刷爆朋友圈的百雀羚廣告為什么會(huì)火？

文|孟永輝

朋友圈被百雀羚的廣告刷屏，繼寶馬的H5廣告之后，這家誕生于1931年的企業(yè)再次用一種非常新奇的方式火爆了整個(gè)朋友圈。盡管我們知道這是一則廣告，但是我們還是想要看到最后一刻，這就是好的想法和創(chuàng)意帶給我們的吸引力。

在這則廣告火了之后，很多人開始分析百雀羚的這則廣告為什么會(huì)好，為什么會(huì)有如此大的影響力，但是他們恰恰忘記了一個(gè)很重要的問題。這個(gè)問題就是到底是什么引起了這則廣告能夠在短時(shí)間內(nèi)迅速火爆，到底又是什么會(huì)讓一個(gè)化妝品的廣告火爆整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)圈？仔細(xì)分析，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)真相：共鳴。

什么是共鳴呢？共鳴就是我們在看這則廣告的時(shí)候，有些場景總是好像在那里見過，而等我們看到這則廣告的最后一個(gè)場景。我們會(huì)大呼：好！這就是共鳴。所有能夠引發(fā)傳播的東西都必然有共鳴的存在，正是由于這種共鳴的存在才會(huì)讓看到它的人有轉(zhuǎn)發(fā)和傳播的欲望。

同百雀羚的廣告幾乎同時(shí)火爆的還有另外一個(gè)人，那就是羅永浩。正如每年的錘子手機(jī)的發(fā)布會(huì)上，羅永浩都會(huì)講一段單口相聲一樣，今年的發(fā)布會(huì)同樣也不例外。將百雀羚的廣告和錘子發(fā)布會(huì)放在一起來看，我們似乎可以看到一些相似的東西，這些東西又值得我們?nèi)パ芯亢吞接?。而這個(gè)東西也是共鳴。

引發(fā)共鳴，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品缺少的不是創(chuàng)意

每一個(gè)火爆的事件背后都有很多因素，百雀羚的廣告也是如此。在百雀羚的廣告刷爆朋友圈之后，人們開始關(guān)心這則廣告到底是什么人策劃出來的？這些牛人到底有什么樣的背景？但是，他們卻忽略了另外一個(gè)東西，那就是真正主導(dǎo)這個(gè)事件的并不是這些牛人，而是用戶在接觸到這個(gè)廣告的時(shí)候，內(nèi)心深處那一剎那的感覺。

因?yàn)檎沁@一剎那的感覺才最終導(dǎo)致了用戶去傳播、去分享、去點(diǎn)贊，只要我們抓住了用戶這一剎那的感覺，即使一個(gè)草根團(tuán)隊(duì)同樣能夠打造出爆款產(chǎn)品。對標(biāo)到互聯(lián)網(wǎng)圈，我們也能夠發(fā)現(xiàn)我們真正缺少的就是能夠抓住那一剎那感覺的人。在經(jīng)歷了“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的洗禮之后，幾乎所有的行業(yè)都與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生了聯(lián)系，這些產(chǎn)業(yè)在與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合的過程當(dāng)中也衍生出了很多的思路和想法，同樣有很多獨(dú)到的創(chuàng)意，甚至有些還上升到了商業(yè)模式的層面上。

然而，細(xì)細(xì)觀察下來，在這么多的創(chuàng)意和想法當(dāng)中，真正有幾個(gè)是我們真正記住的呢？又有幾個(gè)是用戶真正青睞的呢？可以說少之又少。那么，為什么這么多的想法和創(chuàng)意就沒有被我們記住，甚至有人為這些想法和創(chuàng)意買賬呢？一個(gè)很大的原因就在于這些想法和創(chuàng)意并沒有引發(fā)共鳴。

在很多情況下，人們在闡述我們的產(chǎn)品和模式的時(shí)候會(huì)加入很多新奇的技術(shù)、炫酷的玩法、奇特的創(chuàng)意，但是在這些光鮮的展示背后，真正能夠給用戶帶來觸動(dòng)的卻很少。這就是當(dāng)前國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)市場之所以會(huì)出現(xiàn)如此多的創(chuàng)意和想法，卻很少有真正給人們帶來觸動(dòng)的一個(gè)根本原因。引發(fā)共鳴，只有通過簡單的方式引發(fā)共鳴，才是觸動(dòng)用戶傳播、分享，甚至買單的關(guān)鍵。

所以，在當(dāng)前的市場環(huán)境中，我們真正缺少的不是好的創(chuàng)意和想法，而是那些真正能夠給用戶的心靈帶來觸動(dòng)的東西。百雀羚的廣告之所以能夠刷爆朋友圈就是因?yàn)樗柚粋€(gè)民國的主題，設(shè)定了一個(gè)我們?nèi)粘６紩?huì)遇到的場景，傳遞了一個(gè)順理成章的信息。

反觀互聯(lián)網(wǎng)市場，我們同樣會(huì)發(fā)現(xiàn)很多類似百雀羚廣告一樣的存在。一年一度的錘子的發(fā)布會(huì)必然會(huì)有羅永浩的單口相聲，正如當(dāng)年每年的發(fā)布會(huì)喬布斯都會(huì)給我們帶來新的產(chǎn)品一樣；每年雙十一的電商大戰(zhàn)必然有淘寶、京東等電商巨頭的價(jià)格大戰(zhàn)一樣……這些事件之所以能夠火爆起來正是由于它在人們熟悉的場景之中又加了一把“火”，而這把“火”最終則點(diǎn)燃了用戶潛藏在內(nèi)心的“火苗”，最終形成了“星星之火可以燎原”的態(tài)勢。

除了共鳴，真正解決用戶痛點(diǎn)也能帶來觸動(dòng)

如果說百雀羚的廣告是通過一種共鳴的方式最終觸發(fā)了用戶傳播、分享、點(diǎn)贊的神經(jīng)的話，那么，真正解決用戶痛點(diǎn)同樣能夠帶給用戶觸動(dòng)。痛點(diǎn)的解決給用戶帶來的感覺是最為直接的，這種感覺就是用戶在很長時(shí)間通過各種方式和方法都沒有解決的痛點(diǎn)，通過你的方式全部都解決了。用戶就會(huì)心甘情愿地把這樣一個(gè)“好消息”分享給更多的人，而這種分享的沖動(dòng)就是給用戶帶來的觸動(dòng)。

以淘寶、京東為代表的電商巨頭之所以能夠成為大家都習(xí)慣的網(wǎng)購平臺，就是因?yàn)樗麄兘鉀Q了用戶買東西需要逛街，需要不斷走動(dòng)，需要不斷交談的過程，讓人們只需要?jiǎng)觿?dòng)手指就能夠輕松網(wǎng)購，這種痛點(diǎn)的解決才最終讓他們被用戶所青睞，并成為國內(nèi)屈指可數(shù)的電商平臺；以蘇寧眾籌、聚米眾籌、京東眾籌為代表的眾籌平臺則是因?yàn)榻鉀Q了用戶的資金難題，減少了他們在籌集資金的過程當(dāng)中會(huì)遇到的諸多問題和痛點(diǎn)，才會(huì)成為人們解決資金難題的選擇；蘋果則是通過將人們語音通話的需求、娛樂需求、辦公需求整合在了一起，解決了實(shí)現(xiàn)這些需求攜帶不同機(jī)器的痛點(diǎn)，才最終被眾多用戶推崇至今；微信、微博則是通過互聯(lián)網(wǎng)的手段解決甚至顛覆了人們傳統(tǒng)社交的痛點(diǎn)，所以才會(huì)讓眾多用戶聚集在一起，成為一個(gè)網(wǎng)絡(luò)村落……類似的例子還有很多，通過分析我們不難發(fā)現(xiàn)，那些真正被用戶買賬的存在全部都是能夠解決用戶痛點(diǎn)的存在。

所以，一個(gè)好的產(chǎn)品或創(chuàng)意如果想要獲得傳播和分享，另外一個(gè)很重要的方面就是一定要能夠解決用戶痛點(diǎn)。因?yàn)槟阏嬲龓椭擞脩?，用戶才?huì)發(fā)出由衷的感謝，這種由衷感謝的外在的表現(xiàn)，可能是傳播、分享，可能是直接買單，可能是信息反饋……

因此，無論是百雀羚的廣告還是互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的產(chǎn)品想要做好營銷推廣的一個(gè)很重要的點(diǎn)就是一定要能夠引發(fā)共鳴，一定要解決用戶痛點(diǎn)，只有這樣一個(gè)事物才會(huì)有存在下去的可能性，才會(huì)有可能不斷給市場帶來驚喜和改變。

簡單，引發(fā)共鳴和解決痛點(diǎn)的關(guān)鍵

所有好的創(chuàng)意和想法都有一個(gè)非常鮮明的特點(diǎn)，這個(gè)特點(diǎn)就是它們都是非常簡單的。以這則百雀羚的廣告為例，我們看到廣告里的場景就是一個(gè)民國的街頭，里面最主要的人物就是一個(gè)穿著綠色旗袍的妙齡女子。這種簡單的場景設(shè)計(jì)讓用戶更加容易按照設(shè)定好的劇情走下去，到最后也能夠直接引發(fā)用戶共鳴和觸動(dòng)。

在我看來，當(dāng)前把簡單做到極致的有兩家公司，這兩家公司一個(gè)是蘋果，一個(gè)是微信。我們可以看到，在按鍵手機(jī)盛行的時(shí)代，喬布斯就已經(jīng)開始將按鍵全部都砍掉了，只剩下一個(gè)孤零零的“Home”鍵，這種至簡的理念也被加入到了蘋果系統(tǒng)、APP store等諸多領(lǐng)域當(dāng)中，正是由于喬布斯這種至簡的理念才會(huì)讓蘋果手機(jī)剩下的都是能夠給用戶帶來共鳴的東西；微信同樣也是如此。盡管微信里面的功能隨著小程序的加入之后附加了更多的內(nèi)容，但是微信基本的界面依然只有“微信”、“通訊錄”、“發(fā)現(xiàn)”、“我”四個(gè)按鈕，這四個(gè)按鈕其實(shí)對應(yīng)到的是不同的功能，而這些功能只是一種相對較為簡單的形式展示了出來而已。

所以，簡單才是引發(fā)共鳴和解決用戶痛點(diǎn)的關(guān)鍵。然而，簡單并不僅僅只是形式上的簡單，更多地還包含目的的簡單。上文我們看到的蘋果和微信的例子只是形式上的簡單的設(shè)計(jì)，另外一種簡單是目的的簡單。這里所說的目的簡單就是將所有的力道全部都集中在一點(diǎn)上爆發(fā)出來，這里的力道可以有很多的表現(xiàn)形式。比如，當(dāng)年被刷屏的寶馬H5的廣告，盡管它的表現(xiàn)形式比較炫酷，加入了很多聲畫的元素進(jìn)去，但是我們并不能因此說這個(gè)創(chuàng)意不夠簡單，它只是一種炫酷的表現(xiàn)形式將那一款寶馬汽車的特點(diǎn)簡單、粗暴地展示了出來。這就是它的目的的簡單和直接，不會(huì)繞太多彎彎，不會(huì)有多少套路，用戶看到這個(gè)H5就知道它在展示寶馬汽車的特點(diǎn)，只不過它是借助了另外一種展示形式而已。

推廣是這樣，對于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)同樣如此。我們可以通過簡單的形式帶給用戶極致的體驗(yàn)，我們同樣可以借助豐富多彩的產(chǎn)品展示直接去將用戶引導(dǎo)到我們要表達(dá)的目標(biāo)上去。比如，我們看到的特斯拉汽車可能會(huì)有新材料、新能源、新技術(shù)等諸多元素加入其中，但是它想要表達(dá)的一個(gè)概念就是很簡單的，那就是特斯拉的汽車就是新能源，超現(xiàn)代的汽車。

因此，簡單才是引發(fā)共鳴和解決痛點(diǎn)的關(guān)鍵。但是，簡單并不只有展示層面，它更多的是一種傳遞出來的訊息和感覺的單一性和明確性，這種才是簡單的最重要的部分所在。如果能夠?qū)⒑唵蔚恼故竞秃唵蔚哪康男酝昝廊诤显谝黄?，那么這種效果或許更加顯著。

百雀羚的廣告之所以刷爆朋友圈其中一個(gè)很重要的原因就在于它引發(fā)了人們的共鳴，觸發(fā)了人們內(nèi)心深處的痛點(diǎn)。無論是在營銷推廣領(lǐng)域還是在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品領(lǐng)域，我們只有真正引發(fā)用戶共鳴，解決用戶痛點(diǎn)，并以一種相對簡單的方式實(shí)現(xiàn)才能讓用戶買賬，才能有引爆市場的潛力。

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