紅包新年俗下，QQ為何成為最大黑馬？

一個(gè)很有趣的現(xiàn)象就是，今年很多人沒(méi)有收到一條短信祝福。而剛剛過(guò)去的除夕夜，出現(xiàn)在全國(guó)網(wǎng)民眼前最熱的一個(gè)詞，想恐怕就是“搶紅包”了。

搶紅包成為新年俗

企鵝智庫(kù)在《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)紅包大數(shù)據(jù)報(bào)告》中表示，一開(kāi)始我們以為它只是“錢(qián)”；再后來(lái)，我們發(fā)現(xiàn)它其實(shí)拉近了我們的溝通情感；而如今，當(dāng)優(yōu)惠劵從鋪天蓋地到更具理性和價(jià)值性，結(jié)賬前搖一搖，從生硬的營(yíng)銷(xiāo)，變成了一種消費(fèi)新場(chǎng)景和習(xí)慣。

事實(shí)上，確實(shí)如此。僅僅除夕一天，驚人的數(shù)據(jù)就已經(jīng)讓我們震驚了。

微信數(shù)據(jù)顯示，全球共有4.2億人次收發(fā)紅包，除夕當(dāng)天紅包收發(fā)總量達(dá)到80.8億個(gè)，峰值每秒40.9萬(wàn)個(gè)。除夕當(dāng)天，共有2900萬(wàn)張紅包照片，互動(dòng)次數(shù)達(dá)1.92億次。與此同時(shí)，用戶(hù)搖出1.82億個(gè)紅包。

QQ團(tuán)隊(duì)數(shù)據(jù)顯示，猴年除夕夜，參與“刷一刷”QQ紅包的總用戶(hù)數(shù)為3.08億，共刷1894億次，其中90后占比達(dá)到75%；同時(shí)，QQ除夕當(dāng)天的紅包收發(fā)總量達(dá)到42億，相比去年6.37億增長(zhǎng)超過(guò)5倍。日消息發(fā)送總量200億條，同時(shí)在線用戶(hù)數(shù)達(dá)2.59億人，各項(xiàng)數(shù)據(jù)均創(chuàng)歷史新高。

支付寶數(shù)據(jù)顯示，猴年除夕夜，總參與達(dá)到3245億次，在晚上21點(diǎn)09分峰值達(dá)到210次/分鐘，并且有11億對(duì)好友成為支付寶好友，有30%的用戶(hù)選擇將福卡送給了家人。最終，有791405人集齊五張?？?，最終平分了2.15億大獎(jiǎng)。

連續(xù)兩年微信、QQ和支付寶的紅包大戰(zhàn)。從春節(jié)到日常，從線上到線下，可以說(shuō)一場(chǎng)圍繞“紅包”的互聯(lián)網(wǎng)浪潮正悄然改變著我們的生活。以前我們互發(fā)短信彼此祝福，但現(xiàn)在我們借助紅包這個(gè)“日需品”，讓彼此之間的聯(lián)系變得更加緊密。在各種家庭群、工作群、朋友群內(nèi)，帶著祝福語(yǔ)的紅包則順理成章的成為了大家互相問(wèn)候的最佳方式。伴隨著年味，紅包已經(jīng)成為了一種全新的拜年方式，成為一種新年俗。

支付和社交的場(chǎng)景之爭(zhēng)

如果算上百度系的參與，一個(gè)小小的紅包引發(fā)了三大互聯(lián)網(wǎng)公司的巔峰對(duì)決，這在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絕不是一個(gè)偶發(fā)的現(xiàn)象。背后原因是什么？答案可能與搶奪移動(dòng)支付市場(chǎng)乃至背后巨大的金融消費(fèi)場(chǎng)景有莫大的關(guān)系。在紅包的驅(qū)動(dòng)之下，各大平臺(tái)綁定銀行卡的用戶(hù)增長(zhǎng)速度明顯加快。

“支付寶是想要做社交”，其實(shí)本質(zhì)上這是一個(gè)誤解。支付寶花費(fèi)如此大力氣絕對(duì)不是為了打造出一個(gè)類(lèi)似微信的即時(shí)通訊軟件。這個(gè)邏輯其實(shí)很簡(jiǎn)單，如果支付寶真的要做，那么應(yīng)該是推出一個(gè)獨(dú)立的軟件，而不是在支付寶中強(qiáng)行的植入社交場(chǎng)景。

紅包的引爆離不開(kāi)微信的社交關(guān)系鏈，自2014年1月推出以來(lái)，微信紅包立馬就成為了現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品。根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2015年春節(jié)當(dāng)天微信紅包收發(fā)總量達(dá)10.1億次，是2014年的200倍，2016年春節(jié)這個(gè)數(shù)字又在巨大的體量上增長(zhǎng)了8倍，2015年，騰訊成功激活了800萬(wàn)的微信支付用戶(hù)。

微信移動(dòng)支付借助紅包這個(gè)核武器，很快就取得了支付寶數(shù)年才達(dá)到的成績(jī)。隨著微信不斷向線下延伸，開(kāi)拓更多的支付場(chǎng)景，微信支付通過(guò)紅包短期刺激獲得的用戶(hù)也逐漸沉淀下來(lái)。雖然微信支付和支付寶仍然存在不小的差距，但這背后的勢(shì)能卻不容忽視。而這慢慢也開(kāi)始威脅到支付寶長(zhǎng)期積累下的市場(chǎng)地位。

危機(jī)之下，支付寶不得不跟進(jìn)狙擊，而這也是為何2016年支付寶要重金拿下春晚獨(dú)家合作的原因所在。而紅包的巨大潛能，則讓騰訊看到了在支付領(lǐng)域進(jìn)行彎道超車(chē)的機(jī)會(huì)?？梢哉f(shuō)這么說(shuō)，支付寶、微信以及QQ在支付和社交領(lǐng)域形成了一場(chǎng)相互攻防戰(zhàn)。

支付寶推社交希望從金融切入關(guān)系鏈，而微信紅包則是從社交切入金融，雙方都是在用自身長(zhǎng)處打擊對(duì)方的軟肋。支付領(lǐng)域，支付寶在防守，微信和QQ則在進(jìn)攻，并借助紅包這個(gè)武器有效的對(duì)支付寶形成了威脅。而社交領(lǐng)域，微信和QQ防守，支付寶則在進(jìn)攻，雖然相比支付，社交關(guān)系的特殊性導(dǎo)致其難以發(fā)生整體遷移，但支付寶仍然希望盡可能吸引用戶(hù)的關(guān)注，杜絕競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手趕超的可能性。

攻防戰(zhàn)下，誰(shuí)是黑馬？

今年的支付寶可謂上占盡了天時(shí)地利，春晚這個(gè)最大的狂歡舞臺(tái)被支付寶順利拿下。支付寶借助加好友收集?？ǖ男滦问?，集中火力攻入了微信腹地。這種形式雖然引起了不小的爭(zhēng)議，不得不承認(rèn)的是這確實(shí)很大程度上讓騰訊微信嚴(yán)防死守的社交關(guān)系出現(xiàn)了些許破綻。

雖然社交網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)贏者通吃的市場(chǎng)，但支付寶的勢(shì)能也不小。如果仍然像2015年一樣，缺乏春晚舞臺(tái)的微信勢(shì)必?zé)o法繼續(xù)占據(jù)絕對(duì)主導(dǎo)地位。但所幸，騰訊的社交關(guān)系鏈并非只有微信。2016年春節(jié)，微信+QQ的雙輪驅(qū)動(dòng)則成了騰訊紅包大戰(zhàn)的砝碼。

今年的QQ除夕當(dāng)天紅包收發(fā)總量達(dá)到42億，相比去年6.37億增長(zhǎng)超過(guò)5倍。除夕全天QQ消息發(fā)送總量突破200億條，同時(shí)在線用戶(hù)數(shù)也創(chuàng)了新高達(dá)到2.59億，各項(xiàng)數(shù)據(jù)均創(chuàng)歷史新高。這樣的成績(jī)已經(jīng)無(wú)法再忽視。

雖然微信在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代占據(jù)了很多關(guān)注，但QQ仍然是騰訊社交帝國(guó)的根基所在。根據(jù)騰訊2015年Q3最新數(shù)據(jù)顯示，QQ仍然有8.6億月活躍用戶(hù)，手機(jī)端有6.39億，QQ空間用戶(hù)數(shù)月活躍6.53億。兩大巨無(wú)霸型產(chǎn)品，仍然保持驚人的增速。

而QQ紅包此次能夠成為黑馬，除開(kāi)驚人的活躍用戶(hù)數(shù)之外，濃厚的年輕基因也是一個(gè)關(guān)鍵因素。年輕的用戶(hù)對(duì)騰訊將社交關(guān)系以及金融場(chǎng)景擴(kuò)散到三四線城市至關(guān)重要。春節(jié)產(chǎn)生了巨大的人流量，這些人的過(guò)年返鄉(xiāng)，也將QQ的社交關(guān)系帶了回來(lái)。QQ大數(shù)據(jù)顯示，在參與QQ刷一刷紅包活動(dòng)的用戶(hù)中，90后占到了75％以上。不少90后用戶(hù)把“刷”紅包當(dāng)做除夕夜的“游戲”，還用連刷次數(shù)和好友互相PK。

社群體系基礎(chǔ)則是QQ紅包的另一大法寶。紅包是一種典型的需要利用社交關(guān)系才能玩得起來(lái)的場(chǎng)景。這種社交關(guān)系除開(kāi)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的社交好友關(guān)系鏈之外，社群的玩法則更為重要。支付寶可以通過(guò)紅包快速?gòu)?fù)制騰訊的社交關(guān)系鏈，但關(guān)系鏈背后的社群關(guān)系，這卻形成一條天然無(wú)法突破的圍墻。

QQ群在場(chǎng)景中具有天然的垂直屬性，媽媽、游戲、同學(xué)、行業(yè)、運(yùn)動(dòng)、辦公等被打上各類(lèi)標(biāo)簽和關(guān)鍵詞的同好或興趣讓用戶(hù)聚集在一起，驅(qū)動(dòng)移動(dòng)社群的井噴與爆發(fā)。興趣部落就是基于興趣圖譜發(fā)展而來(lái)的典型的移動(dòng)社群產(chǎn)品。它不再以親友、相識(shí)之人為建立社交的入口，而是突破了時(shí)空、地域、甚至代際差別的限制，將有共同興趣的人連接在一起，成為志趣相投的組織。QQ公眾號(hào)則是社群經(jīng)營(yíng)者發(fā)布信息的平臺(tái)，他們可以通過(guò)公眾號(hào)的方式，把它的內(nèi)容做更多的傳播。

QQ公眾號(hào)、QQ群以及興趣部落這是騰訊QQ移動(dòng)社群的三駕馬車(chē)。這三駕馬車(chē)很好的拓展了騰訊的社交關(guān)系鏈，讓這種社交關(guān)系鏈得以擴(kuò)展到親戚、朋友、同事等小范圍的社會(huì)圈子之外，組成一種由陌生人組成基于興趣的社群。而這是微信以及支付寶無(wú)法具備的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

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