雅迪電動(dòng)車(chē)上市背后，行業(yè)或?qū)⒁l(fā)馬太效應(yīng)

在綠色出行的趨勢(shì)下，電動(dòng)車(chē)開(kāi)始成為不少年輕人樂(lè)于接受的交通工具，僅去年一年國(guó)內(nèi)電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)就實(shí)現(xiàn)3400萬(wàn)臺(tái)的銷(xiāo)量，并預(yù)計(jì)在2020年達(dá)到4400萬(wàn)臺(tái)，市場(chǎng)規(guī)模突破1246億。在這個(gè)背景下，作為國(guó)內(nèi)最大的電動(dòng)車(chē)企業(yè)，雅迪于19號(hào)正式在香港交易所掛牌上市，成為國(guó)內(nèi)電動(dòng)車(chē)行業(yè)的首家上市企業(yè)。

不過(guò)，在千億市場(chǎng)前景的背后，國(guó)內(nèi)電動(dòng)車(chē)的市場(chǎng)現(xiàn)狀卻不容樂(lè)觀。不少電動(dòng)車(chē)企業(yè)由于資金短板一步步擠壓生產(chǎn)成本，導(dǎo)致電動(dòng)車(chē)外觀上的同質(zhì)化現(xiàn)象不斷加劇。而消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量和附加品質(zhì)的需求卻在不斷提升，電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)的供給與需求開(kāi)始出現(xiàn)失衡。而雅迪在這個(gè)情況下強(qiáng)勢(shì)上市，又將為市場(chǎng)帶來(lái)什么影響？

智能化趨勢(shì)引發(fā)的新一輪的行業(yè)洗牌

和很多行業(yè)一樣，電動(dòng)車(chē)經(jīng)歷了草莽式的瘋狂發(fā)展，品牌數(shù)量一度達(dá)到2000多個(gè)，即便是經(jīng)過(guò)多輪的洗牌，如今市場(chǎng)上仍有700多個(gè)電動(dòng)車(chē)品牌存在。不過(guò)也造就了雅迪等一線電動(dòng)車(chē)品牌，建立了設(shè)計(jì)、制造、銷(xiāo)售、售后為一體的生產(chǎn)體系。在國(guó)內(nèi)電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)形成品牌與作坊、高端和低端分化的局面。

正如前文所說(shuō)，國(guó)內(nèi)電動(dòng)車(chē)的市場(chǎng)現(xiàn)狀并不樂(lè)觀，尤其在小牛、云馬等互聯(lián)網(wǎng)品牌鋪天蓋地的營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)下，智能電動(dòng)車(chē)似乎已是大勢(shì)所趨，包括雅迪、愛(ài)瑪在內(nèi)的市場(chǎng)巨頭也紛紛推出自己的智能電動(dòng)車(chē)產(chǎn)品。尤其是走高端路線的雅迪，在推出Z3、鉑金版等深受白領(lǐng)人群喜愛(ài)的產(chǎn)品后，上市時(shí)的融資招股書(shū)也透露了雅迪下一步的野心。

數(shù)據(jù)顯示，雅迪共募集到資金11.2億港元，其中50%的資金將用于改善分銷(xiāo)、銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)，包括品牌推廣、廣告及營(yíng)銷(xiāo)、拓展國(guó)際銷(xiāo)售、建立在線平臺(tái)等；30%的資金用于購(gòu)買(mǎi)安裝生產(chǎn)線等來(lái)擴(kuò)大產(chǎn)能；10%用于研發(fā)產(chǎn)品、改善研發(fā)設(shè)施及聘請(qǐng)研發(fā)人員；剩下的10%則用于日常運(yùn)營(yíng)。不難發(fā)現(xiàn)，即便是像雅迪這樣的行業(yè)巨頭正在通過(guò)融資上市來(lái)彌補(bǔ)自身的諸多短板，諸如小牛等新興品牌存在的問(wèn)題更是難以想象。智能化或許只是一個(gè)引子，卻引發(fā)了行業(yè)巨頭的反省，大致表現(xiàn)在以下幾點(diǎn)。

首先，加強(qiáng)品牌溢價(jià)，贏取消費(fèi)者的品牌歸屬感

同質(zhì)化所帶來(lái)的一個(gè)必然現(xiàn)象就是價(jià)格戰(zhàn)，電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)已然遵循了這一規(guī)律，低價(jià)策略恰是很多作坊式工廠維持生存的關(guān)鍵。也正因如此，電動(dòng)車(chē)過(guò)于草根的行業(yè)形象導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格異常敏感，致使一些知名品牌被迫走性?xún)r(jià)比路線。但隨著綠色出行的興起以及年輕人群對(duì)電動(dòng)車(chē)的關(guān)注，高端市場(chǎng)的果子正在逐漸成熟。

最典型的就是互聯(lián)網(wǎng)品牌，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段初步確立了相對(duì)高端的產(chǎn)品形象，盡管在產(chǎn)品創(chuàng)新、售后服務(wù)等方面仍面臨著這樣或那樣的問(wèn)題。不過(guò)由于銷(xiāo)售模式和產(chǎn)能的限制，互聯(lián)網(wǎng)品牌在短時(shí)間內(nèi)很難掠奪一定的市場(chǎng)份額，對(duì)雅迪等市場(chǎng)占有者是一個(gè)難得的契機(jī)。雅迪通過(guò)簽約李敏鎬、胡歌等高人氣代言人的形式，從而贏得了用戶(hù)的青睞，這便不難理解雅迪把品牌推廣和廣告營(yíng)銷(xiāo)作為資金的一個(gè)重要流向。

其次，提升議價(jià)能力，打造更具性?xún)r(jià)比的高端產(chǎn)品

從大多數(shù)電動(dòng)兩輪車(chē)企業(yè)的生產(chǎn)模式來(lái)看，多是外部采購(gòu)部件結(jié)合內(nèi)部制造然后組裝，主要原材料包括電池、電機(jī)、輪胎、車(chē)架等核心部件。也就意味著，如果缺乏對(duì)原材料的定價(jià)權(quán)，將面臨成本控制的風(fēng)險(xiǎn)，直接影響著利潤(rùn)和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。

對(duì)于企業(yè)而言有兩種解決方案，一是擴(kuò)大生產(chǎn)線提高產(chǎn)能的形式，通過(guò)采購(gòu)量方面的優(yōu)勢(shì)獲得議價(jià)權(quán)，二是提升產(chǎn)品研發(fā)能力，包括提升制造能力，改善生產(chǎn)工藝、生產(chǎn)模式等。對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)，第一點(diǎn)，雅迪不久前獲得了松下動(dòng)力型鋰電池在中國(guó)大陸的唯一官方授權(quán)，而松下正是特斯拉和gogoro的電池供應(yīng)商。而在第二點(diǎn)上，雅迪與美國(guó)電動(dòng)車(chē)企業(yè)Lightning Motors（百公里加速超蘭博基尼）達(dá)成戰(zhàn)略合作，并獲得了哥倫比亞汽車(chē)制造商Auteco5070萬(wàn)港元的投資。也就是說(shuō)，上市后的雅迪將有能力為消費(fèi)者帶來(lái)更高端產(chǎn)品。

再次，牽手資本，帶來(lái)更優(yōu)質(zhì)的用戶(hù)體驗(yàn)

國(guó)內(nèi)電動(dòng)車(chē)行業(yè)普遍采用了分銷(xiāo)商模式，即將所有產(chǎn)品售予分銷(xiāo)商，然后由分銷(xiāo)商自行維持存貨，再通過(guò)各自的銷(xiāo)售點(diǎn)或子分銷(xiāo)商售出產(chǎn)品。分銷(xiāo)商于雅迪是一個(gè)與消費(fèi)者溝通交流的輸入口。上市之后的雅迪勢(shì)必會(huì)進(jìn)一步積極升級(jí)分銷(xiāo)體系，并隨著全國(guó)8622家售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)（智美終端）的布局完成，為顧客提供如寶馬4S店般的售后服務(wù)體驗(yàn)。

資本入局，電動(dòng)車(chē)行業(yè)或?qū)⒁l(fā)馬太效應(yīng)

相比于激進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)品牌，電動(dòng)車(chē)行業(yè)五大市場(chǎng)主導(dǎo)者的優(yōu)勢(shì)在于完善的服務(wù)體系、廣泛的市場(chǎng)知名度以及成熟的生產(chǎn)、分銷(xiāo)機(jī)制，當(dāng)然也面臨著很多行業(yè)通病。雖然在2015年幾大一線品牌都取得了不錯(cuò)的成績(jī)，但新興品牌的沖擊已經(jīng)十分明顯，如果不能彌補(bǔ)自身短板順應(yīng)高端化、智能化的趨勢(shì)，很可能成為新一輪洗牌的淘汰者。

就雅迪而言，上市帶來(lái)的豐富資金除了加強(qiáng)研發(fā)及設(shè)計(jì)能力，擴(kuò)大市場(chǎng)滲透率并持續(xù)發(fā)力國(guó)際市場(chǎng)從而形成一個(gè)自下而上的需求金字塔，將成為繼續(xù)坐穩(wěn)行業(yè)“老大”的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

比如說(shuō)研發(fā)外觀更時(shí)尚、動(dòng)力續(xù)航更強(qiáng)、設(shè)計(jì)感更足的產(chǎn)品，來(lái)迎合城市年輕白領(lǐng)將電動(dòng)車(chē)作為短途出行代步工具的市場(chǎng)需求，進(jìn)而鞏固需求金字塔的最底層。再比如說(shuō)，弗若斯特沙利文的報(bào)告顯示，中國(guó)市場(chǎng)占據(jù)了全球電動(dòng)車(chē)銷(xiāo)量的85%左右，也就意味著海外有著巨大的增量市場(chǎng)，有了資本的支撐無(wú)疑有助于雅迪的海外布局。此外，雅迪之前憑借鉑金系列在高端市場(chǎng)和智能化方面塑造了良好的品牌形象，上市之后在品牌、研發(fā)、供應(yīng)鏈等方面的持續(xù)投入，將有益于占領(lǐng)需求金字塔的頂端市場(chǎng)。

一般來(lái)說(shuō)，品牌知名度越大，品牌的價(jià)值越高，其忠實(shí)的消費(fèi)者就越多，占有的市場(chǎng)份額也就越大。反之，將導(dǎo)致利潤(rùn)減少，被市場(chǎng)淘汰，其讓位的市場(chǎng)將會(huì)被品牌知名度高的產(chǎn)品或服務(wù)代替。不可否認(rèn)，這一品牌資本的馬太效應(yīng)正在電動(dòng)兩輪車(chē)市場(chǎng)顯現(xiàn)，比如說(shuō)雅迪超越愛(ài)瑪成為市場(chǎng)第一以及五大行業(yè)主導(dǎo)者利潤(rùn)分配的逐漸失衡，這恐怕也是雅迪引入資本持續(xù)做大品牌的一個(gè)誘因。

最后要說(shuō)的是，雅迪上市之后，國(guó)產(chǎn)電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)的一江春水被再次攪動(dòng)，無(wú)論是產(chǎn)品品質(zhì)還是用戶(hù)服務(wù)都將有進(jìn)一步的提升，而消費(fèi)者誠(chéng)然是最終的受益者。

Alter，互聯(lián)網(wǎng)觀察者，長(zhǎng)期致力于對(duì)智能硬件、O2O、手機(jī)等行業(yè)的觀察研究。微信公眾號(hào)：spnews

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