商家如何提升在京東平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)及推廣能力？

原創(chuàng)作者莊帥：百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人、商性書院院長(zhǎng)

16年3月帶著團(tuán)隊(duì)一起學(xué)習(xí)了《京東平臺(tái)數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)》一書，以及在京東集團(tuán)內(nèi)部圖書館組織了線下的學(xué)習(xí)交流，這本書在整個(gè)16年我推薦給了很多朋友學(xué)習(xí)，通過(guò)這本書的學(xué)習(xí)基本上可以掌握基礎(chǔ)的平臺(tái)數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)能力。

唯一覺(jué)得不足的就是有些案例只是為了說(shuō)明清楚一個(gè)概念被簡(jiǎn)單引用，加上案例偏少，總覺(jué)得意猶未盡。

隨著京東平臺(tái)的發(fā)展，與微信、QQ平臺(tái)融合的深入，許多新的運(yùn)營(yíng)工具和運(yùn)營(yíng)方法應(yīng)運(yùn)而生，作為商家，如何提升在京東平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)能力？通過(guò)精讀在京東平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的成功案例是一種有效的方法，剛開始甚至可以照貓畫虎，隨著運(yùn)營(yíng)能力的提升，結(jié)合自身的資源和團(tuán)隊(duì)特點(diǎn)、企業(yè)的電商戰(zhàn)略規(guī)劃，再形成自己的運(yùn)營(yíng)套路，在京東這樣的品質(zhì)電商平臺(tái)獲得爆發(fā)式增長(zhǎng)也是可期的。

這次帶來(lái)的是《京東平臺(tái)數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)》書籍的原班人馬歷時(shí)六個(gè)月，精選了一批京東開放平臺(tái)的典型商家和經(jīng)典案例，把他們的成功經(jīng)驗(yàn)編輯成冊(cè)，推出了《京東平臺(tái)數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)》的姊妹篇——《京東平臺(tái)運(yùn)營(yíng)案例精解》。

所謂精解就是精密解讀，我看完之后有兩個(gè)比較大的感觸：

『 第一點(diǎn)感觸 』京東平臺(tái)為商家的“品效合一”算是煞費(fèi)苦心

所謂“品效合一”就是品牌和銷售兩者都要有效果，這不像最早的電商平臺(tái)僅追求銷量，忽略了品牌建設(shè)，使得電商成了“電傷”，因?yàn)榈蛢r(jià)低質(zhì)傷害了品牌、傷害了消費(fèi)者?，F(xiàn)在許多人提起電商提起網(wǎng)購(gòu)，還認(rèn)為是假貨、清貨的。

這和京東從3C品類結(jié)合自營(yíng)模式發(fā)展起來(lái)的路徑有非常大的關(guān)系，在3C領(lǐng)域商家非常注重品牌建設(shè)，以及和渠道銷售的平衡。隨著京東完成從垂直品類電商向全品類電商平臺(tái)的發(fā)展之后，“品效合一”的運(yùn)營(yíng)思路被完整地保留且得到新的升級(jí)。

京東與騰訊的微信、QQ系列社交產(chǎn)品的不斷融合之后，“品效合一”更是在社交電商領(lǐng)域得到創(chuàng)新發(fā)展。

這本書有一個(gè)章節(jié)精解了“京東微信購(gòu)物圈”結(jié)合星戰(zhàn) 618（明星曬單大型活動(dòng)）的案例，對(duì)這個(gè)部分有詳細(xì)的闡述。

其次是京東平臺(tái)內(nèi)不同的功能、產(chǎn)品、工具對(duì)運(yùn)營(yíng)人員在踐行“品效合一”，推動(dòng)商家在品牌建設(shè)和銷售增長(zhǎng)方面的流程、效果、關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)、操作手法都通過(guò)案例的方式進(jìn)行解讀。

包括京東APP的京東系列秒殺活動(dòng)三個(gè)階段以及如何選品、如何定價(jià)、如何確定上架時(shí)間節(jié)點(diǎn)等，通過(guò)三只松鼠、羅萊家紡、格力、閃迪四個(gè)案例，分別從不同的秒殺方式（如單品秒殺、超級(jí)秒殺、品牌秒殺、量販秒殺）、不同的公司運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)、不同的公司規(guī)模、不同的品牌定位和行業(yè)，進(jìn)行了詳細(xì)的分析，看完之后能夠?qū)μ?hào)入座的馬上就可以學(xué)以致用了。

除了京東APP的京東系列秒殺之外，還有京東三超，也就是超級(jí)品牌日、超級(jí)品類日、超級(jí)單品日這三個(gè)京東最最重量級(jí)的促銷創(chuàng)新方式。聯(lián)想、可口可樂(lè)、飛亞達(dá)、全球美妝超級(jí)品類日、中秋食品超級(jí)品類日、家具超級(jí)品類日、“雙 11”超級(jí)單品日這八大案例讓許多沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)京東三超的商家看完之后多半都會(huì)有躍躍欲試，嘗試通過(guò)三超讓自己的品牌在這三個(gè)創(chuàng)新的活動(dòng)上獲得爆發(fā)式的知名度提升和銷量增長(zhǎng)。

這還只是京東APP的內(nèi)容，整本書都是通過(guò)京東平臺(tái)的各種功能、產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)工具為主線，以案例為主角，讓商家深刻體會(huì)到不同的品牌、不同的功能、不同的運(yùn)營(yíng)工具、不同的運(yùn)營(yíng)思路帶來(lái)的“品效合一”的共同結(jié)果。

關(guān)于更多“品效合一”的運(yùn)營(yíng)方法，打開《京東平臺(tái)運(yùn)營(yíng)案例精解》一書深度學(xué)習(xí)吧。

『第二點(diǎn)感觸』運(yùn)營(yíng)與推廣是不可分割的，數(shù)據(jù)永遠(yuǎn)是指導(dǎo)運(yùn)營(yíng)的核心

如果說(shuō)在其它電商平臺(tái)，運(yùn)營(yíng)和推廣還可以是兩個(gè)獨(dú)立的分割的部門，各自擁有KPI來(lái)提高銷售，在京東平臺(tái)估計(jì)要重新調(diào)整思路了。運(yùn)營(yíng)和推廣變得密不可分，當(dāng)然仍然可以是兩個(gè)部門，例如運(yùn)營(yíng)部和市場(chǎng)部（或營(yíng)銷部、推廣部），但是這兩個(gè)部門需要擁有相同的KPI，不能只是粗暴的銷售額，還應(yīng)該有客單價(jià)、轉(zhuǎn)化率、復(fù)購(gòu)率、毛利率、周轉(zhuǎn)率、品牌曝光度、品牌知名度這些指標(biāo)。

不僅僅是第一點(diǎn)感觸提到的“品效合一”的結(jié)果，還是京東整合營(yíng)銷推廣的必然。無(wú)論是京東站內(nèi)精準(zhǔn)營(yíng)銷還是京東的站外合作營(yíng)銷，都通過(guò)了實(shí)實(shí)在在的成功案例讓我深刻感悟到這一點(diǎn)：運(yùn)營(yíng)和推廣是不可分割的。

至于京東平臺(tái)現(xiàn)在已經(jīng)有哪些和運(yùn)營(yíng)密切相關(guān)的推廣方式，這里我賣個(gè)關(guān)子，就不一一贅述。但可以透露的就是除了傳統(tǒng)的競(jìng)價(jià)排名之外，在運(yùn)營(yíng)和推廣結(jié)合方面京東還是做了不少創(chuàng)新的，這些創(chuàng)新包括：

結(jié)合站內(nèi)外的消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)，以及微信、QQ的社交數(shù)據(jù)，京東實(shí)現(xiàn)了競(jìng)價(jià)排名形式精準(zhǔn)推廣的電商平臺(tái)。

書中通過(guò)A家家具、外交官旅行箱、布先生T恤、馬馳寶車品、茵曼女裝、勁霸男裝、佐卡伊珠寶七個(gè)中小品牌的案例做了精準(zhǔn)的解讀，相對(duì)于中大型知名品牌，這七個(gè)案例對(duì)于許多中小品牌商家有非?，F(xiàn)實(shí)的借鑒意義。

基于京東 + 騰訊大數(shù)據(jù)，給商家提供多種精準(zhǔn)定向廣告投放。包括基礎(chǔ)定向（地域、性別、年齡等），高級(jí)定向（購(gòu)物行為、商業(yè)興趣、關(guān)鍵詞等），并且提供覆蓋人群預(yù)估功能，精準(zhǔn)定向，科學(xué)投放。

書中通過(guò)ThinkPad筆記本電腦、美素佳兒奶粉、毅雅女鞋、特步運(yùn)動(dòng)、維達(dá)生活衛(wèi)生用品五個(gè)大小品牌案例從精準(zhǔn)定向推廣和運(yùn)營(yíng)，結(jié)合大量的廣告圖和運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)表格，深入淺出地精讀了每個(gè)案例通過(guò)運(yùn)營(yíng)和推廣結(jié)合獲得的成果和銷售提升。

京東產(chǎn)品眾籌共分為 3C 出行、生活家電、生活美學(xué)、流行文化、愛心公益五大板塊。在 2015 年年底，京東眾籌將眾籌釋義為“新場(chǎng)景解決方案”，旨在激活新消費(fèi)形態(tài)，倡導(dǎo)新文化主張，傳遞新生活態(tài)度。2016 年 10 月，京東眾籌創(chuàng)新推出“IP+ 產(chǎn)品”的文化類創(chuàng)新眾籌模式。

書中通過(guò)小牛電動(dòng) 8100 萬(wàn)元刷新中國(guó)眾籌紀(jì)錄、一款眾籌 1700 萬(wàn)元的智能耳機(jī)、一場(chǎng)貓王收音機(jī)的視覺(jué)盛宴三個(gè)典型案例，完整地解讀了在京東平臺(tái)以運(yùn)營(yíng)結(jié)合推廣的方式，如何通過(guò)京東眾籌進(jìn)行新品的推廣和預(yù)售，加上京東眾籌完整的供應(yīng)鏈服務(wù)體系，許多新品牌在電商的運(yùn)營(yíng)和推廣難度降低，更多的是要專注做出好產(chǎn)品！

這個(gè)部分主要通過(guò)案例來(lái)分析如何在京東平臺(tái)站內(nèi)的精準(zhǔn)營(yíng)銷結(jié)合站外的合作營(yíng)銷，通過(guò)廣告、公關(guān)多種營(yíng)銷手段在不同的渠道上實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷，讓品牌的成長(zhǎng)更趨于良性，而不單單只是“單點(diǎn)突破”，畢竟單一的推廣方式有時(shí)還會(huì)出現(xiàn)劣幣驅(qū)逐良幣的惡性競(jìng)爭(zhēng)。

書中詳細(xì)說(shuō)明了京東推廣開放平臺(tái)項(xiàng)目——京東開普勒：京東無(wú)線開放生態(tài)戰(zhàn)略。

對(duì)于合作伙伴來(lái)說(shuō)，“京東開普勒”提供的電商解決方案能夠極大地增加合作伙伴的用戶黏性，有力帶動(dòng)營(yíng)銷增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)或提升流量變現(xiàn)能力。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，“京東開普勒”可以讓消費(fèi)者在不同場(chǎng)景下，隨時(shí)隨地體驗(yàn)京東高品質(zhì)的電商服務(wù)：包括賬戶同步、商品挑選、支付保障、優(yōu)惠同步等（如下圖）。

京東開普勒的創(chuàng)新贏得了廣泛的媒體機(jī)構(gòu)和媒體平臺(tái)、垂直的電商導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)等支持，也讓整合營(yíng)銷不只是之前廣告公司的策劃方案，通過(guò)人工方式來(lái)進(jìn)行，而是第一次實(shí)現(xiàn)了系統(tǒng)化的整合營(yíng)銷平臺(tái)，通過(guò)這個(gè)整合營(yíng)銷平臺(tái)能夠讓商家在整合營(yíng)銷上更高效、成本更低。

書中通過(guò)“導(dǎo)購(gòu)場(chǎng)景解決方案”——什么值得買、“雙 11”反向團(tuán)購(gòu)活動(dòng)、“買斷場(chǎng)景解決方案”——中國(guó)電信三個(gè)案例將京東開普勒如何幫助京東商家實(shí)現(xiàn)站外引流和合作進(jìn)行了詳細(xì)剖析。

『最后一點(diǎn)感觸』運(yùn)營(yíng)和推廣中仍然需要時(shí)刻謹(jǐn)記以數(shù)據(jù)作為指導(dǎo)，這是核心。

隨著京東體系的不斷完善，無(wú)論是平臺(tái)建設(shè)、還是供應(yīng)鏈上的金融、配送、倉(cāng)儲(chǔ)、制造、新通路（線下渠道）等方面的服務(wù)體系整合，都讓京東擁有更為龐大和價(jià)值數(shù)據(jù)，這些大數(shù)據(jù)再對(duì)接商家的各類數(shù)據(jù)，為運(yùn)營(yíng)和推廣團(tuán)隊(duì)所用，形成有效的指導(dǎo)，真正做到“品效合一”。

這就是我詳細(xì)通讀這本《京東平臺(tái)運(yùn)營(yíng)案例精讀》之后的兩點(diǎn)感觸，作為投資創(chuàng)辦了情景式電商導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)——迷物 的我來(lái)說(shuō)，這些案例讓我更清楚合作的京東商家如何能夠在京東平臺(tái)更好地提升運(yùn)營(yíng)能力，同時(shí)作為京東聯(lián)盟的合作伙伴，平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)策略和工具也具有非常重要的指導(dǎo)價(jià)值。

無(wú)論是已經(jīng)在京東平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的商家，還是準(zhǔn)備去京東運(yùn)營(yíng)的商家，建議把這本書的每個(gè)案例反復(fù)研讀學(xué)習(xí)。接下來(lái)我準(zhǔn)備邀請(qǐng)本書的作者（京東商城研發(fā) POP 平臺(tái)部員工）來(lái)和我一起做一些在線的解讀，以及線下的沙龍，有興趣的商家可以加我微信：zhuangshuaidu提前報(bào)名。

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