鹿晗“觸網(wǎng)”：明星資本化背后的商業(yè)邏輯

文|孟永輝

娛樂化時代的來臨讓明星早已超脫了傳統(tǒng)意義的范疇，明星娛樂化與商業(yè)化的雙重屬性讓其能在商界與娛樂圈之間輾轉(zhuǎn)騰挪，游刃有余。傳統(tǒng)意義上的代言早已不足以更加有效地說服粉絲進行購買，而以“體驗官”、“內(nèi)容官”、“XX官”的形式入職某個公司似乎具有了更加特別的現(xiàn)實意義。

資本與明星的結合則讓明星“入職”變成了明星“入資”，一字之差背后有著很多的深層含義，它從一個側面表明，明星與資本的結合讓明星經(jīng)濟有了全新的表現(xiàn)形式。當紅小生鹿晗與清流資本聯(lián)合成立清晗資本就是這種現(xiàn)象的現(xiàn)實詮釋。借助鹿晗作為娛樂明星所具有的強大的流量優(yōu)勢，利用其在年輕用戶當中強大的吸引力，通過投資創(chuàng)業(yè)項目來引領年輕用戶生活方式的改變成為明星經(jīng)濟在當前的一種特殊表現(xiàn)形式。

盡管鹿晗投資的“達令”項目被質(zhì)疑涉黃，但是明星資本化所帶來的流量價值和消費引領作用依然值得我們?nèi)ヌ接懞脱芯?。今天，我們就來看一下明星資本化背后的商業(yè)邏輯。

明星背后的流量價值是資本深度運營的開始

傳統(tǒng)意義上的投資僅僅停留在注資的層面上，對于項目是否投資，多半是看BP，對于投資的項目能不能最終成功，多半取決于投資項目本身的發(fā)展。資本的淺層介入不僅讓很多項目失去了更強勢、更深度的支持，而且讓資本的“投后管理”形同缺失。這種單純地依靠投資項目本身就想要實現(xiàn)資本獲利的發(fā)展邏輯顯然已經(jīng)無法適應當前資本市場的需求，如果說資本投資了某個項目是將這個項目“扶上了馬”，那么，通過明星資本化則能夠為投資項目帶來更多流量和商業(yè)價值層面的東西，最終實現(xiàn)“送一程”的目的。

以鹿晗為代表的明星資本化只是資本投資方式正在發(fā)生改變的一個信號而已，其背后隱藏著的是資本市場正在發(fā)生的暗流涌動。讓資本具備更多價值，改變資本注入之后，投資項目依然面臨發(fā)展困境的問題，除了金錢之外，給予投資項目更多的幫助。一個有別于傳統(tǒng)的資本深度運營的時代或已來臨。

對于初創(chuàng)的項目來講，流量困境始終都是困擾它們發(fā)展的最大障礙。借助明星身上強大的流量價值，為資本投資的項目進行導流，無疑能夠解決初創(chuàng)公司面臨的這個最大問題。以鹿晗參與投資的“達令”項目為例，僅僅他的一條“嗨，達令”的微博就輕輕松松為“達令”APP導流100萬。這就是明星效應的直接體現(xiàn)，對于拿到投資后依然面臨發(fā)展困境的初創(chuàng)公司來講無疑是“久旱逢甘霖”。

明星的流量價值僅僅是資本深度運營的一個方面。借助明星身上的消費號召力，通過消費的引領來實現(xiàn)資本的變現(xiàn)則是資本深度運營的最終目的。資本投資項目最終想要達成的目標就是實現(xiàn)項目的盈利，而借助明星在消費端的引領作用來為投資項目開啟艱難的“從0到1”的過程則是一個再好不過的選擇。

明星資本化讓明星的流量價值和商業(yè)價值得到了最大程度的發(fā)揮，而其與資本的結合則讓“明星+資本”的模式成為資本寒冬下的全新模式。以明星帶流量為出發(fā)點，以消費方向的引領為落腳點，資本的創(chuàng)新邏輯讓初創(chuàng)項目距離成功更近，資本變現(xiàn)的路徑更短。資本深度運營的時代或許已經(jīng)來臨。

明星資本化讓明星經(jīng)濟有了更多內(nèi)涵

傳統(tǒng)意義上的明星經(jīng)濟可能僅僅停留在拍戲、代言、參加娛樂節(jié)目等較為傳統(tǒng)的層面上，而隨著明星與資本實現(xiàn)聯(lián)合，借助資本投資的項目，找到明星與新事物的結合點，則讓明星有了一個新的變現(xiàn)渠道。這種新的變現(xiàn)渠道更加能夠與新的傳播方式、生活方式產(chǎn)生深度聯(lián)系，由于新的渠道更多地基于互聯(lián)網(wǎng)端則讓明星經(jīng)濟能夠彌補過度地依賴電影、電視等傳統(tǒng)渠道的弊端，建立明星經(jīng)濟變現(xiàn)的整體體系。

明星經(jīng)濟的變現(xiàn)渠道從傳統(tǒng)媒體和渠道向新媒體和渠道轉(zhuǎn)移昭示著未來的明星經(jīng)濟將會是一個更加立體和全面的存在，而不同渠道的打通和聯(lián)系將有助于實現(xiàn)明星價值的最大化。明星資本化正是建立一個立體、全面的明星經(jīng)濟體系的關鍵一步。前有明星從代言轉(zhuǎn)為入職，后有以鹿晗為代表的明星參與資本投資，一個由新舊渠道綜合而成的全新明星變現(xiàn)渠道正在逐步完善和發(fā)展。

以明星資本化來充實明星經(jīng)濟的內(nèi)涵，并逐步打通新渠道市場環(huán)境下的明星贏利空間，無疑為最大限度地發(fā)揮明星價值提供了更大的想象空間。借助資本對互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)把控的先進經(jīng)驗，找到明星與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的結合點，發(fā)掘明星與科技公司之間平衡點，從根本上解決明星經(jīng)濟變現(xiàn)過多地依賴傳統(tǒng)渠道的現(xiàn)狀，讓明星變現(xiàn)方式更加多樣化，最終實現(xiàn)明星經(jīng)濟內(nèi)涵的豐富和拓展。

明星“觸網(wǎng)”是把雙刃劍，成敗難定

盡管明星資本化打通了明星經(jīng)濟在互聯(lián)網(wǎng)時代的變現(xiàn)渠道，但是明星“觸網(wǎng)”所引發(fā)的雙向效應則讓其發(fā)展過程并不能如想象般一帆風順。明星借助自身的流量優(yōu)勢在給科技行業(yè)帶來巨大流量的同時，同樣需要承擔更多的責任與擔當。如果處理不好兩者之間的關系，對于明星和明星投資的公司都會是一種傷害。

鹿晗投資的達令APP正是陷入到了這種困境之中。單純依靠明星對于粉絲的號召力，缺少對粉絲引流過來之后的問題進行規(guī)范，對于明星個人形象來講同樣是一種損失。單一地借助明星效應，缺少深度介入的“觸網(wǎng)”顯然有些淺嘗輒止，這種單純地以流量輸送為基準的參與顯然無法達到真正影響企業(yè)發(fā)展的目的。

隨著流量時代的落幕，單純地依靠流量便能夠在競爭激烈的市場中獲勝的思路或許已經(jīng)過時。用戶現(xiàn)在真正需要的是一種能夠給自身體驗帶來改變的東西，這或許是后互聯(lián)網(wǎng)時代深度運營的開始。如果單純地借助明星和資本的結合就想要達到明星——資本——創(chuàng)業(yè)項目三者共贏的局面而拋棄了企業(yè)良性發(fā)展的本質(zhì)，那么這種發(fā)展對于行業(yè)來講無疑是一種傷害。

因此，明星“觸網(wǎng)”只是明星經(jīng)濟從傳統(tǒng)渠道向新渠道轉(zhuǎn)移的一個表現(xiàn)，這需要一個過程。如果單單想要借助明星的流量優(yōu)勢，并將明星流量看作是賺錢的工具，顯然與最初的邏輯相悖。明星資本化需要的是基于善意的出發(fā)點，需要的是真正從市場和行業(yè)有利的角度切入，才能有助于行業(yè)的發(fā)展。

如果僅僅將目光局限在明星變現(xiàn)上，而少了份責任與擔當，那么明星“觸網(wǎng)”或許走得并不會太遠。以聚米眾籌為代表的互聯(lián)網(wǎng)公司就利用自身深耕娛樂行業(yè)的先進經(jīng)驗，不斷優(yōu)化明星“觸網(wǎng)”模式，力求為行業(yè)發(fā)展注入一股正向力量。資本的逐利性與明星的公益性有著一種天然的矛盾，如果找不到解決這種矛盾的方式和方法，那么，明星“觸網(wǎng)”或許從開始的那天開始就已經(jīng)注定會失敗。

資本與明星的平衡或是明星資本化成功的關鍵

鹿晗投資達令APP之所以面臨當前這種風頭浪尖的情況，很重要的一點就在于它并未在資本與明星之間尋找到一個平衡點。然而，想要達成這種平衡并非易事，需要從不同的角度共同作用才能從根本上改變當前的這種情況。

擯棄代言思維，深度參與才是王道。傳統(tǒng)思維下，明星參與的方式通常是以代言的形式來實現(xiàn)的，這種形式讓明星只需要做好代言人的角色即可，并不需要承擔過多的責任。隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，單純地依靠代言就想要賺得盆滿缽滿已經(jīng)不太現(xiàn)實，只要真正地參與到實際運營過程當中才能從根本上了解產(chǎn)品，認識產(chǎn)品，最終更好地引導用戶使用產(chǎn)品。

以代言思維為初衷的傳統(tǒng)明星經(jīng)濟模式顯然無法滿足新的互聯(lián)網(wǎng)市場的需求，互聯(lián)網(wǎng)時代的一個最為突出的特點就是產(chǎn)品為王，體驗為王。如果缺少了對產(chǎn)品的認識，不全面了解產(chǎn)品體驗，很難真正為明星粉絲帶來福利，并實現(xiàn)明星價值的再提高。深度參與一方面能夠解決明星單純依賴代言過程中，由于產(chǎn)品出現(xiàn)問題對明星形象造成的負面影響，另外一個方面還能夠為明星價值的再次提升積蓄力量。深度參與最終達成了兩者雙贏的結果，真正帶來的是一個多贏的局面，這種思路或許才是明星資本化最終成功的關鍵。

打通以資本和明星為緣起的新投資思維才能獲得這種平衡。既然資本和明星的平衡是明星資本化成功的關鍵，那么，打通資本和明星為緣起的新投資思維或許才是達到這種平衡的關鍵。以資本為切入點，以明星流量導流為落腳點，通過資本的介入來增加明星經(jīng)濟的變現(xiàn)渠道，通過明星的加入增加資本的內(nèi)涵。

如果要實現(xiàn)明星資本化的成功就是要將明星看作是一個產(chǎn)品體驗官和用戶運營官。資本在投資某個項目之后，借助明星在粉絲當中的號召力，讓粉絲們對產(chǎn)品進行一次全面、完整的體驗，減少傳統(tǒng)投資過程中單純地依靠BP來進行投資的盲目性，讓投資更加具有目的性和前瞻性。

另外，將明星看作是資本與用戶之間的橋梁，資本通過與明星的合作能夠全面了解所投資項目在市場當中的反響，對于投資之后項目的發(fā)展能夠了解得更加透徹和清晰。這樣，明星既可以作為一個資本項目監(jiān)測的角色出現(xiàn)，又能夠從根本上減少盲目地推薦項目造成的自我形象的負面影響。對于資本和明星新角色的再定義無疑將會引發(fā)出一種全新的投資思維，這種投資思維背后的資本與明星的平衡狀態(tài)或許才能最終促成明星資本化的實現(xiàn)。

鹿晗“觸網(wǎng)”只是明星資本化的一個表現(xiàn)而已，它是資本寒冬成為常態(tài)的情況下，資本進行自我革新的一種嘗試，又是明星建立立體、全面的明星變現(xiàn)渠道的開始。作為一種新的嘗試，資本與明星的角色需要重新梳理與重塑，只有這樣才能建立一種基于新市場環(huán)境的全新投資模式。

【作者：孟永輝，資深撰稿人，專欄作者。從事互聯(lián)網(wǎng)多年，長期關注行業(yè)研究。微信公眾號：孟老獅】

生成海報

免責聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準確性及可靠性，但不保證有關資料的準確性及可靠性，讀者在使用前請進一步核實，并對任何自主決定的行為負責。本網(wǎng)站對有關資料所引致的錯誤、不確或遺漏，概不負任何法律責任。任何單位或個人認為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識產(chǎn)權或存在不實內(nèi)容時，應及時向本網(wǎng)站提出書面權利通知或不實情況說明，并提供身份證明、權屬證明及詳細侵權或不實情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會依法盡快聯(lián)系相關文章源頭核實，溝通刪除相關內(nèi)容或斷開相關鏈接。