如果你要去海外看病或做醫(yī)護(hù)，你會選擇去哪里？美國？但目前的實(shí)際情況是隨著美國和醫(yī)療條件比較落后的國家的醫(yī)護(hù)成本持續(xù)增加，這些地方的醫(yī)療旅游發(fā)展勢頭強(qiáng)勁，如何消化這些需求，并做好醫(yī)療旅游營銷，很多旅游服務(wù)商力不從心。
這是醫(yī)療旅游資源對接服務(wù)平臺Patients Beyond Borders CEO 伍德曼的觀點(diǎn)。Patients Beyond Borders是一個(gè)連接旅行者和全世界有資質(zhì)的醫(yī)院、醫(yī)生和各科室專家的服務(wù)平臺。在伍德曼看來，按照Patients Beyond Borders的定義，醫(yī)療旅游是指為了做優(yōu)質(zhì)手術(shù)或進(jìn)行其他治療而跨出國界的一種旅游形式。但他表示，這個(gè)話題沒什么好談的，因?yàn)榇蠖鄶?shù)醫(yī)療旅游都涉及定期拜訪牙醫(yī)或家庭醫(yī)生，而不是去做重大疾病的治療手術(shù)。
據(jù)伍德曼估計(jì)，目前全球醫(yī)療旅游市場規(guī)模達(dá)400-600億美元。每年，全世界都有1200-1400萬旅行者進(jìn)行出國洗牙、治療癌癥和生育之類的醫(yī)療旅游。他說：“提及醫(yī)療旅游，媒體往往想到要動大手術(shù)，其實(shí)大多數(shù)醫(yī)療旅游跟這個(gè)類別無關(guān)?！?/strong>
德克薩斯州圣安東尼奧圣道大學(xué)（University of Incarnate Word）醫(yī)療旅游研究中心主任David Vequist表示，牙科治療是全球醫(yī)療旅游最普遍的形式。Vequist一直在為韓國、墨西哥、哥倫比亞、德國等國政府的醫(yī)療旅游戰(zhàn)略提供咨詢和幫助。
Vequist表示，醫(yī)療旅游的人口統(tǒng)計(jì)數(shù)字取決于游客在出國之前是否已經(jīng)收到醫(yī)生的診斷書。一般而言，選擇醫(yī)療旅游的女性比男性多，而且很多醫(yī)療旅游者的平均年齡偏大。他說：“不必對這個(gè)結(jié)果感到吃驚，因?yàn)樵谥T如美國和歐洲等西方國家的文化中，大多數(shù)情況下女性主導(dǎo)家庭中醫(yī)護(hù)方面的相關(guān)決定，而醫(yī)療旅游者的年齡偏大是因?yàn)椋S著年齡的增長，醫(yī)療服務(wù)利用率也隨之增加?！?/p>
伍德曼表示，99%的醫(yī)療旅行者在決定進(jìn)行醫(yī)療旅游前都已經(jīng)收到診斷書。
他說：“我們認(rèn)為，很多游客選擇醫(yī)療旅游前都做過預(yù)防性健康檢查，這一習(xí)慣正變得流行。大多數(shù)人去旅游前至少去看過醫(yī)生?！?/strong>
醫(yī)療旅游熱門目的地在泰國？
盡管統(tǒng)計(jì)每個(gè)國家的醫(yī)療旅游人數(shù)比較困難，但是印度尼西亞可能是世界上最大的醫(yī)療旅游出境市場。伍德曼說：“印度尼西亞的醫(yī)療護(hù)理基礎(chǔ)設(shè)施普遍落后，那些社會地位及收入水平更高的人往往向選擇出境醫(yī)療，每年大概有150-200萬這類印尼游客去東南亞或澳大利尋求醫(yī)療幫助”。
Vequist介紹說，由于大量印尼醫(yī)療旅游者的涌入，每天吉隆坡機(jī)場都停著一排排等著開往馬來西亞首都醫(yī)院的客車。他說：“連首都的餐館都看到醫(yī)療旅游這個(gè)大市場，他們紛紛為從印尼等以穆斯林為主的國家遠(yuǎn)道而來的醫(yī)療旅游者準(zhǔn)備好各種清真食品。”
據(jù)Patients Beyond Borders預(yù)計(jì)，每年大概有120-130萬人由于醫(yī)療方面的原因選擇出境。伍德曼說：“在美國，有的醫(yī)生對患者的態(tài)度舉止和行政管理都不是很好，醫(yī)護(hù)成本也比較高，但醫(yī)療護(hù)理及水平在世界上仍首屈一指?！?/p>
隨著越來越多的中國旅行者去泰國和其他東南亞國家尋求比較好的醫(yī)療護(hù)理，中國也成為世界上最大的醫(yī)療旅游客源地之一。
泰國曼谷的康民國際醫(yī)院（Bumrungrad Hospital International）被評為世界上提供醫(yī)療旅游優(yōu)秀服務(wù)的醫(yī)院之一，它致力于為國際游客提供不同種類的打包產(chǎn)品，公司概況曾出現(xiàn)在2015年CNN主持人Morgan Spurlock拍攝的紀(jì)錄片《局內(nèi)人》中。
泰國在醫(yī)療旅游市場中已經(jīng)分到一杯羹。伍德曼說：“最近我跟醫(yī)院的相關(guān)人士聊天得知，之前康民國際醫(yī)院一直在吸引來自中東國家的客戶，現(xiàn)在他們把注意力集中到中國人身上。中國巨大的醫(yī)療旅游市場尚待發(fā)掘，中國人選擇醫(yī)療旅游主要是為治療肺癌和兒科疾病?！?/p>
完善醫(yī)療旅游基礎(chǔ)設(shè)施勢在必行
對很多旅行者來說，去泰國醫(yī)療旅游性價(jià)比最高——質(zhì)量比較高、價(jià)格比較低。但如果從政府和私營企業(yè)對醫(yī)護(hù)的重視程度、醫(yī)療旅游游客數(shù)量、旅游基礎(chǔ)設(shè)施完善度和醫(yī)護(hù)資源質(zhì)量等方面評估，Patients Beyond Borders認(rèn)為哥斯達(dá)黎加、印度、以色列、馬來西亞、墨西哥、新加坡、韓國、臺灣、土耳其和美國等國也可以視為比較知名的醫(yī)療旅游目的地。
目前，世界上有800多家醫(yī)院獲得國際醫(yī)療質(zhì)量安全權(quán)威認(rèn)證機(jī)構(gòu) Joint Commission International（JCI）頒發(fā)的資格證書。該機(jī)構(gòu)成立于1994年，根據(jù)醫(yī)院護(hù)理質(zhì)量來對除美國以外國家的醫(yī)院進(jìn)行等級評定。伍德曼表示，2007年，全世界只有27家JCI認(rèn)證醫(yī)院。
到2020年，獲得JCI認(rèn)證的醫(yī)院將超過1000家，增量大多都來自中東和中國。
但是，鑒于中國總?cè)丝诔^13億及很多中國旅行者因國內(nèi)護(hù)理成本過高而出國尋醫(yī)，77家JCI認(rèn)證醫(yī)院遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足中國國內(nèi)市場的需求。
據(jù)墨西哥坎昆市的加勒尼亞醫(yī)院（Galenia Hospital）介紹，醫(yī)院每年接待大概250名醫(yī)療旅游者，大多數(shù)來自美國，主要涉及整形手術(shù)、干細(xì)胞治療、癌癥治療和生育等。
加拿大、俄羅斯和一些歐洲國家也都是該醫(yī)院的主要客源地。醫(yī)院醫(yī)療旅游經(jīng)理Olivia Laviada說：“慕名來參觀加勒尼亞醫(yī)院設(shè)施的醫(yī)療旅游者在逐年增加?！?/p>
旅行品牌商推廣醫(yī)療旅游各顯神通
土耳其航空等旅游服務(wù)品牌商已經(jīng)開始針對醫(yī)療旅游者直接開展?fàn)I銷活動。
2015年，為幫助土耳其政府推廣醫(yī)療旅游，土耳其航空宣布對去土耳其醫(yī)療旅游的旅行者給予50%的票價(jià)補(bǔ)貼。
Vequist表示，一般而言，醫(yī)療旅行者到達(dá)目的地后，停留時(shí)間較長，對出行的需要也比一般游客多，從而給目的地帶來更多的收益。“一般而言，醫(yī)療旅游的游客在整個(gè)行程中的花費(fèi)是普通游客的5-6倍。”
Vequist還表示，很多政府一直在努力，讓醫(yī)院和酒店為醫(yī)療旅行者提供打包產(chǎn)品。他說：“在美國，外國人最常去的醫(yī)療旅游勝地是休斯敦，這個(gè)城市確實(shí)是世界上實(shí)施醫(yī)療旅游戰(zhàn)略最出色的城市之一——每個(gè)市民都是醫(yī)療旅游的踐行者。”
據(jù)Vequist介紹，休斯敦市中心是醫(yī)院和醫(yī)療設(shè)施的聚集地，超過60%的酒店預(yù)訂都與醫(yī)療旅游有關(guān)。“休斯敦成立有國際患者咨詢委員會，這個(gè)委員會由當(dāng)?shù)卣⑹袇^(qū)餐廳、機(jī)場職員和醫(yī)院組成。他們每幾個(gè)月開一次會，討論醫(yī)療旅游對休斯敦市經(jīng)濟(jì)的影響。”
Vequist還表示，醫(yī)院也購買或建造自己的酒店，在酒店門外的旗幟上宣傳自家醫(yī)院的品牌。他說：“我們在墨西哥、克里夫蘭州、俄亥俄州、意大利等地方都看到這種做法。之所以有這么多地方，是因?yàn)槊绹鴤鹘y(tǒng)醫(yī)院的利潤低于酒店，但效能方面相差無幾。這樣的事情醫(yī)院肯定會持續(xù)做下去，但現(xiàn)在越來越多擁有自建酒店的醫(yī)院正在進(jìn)軍醫(yī)療旅游市場。”
此外，迪拜也正在針對醫(yī)療旅行者推出新舉措，計(jì)劃到2020年吸引50多萬相關(guān)游客。迪拜衛(wèi)生局、迪拜旅游和商務(wù)營銷以及其他政府部門去年聯(lián)合成立的迪拜健康體驗(yàn)中心，旨在幫助旅行者在迪拜醫(yī)院和診所預(yù)訂機(jī)票、住宿和醫(yī)療打包產(chǎn)品。
葡萄牙首都里斯本也在嘗試吸引更多的醫(yī)療旅行者以重建其城市形象。
醫(yī)療旅游產(chǎn)品預(yù)訂挑戰(zhàn)重重
伍德曼表示，盡管很多在線旅游平臺都在積極適應(yīng)健康旅游趨勢，但他們?nèi)狈εc醫(yī)療旅游相關(guān)的打包產(chǎn)品和服務(wù)。他說：“醫(yī)療旅游在一定程度上抵制了酒店等品牌所倡導(dǎo)的奢華旅游體驗(yàn)。很多酒店搞不清楚如何從讓人人受益的角度宣傳醫(yī)療旅游?！?/p>
另一方面，在線預(yù)訂醫(yī)療旅游產(chǎn)品還存在一些困難，很多在線旅行社和傳統(tǒng)旅行社都不提供醫(yī)療旅游打包產(chǎn)品的預(yù)訂服務(wù)。伍德曼說：“很多第三方平臺都開始把醫(yī)療旅游產(chǎn)品整合在一起打包銷售，但是這些打包產(chǎn)品還遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到突破性數(shù)量。Orbitz（Expedia旗下OTA）五年前就跟我們接觸談?wù)撫t(yī)療打包產(chǎn)品預(yù)訂事宜，但那時(shí)在旅游業(yè)推出這種產(chǎn)品時(shí)機(jī)還不成熟?！?/p>
目前為止，機(jī)票、特殊酒店客房和預(yù)約治療等醫(yī)療旅游產(chǎn)品的預(yù)訂比較碎片化。伍德曼說：“目前，醫(yī)療旅游行業(yè)還沒有類似TripAdvisor這樣的網(wǎng)站，但這類資源正在慢慢聚攏。如果深入研究，你會發(fā)現(xiàn)TripAdvisor平臺上很多優(yōu)質(zhì)的醫(yī)療旅游論壇?！?/p>
醫(yī)療旅游究竟是什么？
在選擇醫(yī)療旅游時(shí)，很多游客其實(shí)都已規(guī)劃好自己的度假行程，這樣醫(yī)療旅游就能與休閑旅游很好地結(jié)合在一起。
不過，出國治療無論在后勤保障上還是財(cái)務(wù)上都會給旅行者帶來一些壓力。據(jù)Patients Beyond Borders介紹，世界上70%的出國治療都不在個(gè)人保險(xiǎn)覆蓋范圍內(nèi)。
此外，如果要做大手術(shù)，期間不能離開醫(yī)院，那么旅行者很難去享受巴士觀光車或博物館之旅。在這種情況下，旅行品牌商向這類旅行者宣傳醫(yī)療旅游就顯得相當(dāng)棘手。
隱私權(quán)和如何平衡接收旅行者的同時(shí)又不過于細(xì)究其過往病史對品牌商來說也是一大難點(diǎn)。比如，整形手術(shù)、生育治療都不會被報(bào)道，減肥治療一般也不會被報(bào)道。
其實(shí)，關(guān)于醫(yī)療旅游的定義也存在一些爭議。伍德曼說：“在美國，一些旅游游說團(tuán)體和機(jī)構(gòu)不把美國居民去墨西哥看牙醫(yī)視為醫(yī)療旅游的一部分，因?yàn)樗麄兪菉W巴馬醫(yī)療的擁躉。”
Vequist表示，去其他州或國家購買醫(yī)用嗎啡或其他輔助自殺的藥物也不被一些研究者歸為醫(yī)療旅游。
整容手術(shù)和隆胸等方面是否屬于醫(yī)療旅游也是爭議點(diǎn)之一，因?yàn)楹芏鄷r(shí)候這些跟醫(yī)學(xué)其實(shí)沒有什么關(guān)系。
全球健康研究所（Global Wellness Institute）數(shù)據(jù)顯示，全球的醫(yī)療溫泉行業(yè)市場規(guī)模達(dá)57億美元，但一些機(jī)構(gòu)認(rèn)為，溫泉與健康有關(guān)，跟醫(yī)療沒有必然的關(guān)系。
醫(yī)療流程更嚴(yán)謹(jǐn)、更詳細(xì)和更稀缺是一些人選擇醫(yī)療旅游的部分原因，但并不是大多數(shù)人選擇醫(yī)療旅游的原因。大多數(shù)旅行者是為了避開昂貴的治療費(fèi)用和享受基本的普通醫(yī)療服務(wù)。
比如，Patients Beyond Borders發(fā)現(xiàn)，與自己國家的醫(yī)療費(fèi)用相比，每個(gè)去泰國的醫(yī)療旅行者平均可以節(jié)省50-75%的費(fèi)用。
與其他歐洲國家一樣，匈牙利的全民醫(yī)療健康計(jì)劃也有不足的地方。伍德曼說：“奧地利與匈牙利接壤的邊境小鎮(zhèn)有300個(gè)牙科診所，每個(gè)歌劇時(shí)節(jié)都會有大量的包機(jī)和旅游團(tuán)，為當(dāng)?shù)貛泶罅康挠慰汀Ｋ麄兛梢韵热タ锤鑴?，然后去洗牙或接受牙科治療，因?yàn)槟莾禾阋肆恕！?/p>
然而，醫(yī)療旅游的前景和消費(fèi)者對醫(yī)療旅游的需求取決于旅行者對價(jià)格低、質(zhì)量高的醫(yī)護(hù)服務(wù)的需求，醫(yī)療旅游要比旅行者在度假行程單上添加醫(yī)院或診所這種做法更有意義。
中國旅企掘金醫(yī)療旅游該怎么辦？
對中國旅游企業(yè)而言，醫(yī)療旅游是看似一片藍(lán)海，但市場仍處于早期階段，市場成熟度還比較差，當(dāng)然這也是機(jī)會所在，中國旅企能否搭上這班順風(fēng)車還要對國外醫(yī)療旅游資源、服務(wù)體系及國內(nèi)消費(fèi)需求做更深的了解：
首先，醫(yī)療旅游涉及到的環(huán)節(jié)包括旅行社、航空公司、酒店、醫(yī)療中介咨詢、醫(yī)療機(jī)構(gòu)、保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)、翻譯、消費(fèi)金融等，供應(yīng)鏈長，對服務(wù)流程標(biāo)準(zhǔn)要求高；
其次，醫(yī)療旅游產(chǎn)品對專業(yè)化程度要求高，比如語言問題、中外診療專業(yè)要求等；客戶群體方面，醫(yī)療旅游的潛在用戶本身多高凈值人群，對服務(wù)體驗(yàn)要求高，對旅游企業(yè)現(xiàn)有的服務(wù)水平也提出了更高的要求。
第三，醫(yī)療領(lǐng)域的核心壁壘是對資源的把控及產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量。歐美國家擁有醫(yī)療技術(shù)優(yōu)勢、日韓等國擁有高水平的服務(wù)和高性價(jià)比的產(chǎn)品、南亞國家的醫(yī)療旅游產(chǎn)品價(jià)格具有競爭力。旅游企業(yè)在切入醫(yī)療旅游產(chǎn)業(yè)時(shí)，需要關(guān)注中國醫(yī)療旅游者的需求，例如良好的行程設(shè)計(jì)，個(gè)性化的旅游體驗(yàn)，私人/管家式服務(wù)等。
第四，在國內(nèi)經(jīng)濟(jì)增速放緩的背景下，富裕人群錢袋子收緊，國內(nèi)醫(yī)療旅游市場能否保持高速增長存疑。從目前各大旅行社企業(yè)官網(wǎng)上筆者查詢發(fā)現(xiàn)，相關(guān)醫(yī)療領(lǐng)域產(chǎn)品很少，主要以溫泉養(yǎng)生、國外醫(yī)療體檢產(chǎn)品居多，專業(yè)的醫(yī)美產(chǎn)品普遍少見。在產(chǎn)品供給方面，面對巨大的市場，可以看到國內(nèi)優(yōu)質(zhì)的醫(yī)美服務(wù)機(jī)構(gòu)欠缺，醫(yī)療服務(wù)水平有限，尤其是“魏則西事件”后，導(dǎo)致國人對國內(nèi)醫(yī)療服務(wù)失望，轉(zhuǎn)而投向日韓、歐美的醫(yī)療產(chǎn)品，醫(yī)療旅游將帶動人們尋求更高質(zhì)量醫(yī)療服務(wù)的欲望。
綜合來看，目前國內(nèi)醫(yī)療旅游行業(yè)依然處于發(fā)展培育期，發(fā)掘市場需要根據(jù)潛在目標(biāo)用戶的畫像和定位，進(jìn)行相對精準(zhǔn)的營銷；產(chǎn)品目的地要從美、日、韓等國之外進(jìn)行進(jìn)一步拓展；產(chǎn)品資源要更加碎片化，既要有打包組合產(chǎn)品，也要有獨(dú)立的醫(yī)療項(xiàng)目，滿足不同層級用戶的需求；進(jìn)行適當(dāng)?shù)男麄魍茝V并注重口碑傳播，讓消費(fèi)者更多了解信息；增進(jìn)與醫(yī)療機(jī)構(gòu)的合作，提升產(chǎn)品的價(jià)格競爭力。
本文作者：執(zhí)惠分析師_李海強(qiáng)（WeChat：lhq434849653）編譯自skift，編輯：葉雯
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