化。在互聯(lián)網(wǎng)人口紅利結(jié)束，流量被BAT占據(jù)超過70%后，優(yōu)質(zhì)流量的獲取問題是每一個(gè)創(chuàng)業(yè)公司都需要面對(duì)的，尤其是作為流量變現(xiàn)終點(diǎn)的電商項(xiàng)目而言。

而在人人車最近的兩輪融資中，我們都看到了騰訊的身影，能夠?qū)崿F(xiàn)單月正毛利，或許正是得益于此。騰訊的加入不僅為人人車帶來了促進(jìn)發(fā)展的資金，更通過其流量和資源幫助人人車構(gòu)建了一個(gè)新的C2C二手車商業(yè)生態(tài)。這使得其獲取流量和用戶有了新的路徑，也即借助騰訊的社交關(guān)系鏈和金融資源，而不用再去通過大規(guī)模的線下投放廣告獲取用戶。

人人車的商業(yè)模型其實(shí)不難理解，「通過壓制利潤(rùn)提供具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格和服務(wù)，換來用戶對(duì)于交易責(zé)任的委托，進(jìn)行能夠在后續(xù)的消費(fèi)金融、保險(xiǎn)以及車后服務(wù)上保持和用戶的聯(lián)系，然后再將這些商業(yè)模塊接進(jìn)來輸送給用戶，通過服務(wù)建立起來的連接關(guān)系最終成為汽車后市場(chǎng)的流量入口」。

在人人車最初描繪的商業(yè)模型中，每筆訂單完成之后人人車作為平臺(tái)收取3%的服務(wù)傭金，再加上金融和售后兩塊后續(xù)服務(wù)，這將使得人人車的平均每成交訂單進(jìn)賬約為4500元，當(dāng)月均交易規(guī)模接近20000輛時(shí)，人人車的收入量級(jí)將基本覆蓋掉月度的經(jīng)營(yíng)成本，而隨著交易規(guī)模繼續(xù)上漲，人人車將實(shí)現(xiàn)盈利。

但就可預(yù)見的2017年，人人車的構(gòu)想可能遠(yuǎn)不止于此。同樣在此次的媒體溝通會(huì)上，人人車不僅宣告了2017年全年將實(shí)現(xiàn)盈利，還將金融和售后增值服務(wù)作為這家公司的發(fā)力點(diǎn)所在。

在被騰訊投資之后，人人車就與騰訊旗下的微眾銀行展開了合作。C2C模式下的交易閉環(huán)也讓人人車們具備了較傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)更強(qiáng)的風(fēng)控?cái)?shù)據(jù)能力，從而實(shí)現(xiàn)汽車消費(fèi)金融反欺詐。除了騰訊帶來的資源之外，人人車還上線了自營(yíng)金融產(chǎn)品，并啟動(dòng)了與民生信用卡中心的合作。

消費(fèi)金融在美國(guó)是一個(gè)非常成熟的商業(yè)體系，2015年美國(guó)僅汽車貸款規(guī)模就高達(dá)1.06萬億美元，占全美消費(fèi)信貸的27.51%，但目前國(guó)內(nèi)這一領(lǐng)域才剛剛起步。C2C交易平臺(tái)由于可以觸達(dá)C端用戶，并通過線下服務(wù)直接接觸用戶，因此能夠更好地將二手車交易用戶轉(zhuǎn)換為二手車金融用戶。相比傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)，擁有閉環(huán)交易場(chǎng)景和交易大數(shù)據(jù)的人人車，可以實(shí)現(xiàn)其壞賬率表現(xiàn)低于傳統(tǒng)渠道壞賬率的50%。

此外，C2C交易平臺(tái)同樣也可以為二手車保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人們提供有價(jià)值的銷售線索，這將也會(huì)成為人人車金融布局的重要組成部分。截止目前，人人車作為C2C二手車交易平臺(tái)，其金融業(yè)務(wù)收入已占單均收入的22%，從這個(gè)角度來看，C2C二手車+汽車消費(fèi)金融的組合無疑是成功的。

售后增值服務(wù)則是C2C二手車交易模式的另一個(gè)贏利點(diǎn)。相比于新車交易，二手車更看重線下服務(wù)，因此能夠介入更多的售后服務(wù)本身也是對(duì)用戶體驗(yàn)的一種提升。對(duì)于平臺(tái)來說，則延長(zhǎng)了用戶在平臺(tái)上的生命周期，提高了單位用戶貢獻(xiàn)值，從而能夠讓整個(gè)商業(yè)模型實(shí)現(xiàn)打平，甚至盈利。

但人人車的盈利故事能否說得通，很大程度上仍然取決于交易規(guī)模。無論是服務(wù)傭金，還是金融和售后兩塊后續(xù)服務(wù)，都需要建立在一個(gè)龐大的成交量上。但中國(guó)市場(chǎng)客觀條件下卻仿佛在決定著整個(gè)二手車電商平臺(tái)的上限。

一個(gè)客觀的事實(shí)，2016年中國(guó)二手車市場(chǎng)成交量達(dá)1000萬輛，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)相比真正的線下還非常的渺小?；ヂ?lián)網(wǎng)解決了二手車交易中的信息不對(duì)稱，但遲遲沒有出現(xiàn)一家超級(jí)巨頭，導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)一片散沙，交易效率過低的問題始終沒有解決，這并不是通過大規(guī)模燒錢砸廣告就能解決的，撬動(dòng)行業(yè)引發(fā)質(zhì)變的那把鑰匙還沒有出現(xiàn)。

而這恰恰是人人車將重心放在深耕汽車后服務(wù)市場(chǎng)的關(guān)鍵所在，「二手車的商品屬性使用戶對(duì)人人車售后本身就帶有極高的期望，這種高期望也使得人人車具備強(qiáng)有力的售后服務(wù)轉(zhuǎn)化能力?！惯@是人人車創(chuàng)始人李健眼中的汽車后市場(chǎng)變現(xiàn)邏輯。雖然分母并不大，但當(dāng)分子足夠大時(shí)，這仍然是一筆值得的生意。

當(dāng)然，人人車能否行得通這仍然會(huì)是一個(gè)未知數(shù)。但在風(fēng)口尚未到的今天，積蓄力量活下去顯然更重要，創(chuàng)業(yè)并非一場(chǎng)百米沖刺，而是一場(chǎng)馬拉松。

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