相殺開啟，微信關(guān)閉蘋果用戶贊賞背后的潛臺詞

文|孟永輝

根據(jù)微信第一手官方活動信息發(fā)布信息公眾號“微信派”最新發(fā)布的消息顯示，受到蘋果公司新規(guī)定影響，2017年4月19日17:00起，IOS版微信公眾平臺贊賞功能將被關(guān)閉，安卓等其他版本的微信贊賞功能將不受影響。微信派指出，經(jīng)過與蘋果方面長期溝通協(xié)調(diào)，最終，我們選擇對IOS版微信贊賞功能進(jìn)行了調(diào)整，對此造成的不便，深表遺憾。

蘋果方面同樣對這個時間進(jìn)行了回應(yīng)。蘋果公司指出，微信可以選擇提供APP內(nèi)購買讓用戶贊賞他們喜愛的公眾號運(yùn)營者，如同我們提供這一選擇給所有的開發(fā)者一樣，微信只需要正確使用APP內(nèi)購買體系進(jìn)行開發(fā)即可。

微信作為擁有8億用戶的APP，蘋果作為在國內(nèi)擁有近一億用戶的手機(jī)品牌，兩家公司在用戶贊賞問題上產(chǎn)生分歧，無疑將會對彼此產(chǎn)生較大影響。而據(jù)了解，蘋果公司之所以讓微信用戶通過APP內(nèi)購買主要是想要對微信購買產(chǎn)生的收益進(jìn)行分成。

關(guān)閉蘋果用戶贊賞背后的生態(tài)戰(zhàn)役

其實(shí)，根據(jù)微信和蘋果兩方目前的用戶體量以及彼此都已經(jīng)搭建起來的體系，關(guān)閉贊賞的背后其實(shí)更像是一場基于兩大生態(tài)體系之間的戰(zhàn)役。而真正能夠讓兩方都能夠堅持不做讓步的一個很重要的點(diǎn)就在于它們有非常強(qiáng)大的用戶群體。未來，微信和蘋果之間的戰(zhàn)役預(yù)計還將會出現(xiàn)，而這或許正是不同生態(tài)體系之間的隔閡造成的。

蘋果生態(tài)的封閉性與微信生態(tài)產(chǎn)生了矛盾。封閉是蘋果系統(tǒng)的一個很大特點(diǎn)，通過這個在外界看來相當(dāng)封閉的系統(tǒng)，蘋果公司不僅能夠?qū)崿F(xiàn)體系內(nèi)部用戶的自由流動，還通過建立所謂的技術(shù)“護(hù)城河”來增加用戶退出的成本，對于外部想要進(jìn)入到這個系統(tǒng)的元素來講也能夠收取“過路費(fèi)”。此次微信關(guān)閉蘋果用戶的贊賞功能，改用轉(zhuǎn)賬從形式來進(jìn)行其實(shí)是就是想要免收“過路費(fèi)”。

微信是一個對于IOS系統(tǒng)和安卓系統(tǒng)都開放的存在，正是這種開放性，所以才決定了它能夠擁有8億用戶。而蘋果的系統(tǒng)盡管相對封閉，但是經(jīng)過多年的積累和生態(tài)打造之后，蘋果用戶已經(jīng)形成了一套完全屬于自己的使用習(xí)慣。當(dāng)蘋果將進(jìn)入的大門關(guān)閉，對于微信，特別是對于微信公眾號的運(yùn)營者來講都將產(chǎn)生很大的影響。

從本質(zhì)上來看，關(guān)閉蘋果用戶贊賞的背后更像是蘋果的一廂情愿。這是蘋果生態(tài)系統(tǒng)的封閉性使然，正是因?yàn)樘O果的封閉性才造就了它與外部世界的格格不入，而正是這種格格不入才會導(dǎo)致它能夠通過各種路子收取費(fèi)用，并不斷與外部公司和業(yè)態(tài)發(fā)生戰(zhàn)爭。此次與微信之間的分歧正是這種現(xiàn)象的再一次真實(shí)體現(xiàn)。

技術(shù)是這場戰(zhàn)役的最大贏家，用戶成最大輸家。蘋果之所以不妥協(xié)，主要得益于它業(yè)已建立起來的技術(shù)生態(tài)體系，并由此造就的技術(shù)壁壘。從根本上來講，技術(shù)是這次分歧的最大贏家。因?yàn)槲⑿欧饺绻蛔鲎尣降脑?，只能通過其他的途徑進(jìn)行解決，而一旦繼續(xù)從蘋果端介入，就要給蘋果進(jìn)行分成。因此，從表面上看，這是微信和蘋果兩方的博弈，不如說是一場技術(shù)的較量，誰的技術(shù)更加完備，誰就能最大限度地保障自己的利益最大化。

從目前所呈現(xiàn)出來的情況來看，顯然是蘋果占了上風(fēng)。在一個有技術(shù)主導(dǎo)的生態(tài)體系內(nèi)，如果我們不遵守業(yè)已形成的技術(shù)規(guī)則，那么我們很有可能會被相對高階的技術(shù)所屏蔽，最終將會讓用戶進(jìn)行買單。正如微信派在公告中所提及的那樣，感謝公眾號運(yùn)營者們長期以來對于內(nèi)容的支持和貢獻(xiàn)，你們?yōu)橛脩魩砹素S富的體驗(yàn)和寶貴的價值。無疑，在這場戰(zhàn)役當(dāng)中受傷最大的將會是微信公眾號的運(yùn)營者們，而這些正是微信的一個個真實(shí)的用戶。

硬件與軟件兼?zhèn)渌罱ǖ纳鷳B(tài)系統(tǒng)才最有效。蘋果之所以會有如此大的談判底氣，其中一個很重要的原因就在于他們搭建了一個硬件和軟件都覆蓋到的生態(tài)系統(tǒng)，并通過將軟件嵌入到硬件當(dāng)中，實(shí)現(xiàn)了一體化的發(fā)展道路。反觀微信，他們更加專注的是軟件上的優(yōu)化和調(diào)整，他們真正缺少的是一個能夠?qū)⒂脩舭诶锩娴挠布到y(tǒng)。試想一下，如果微信的8億用戶都是在使用“微信手機(jī)”，“微信手機(jī)”里裝的是“微信系統(tǒng)”，那么蘋果還會有如此強(qiáng)勢的談判底氣嗎？顯然沒有。

因此，盡管當(dāng)前很多互聯(lián)網(wǎng)公司都在著力進(jìn)行生態(tài)系統(tǒng)的打造，而且他們有關(guān)生態(tài)系統(tǒng)的改變更多地體現(xiàn)在軟件系統(tǒng)上，這對于他們來講其實(shí)并沒有太多益處。因?yàn)樗麄兊能浖鄙僖粋€能夠承載的硬件，只有將軟件的生態(tài)系統(tǒng)，嵌入到自己的硬件系統(tǒng)當(dāng)中才能夠從根本上建立一個完整有序的生態(tài)系統(tǒng)，而只有硬件和軟件相互結(jié)合的生態(tài)系統(tǒng)才是真正有效的。

因?yàn)檐浖冀K都要硬件落地才行，缺少了硬件的承載，軟件只能是一堆代碼而已，并沒有任何的意義。而這也是為什么用戶群體龐大的安卓系統(tǒng)抵不過蘋果系統(tǒng)的根本原因所在。

生態(tài)系統(tǒng)大行其道，蘋果給了我們什么啟示？

如果我們單純地看待這一次蘋果從微信開刀進(jìn)行收費(fèi)，蘋果無疑是這場戰(zhàn)役的獲勝者。而如果站在用戶的角度來看，蘋果此次與微信的分歧無疑又給了我們一個不買蘋果手機(jī)的理由。在生態(tài)系統(tǒng)大行其道的今天，蘋果與微信的此次戰(zhàn)役又能帶給我們什么啟示呢？

生態(tài)是一把雙刃劍，對微信動刀顯示出蘋果焦慮。盡管從微信和蘋果兩方的表態(tài)來看，蘋果一方顯然占據(jù)了整個談判的主動權(quán)，并迫使微信方不得不對贊賞功能進(jìn)行調(diào)整和優(yōu)化。但是，我們又能夠從中看到蘋果對于利潤的渴望以及對未來的不安。作為當(dāng)前用戶量龐大的社交軟件，微信正在建立它從社交切入的生態(tài)系統(tǒng)，微信指數(shù)、小程序，再加上之前的公眾號和服務(wù)號，微信其實(shí)已經(jīng)將人們生活的方方面面都囊括在了微信端口之下。

反觀蘋果，盡管喬布斯去世之后依然在進(jìn)行一系列的創(chuàng)新，但是這些創(chuàng)新始終都不及喬布斯時代來的強(qiáng)烈。在硬件端，蘋果在中國市場已經(jīng)遭遇到了三星、華為、小米等諸多硬件生產(chǎn)廠家的夾擊，不斷下滑的銷售量成為蘋果不可言說的痛。從庫克不斷來華訪問就能夠看出蘋果在這個事情上的焦急和躁動。

從軟件端來看，盡管蘋果的IOS系統(tǒng)與安卓系統(tǒng)相比有著很大的優(yōu)勢，但是我們有一點(diǎn)不能否認(rèn)的是安卓系統(tǒng)始終在數(shù)量上占據(jù)著絕對的優(yōu)勢。如果蘋果公司在硬件創(chuàng)新上缺少進(jìn)展的話，IOS系統(tǒng)的裝機(jī)量將會隨著蘋果硬件銷量的下滑而降低。如果這種勢頭得不到遏制，蘋果公司無疑將會陷入更大的被動之中。

盡管此次蘋果憑借其在生態(tài)系統(tǒng)方面的優(yōu)勢贏下了一城，但是我們同樣應(yīng)該看到在這場戰(zhàn)役中損失最大的是用戶。如果蘋果持續(xù)地通過損失用戶的利益來進(jìn)行戰(zhàn)略止損的話，那么在不遠(yuǎn)的將來，用戶很有可能將會選擇用腳投票，逃離蘋果。

因此，生態(tài)系統(tǒng)其實(shí)是一把雙刃劍，如果想要憑借生態(tài)系統(tǒng)一味地實(shí)現(xiàn)自己的利潤最大化，而不從最根本的用戶來著眼，那么用戶可能會因?yàn)樯鷳B(tài)系統(tǒng)來陪你君臨天下，同樣會因?yàn)樯鷳B(tài)系統(tǒng)對他們造成了傷害而離你而去。所以，我們在進(jìn)行生態(tài)系統(tǒng)搭建的時候，始終都應(yīng)該將用戶放在首位，真正讓用戶參與其中才能從根本上贏得用戶。當(dāng)前，很多網(wǎng)站在進(jìn)行都開始將生態(tài)系統(tǒng)的建設(shè)看作發(fā)展的重中之重，以眾籌行業(yè)為例，以京東眾籌、聚米眾籌、蘇寧眾籌為代表的平臺都在通過將用戶深度參與到眾籌生態(tài)體系當(dāng)中來帶動眾籌項(xiàng)目的發(fā)展，而用戶對于眾籌的參與恰恰能夠增加他們對于項(xiàng)目的了解，而且能夠讓這些網(wǎng)站本身具有更加豐富的屬性，從而獲得可以探索的更多的發(fā)展方向。

落地的流量入口是生態(tài)系統(tǒng)建設(shè)的第一要務(wù)。盡管微信通過公眾號、服務(wù)號、小程序、微信指數(shù)等新產(chǎn)品的開發(fā)不斷豐富著生態(tài)系統(tǒng)，但是微信始終是建立在硬件基礎(chǔ)上的“虛擬王國”，用戶想要加入到這個“虛擬王國”當(dāng)中來就必須通過某個硬件才能進(jìn)入。如果缺少了硬件的入口，軟件將會成為一個虛擬的存在，用戶根本就接觸不到。

因此，我們在搭建生態(tài)的過程當(dāng)中必須始終把握好流量入口，并將更多的關(guān)注點(diǎn)聚焦在能夠落地的流量入口上。這種情況在APP生態(tài)系統(tǒng)的打造上表現(xiàn)得更加明顯，因?yàn)樗械腁PP必須裝配在硬件上才能讓用戶使用，而每一個軟件的裝機(jī)量恰恰對應(yīng)了這個軟件的用戶量，所以，在打造生態(tài)系統(tǒng)的過程當(dāng)中必須把握好用戶入口，而APP生態(tài)的建設(shè)就是要把握好APP軟件的裝機(jī)數(shù)量。

我們在進(jìn)行類似的生態(tài)系統(tǒng)打造的時候同樣要把握好用戶的流量入口，將用戶的來源與真實(shí)的可以掌控的渠道聯(lián)系起來，真正把握好用戶流量的入口，通過對用戶流量入口的控制和完善來打造一個用戶的生態(tài)系統(tǒng)。只有這樣才不會遇到類似微信當(dāng)前遇到的問題，只有這樣才能真正把握生態(tài)系統(tǒng)的建設(shè)精髓。

足夠強(qiáng)大的技術(shù)壁壘能夠成為對抗競爭的“護(hù)城河”。盡管用戶的流量入口是建立生態(tài)系統(tǒng)的核心環(huán)節(jié)，但是即使把握了流量入口，缺少強(qiáng)大的技術(shù)壁壘，即使用戶進(jìn)入之后依然會面臨被絞殺的風(fēng)險。此次微信遭遇到了困境就是蘋果建立起來的強(qiáng)大的技術(shù)壁壘帶來的。借助IOS系統(tǒng)本身的技術(shù)優(yōu)勢，蘋果完全能夠?qū)崿F(xiàn)對用戶贊賞的源頭控制，再通過給微信施壓或許想要的收益。

無論是在當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)時代還是即將到來的智能時代，技術(shù)都是核心之中的核心。只有擁有一整套先進(jìn)的技術(shù)，生態(tài)系統(tǒng)的搭建才有了最后的“殺招”。因?yàn)榧夹g(shù)的優(yōu)勢代表的是你所制定的游戲規(guī)則，只有別人想要進(jìn)入你的生態(tài)系統(tǒng)，并想要從你搭建的生態(tài)系統(tǒng)當(dāng)中分得一杯羹就必須要按照你的游戲規(guī)則推進(jìn)才行。如果別人不按照你的游戲規(guī)則進(jìn)行，技術(shù)將會成為我們對抗來自外部競爭的一道深深的“護(hù)城河”，并最終為我們贏得談判的話語權(quán)。

微信與蘋果之間的分歧從本質(zhì)上來看更像是兩種生態(tài)系統(tǒng)之間的戰(zhàn)役，而蘋果從微信開刀試圖獲得收益的分成，更多的顯示出內(nèi)心的焦慮以及其當(dāng)前發(fā)展戰(zhàn)略的緊迫。盡管蘋果在這場戰(zhàn)役里占據(jù)了上風(fēng)，但是背后卻是用戶為此付出了代價，如果未來還會有這樣的事件出現(xiàn)，我們很難保證不會出現(xiàn)用戶用腳投票的現(xiàn)象。盡管如此，我們還是能夠從蘋果的此次動作當(dāng)中看到一些有關(guān)生態(tài)系統(tǒng)建設(shè)的經(jīng)驗(yàn)，只有按照這樣一種建設(shè)邏輯，并規(guī)避掉蘋果公司的弊端才能在未來的生態(tài)系統(tǒng)搭建中獲得更好發(fā)展。

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